سارا دلیریان؛ تحلیلگر حوزه روابط عمومی و برند / اختلال اخیر در خدمات چهار بانک بزرگ کشور را نباید صرفاً یک رخداد فنی قلمداد کنیم؛ این رخداد، آزمونی میدانی در سپهر عمومی جامعه برای محک تابآوری و عیار ارتباطی نظام بانکی نیز بود.
بانکها و در مقیاس کلانتر، اکوسیستم فینتک ایران طی دو دهه اخیر بدون شک یکی از پیشروترین حوزههای کسبوکاری کشور در استفاده از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی و بهکارگیری ابزارها و خدمات بوده است تا جایی که بیراه نیست اگر ورود و شکلگیری بسیاری از خدمات و ابزارهای ارتباطی و گسترش سرویسهای نوین مبتنی بر فناوری در سایر حوزهها را نیز میتوان مرهون پیشتازی فینتکهای ایرانی در آشناسازی کاربران ایرانی با طعم و تجربه حضور فناوری و آیتی در کسبوکارها دانست.
آنچه اما در جریان اختلال اخیر عیان شد، روی دیگر این ماجرا را نیز به رخ کشید؛ گرچه بانکها و فینتکهای ایرانی در بهکارگیری نرمافزارها و سختافزارها موفق بودهاند اما در تعمیق و رشد مهارتها، دانش و مفاهیم ارتباطی متناسب با این خدمات و محصولات، چندان موفق نبودهاند و شاید غیرمنصفانه نباشد اگر بگوییم با وجود همه ویترینهای زیبایی که از مراکز تماس، دستیارهای پاسخگویی مبتنی بر هوش مصنوعی، شعارهای جذاب درباره ارزش کاربر و مخاطب، پستهای رنگارنگ در شبکههای اجتماعی و همایشهای بزرگ با موضوع برند و … شاهدش بودیم، در بزنگاه بحران، شیوههای ارتباطی و اقناعسازی چندان موفق و کارآمدی را از سوی این بازیگران چه حاکمیتی و چه خصوصی و نیمه خصوصی تجربه نکردیم!
پاسخ وجود داشت؛ مسئله زمانبندی، عمق و عدم تطابق با تجربه میدانی بود
در این بحران، خلاف برخی موارد گذشته، نمیتوان گفت شبکه بانکی از نظر ارتباطی کاملاً منفعل بود؛ شرکت خدمات انفورماتیک بهعنوان بازوی زیرساختی ارائه دهنده خدمات به برخی بانکهای درگیر با اختلال، در نقش مرجع پاسخگو ظاهر شد. روابطعمومی این شرکت در رسانهها درباره ماهیت حمله، فعال بودن شتاب و شاپرک، نبود نشت اطلاعاتی و روند رفع اختلال توضیح داد و بانکهای درگیر نیز اطلاعیههایی منتشر کردند. با این حال، چند مسئله در سطح ادراک مخاطب برجسته شد:
اگرچه پاسخهای رسمی، بسیاری از پرسشهای بدیهی مردم را در سطحی کلی پوشش دادند اما تمایز میان اختلال در خدمت و تهدید اصل دارایی به زبان ملموس برای مخاطب توضیح داده نشد.
پاسخگویی و شفافسازی خیلی دیر وارد مرحله عمل شد. این همان جایی است که شایعهها رواج یافته و عملا فرصت روایتسازی از دست رفته بود.
تفکیک دقیق و مخاطبمحور بین نوع و دامنه خدمات مختلشده اعم از پایانه فروش، کانالهای الکترونیکی، محدوده جغرافیایی و.. روشن نبود.
برخی وعدههای زمانی رفع اختلال بهطور کامل محقق نشد و این موضوع بهشکل پیشدستانه و شفاف برای مردم مدیریت نشد و همچنین گزارههای ناظر بر اینکه اقدامات پیشگیرانه پس از این بحران اطمینان لازم را برای عدم تکرار ایجاد کند، غایب بود.
نکته مهمتر اینکه در موارد متعدد، آنچه در اطلاعیههای رسمی بهعنوان وضعیت سامانهها و خدمات بیان میشد، با تجربه واقعی و عینی مشتریان در تضاد بود؛ برای مثال، در حالیکه بر فعال بودن بخشی از خدمات یا محدودبودن دامنه اختلال تأکید میشد، کاربران در سطح وسیعتر با عدمموفقیت تراکنشها، اختلال در کارتخوانها یا عدم دسترسی به کانالهای الکترونیکی مواجه بودند. این ناهمخوانی میان گزارش رسمی وضعیت و تجربه روزمره کاربر بهصورت مستقیم اعتماد ارتباطی را تضعیف میکرد زیرا مخاطب حس میکند روایت رسمی با واقعیتی که او با آن دست و پنجه نرم میکند، در تضاد است.
به این ترتیب، پاسخها بیشتر در سطح بیان موضع باقی ماند و کمتر توانست نقش مدیریت ذهن مخاطب را ایفا کند؛ فضایی که شایعات در آن بهسرعت دست بالا را پیدا میکنند.
سخنگوی بحران؛ مسئولیت بالا، تصویر ناشناخته عمومی
یکی از ابعاد کمتر دیدهشده این بحران، به معماری سخنگویی بازمیگردد. در این رخداد، عملاً نقش سخنگوی بحران به روابط عمومی شرکت خدمات انفورماتیک محول شد؛ شرکتی که برای بازیگران حرفهای حوزه بانکی و فناوری، نامی آشناست اما برای بدنه افکار عمومی، بیشتر یک «برند زیرساختی پشتصحنه» است تا یک نهاد قابلتصور با هویت روشن.
این ترکیب، نابرابری مشخصی ایجاد میکند: سطح مسئولیت ارتباطی بسیار بالاست، اما سطح آشنایی عمومی با جایگاه نهادی سخنگو پایین است. مخاطب عام دقیقاً نمیداند این شرکت کجای معماری حکمرانی مالی قرار دارد، نسبت آن با بانکها و بانک مرکزی چیست و چرا توضیح یک مدیر روابط عمومی «شرکت خدمات» باید معادل ضمانت نظام بانکی تلقی شود.
در چنین شرایطی، حتی پیامهای فنی دقیق و نسبتاً منظم نیز بهسختی به ایجاد «حس اعتماد» منجر میشوند. ادبیات حکمرانی ارتباطی تأکید میکند بخشی از تابآوری، پیش از بحران و در مرحله «ساختن تصویر نهادی» بازیگران زیرساختی شکل میگیرد. اگر برندی قرار است در لحظه بحران در نقش سخنگوی شبکه بانکی ظاهر شود، باید در زمان عادی نیز برای افکار عمومی بهعنوان یک بازیگر نهادی قابل شناسایی و قابل فهم حاضر بوده باشد نه اینکه تا پیش از وقوع بحران کاملا ناشناخته و گمنام باشد و در زمان وقوع بحران ناگهان ظاهر شود و انتظار برود افکار عمومی سخنان و پیامهای آن را بپذیرند و با آن حس اطمینان و آرامش پیدا کنند!
ضعفهای روایت رسمی
نکته دیگر، زاویه ورود روایت رسمی است. روایت رسمی در این بحران بر سه محور متمرکز بود: حمله سایبری به زیرساخت ارتباطی، فعال بودن سامانههای ملی پرداخت با وجود حمله و امنیت سپردهها. این روایت از منظر فنی درست است اما به دو مقوله مهم کمتر ورود کرد؛ شایعات رایج در شبکههای اجتماعی، تجربه واقعی کاربران از اختلالات.
در اتمسفر شبکههای اجتماعی، روایتها با هم رقابت میکنند. اگر روایت رسمی به گونهای تدوین و بازگو شود که نه پاسخگوی شایعات باشد و نه با تجربه کاربران همخوانی داشته باشد، روایتهای رقیب قطعا دست بالا را پیدا میکنند حتی اگر از نظر تکتیکال نادرست باشند و این همان اتفاقی بود که در جریان اختلال اخیر رخ داد.
چه باید کرد
این رخداد، چند پیام روشن برای سیاستگذار پولی و شبکه بانکی دارد:
- طراحی یک پروتکل ملی ارتباطات بحران بانکی با طبقهبندی سطح اختلال، تعریف نقشها و مسئولیتهای سخنگویی، و استانداردسازی زمانبندی اطلاعرسانی؛
- تعریف ترکیب سخنگوی فنی–حاکمیتی، تا حضور شرکتهای زیرساختی در خط مقدم اطلاعرسانی با همراهی چهرههای شناختهتر تکمیل شود؛
- سرمایهگذاری ارتباطی در زمان عادی برای شفافکردن جایگاه برندهای زیرساخت؛
- توسعه سناریوهای ارتباطی شایعهمحور و تجربهمحور، همتراز با سناریوهای فنی مواجهه با حملات سایبری.
اختلال اخیر نشان داد تابآوری فنی شبکه بانکی بدون تابآوری ارتباطی متناظر، به حداقل اثرگذاری خود میرسد. در نظام مالیِ متکی بر بانکداری دیجیتالی، اعتماد فقط با پایداری سرویس سنجیده نمیشود بلکه مواردی مانند انطباق صادقانه روایت رسمی با تجربه واقعی کاربران و همچنین معماری حرفهای سخنگویی در بحران نیز در حفظ این اعتماد نقش مهمی دارند. اینجاست که باز باید تاکید کرد روابط عمومی استراتژیک، ویترین پروژه های فنی نیست بلکه مهمترین شریک و ضامن دارایی های فنی است.
