پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نادِژ وان‌هِه، طراح پوشاک زنانه هرمس، امسال به پاس بازآفرینی جسورانه میراث ۱۸۰ساله این خانه فرانسوی، به‌عنوان برنده «جایزه نوآوران وال‌استریت» در بخش مُد انتخاب شد. او با وفادار ماندن به روح صنایع‌دستی هرمس و درعین‌حال آماده‌کردن این برند برای بازگشت به اوت‌کوتور، جایگاهش را به‌عنوان یکی از اثرگذارترین صداهای امروز دنیای لوکس تثبیت کرده است. در ادامه، گفت‌وگوی ضمیمه مجله وال‌استریت را با نادِژ وان‌هِه می‌خوانید.
در دل انحصاری‌ترین خانه مد جهان، یک طراح مد شغل خود را با یکی از پراسترس‌ترین مشاغل روی زمین مقایسه می‌کند. ما در دفترهای هرمس در حومه پاریس، چند هفته مانده به فشن‌ویک نشسته‌ایم و نادژ وان‌هه، مدیر هنری بخش پوشاک آماده‌پوش زنانه شرکت، درباره شغل عظیمی که بیش از یک دهه است بر عهده دارد صحبت می‌کند. او زنی است فرانسوی با هویتی بدون زرق‌وبرق که اغلب با یک اسپرسو و سیگار شناخته می‌شود. اما این تصویری نیست که خودش از خود دارد. او خود را «کنترل‌کننده ترافیک هوایی» می‌بیند.
در صحنه‌ای آرام به حیاط نگاه می‌کند و جرعه‌ای از اسپرسو می‌نوشد، اما مکث می‌کند تا توضیح دهد چرا این شغل چنین احساسی ایجاد می‌کند: او باید هم‌زمان صدها لباس، افراد و رویداد را هماهنگ کند همه با انتظاری که از هرمس وجود دارد. می‌گوید: «وقتی می‌گویید فشن، مردم فقط به لباس فکر می‌کنند. اما برای من ماجرا چیز دیگری است. کار من این است که مطمئن شوم همه‌چیز دقیقاً در زمان درست اتفاق می‌افتد. زیر فشار، در لحظه. همه‌چیز باید کاملاً دقیق باشد.»
برای انجام این کار تحت فشار، او باید وسواس داشته باشد. ترکیبی از مشاهده دقیق و تصمیم‌گیری لحظه‌ای. می‌گوید: «باید لباس‌ها را از بالا ببینید، از یک افق، از دیدگاهی که همه‌چیز را در ارتباط با هم نشان می‌دهد. وگرنه ممکن است چیزی از دست برود.»
وان‌هه همچنین تأکید می‌کند که اغلب باید به خود یادآوری کند که این برند عظیم، باوجود تاریخ طولانی‌اش، همچنان بر پایه جزئیات و مهارت دست ساخته شده؛ همان چیزی که هرمس را از دیگر برندها متمایز می‌کند. او قلب کار را این‌گونه توضیح می‌دهد: برخلاف بسیاری از خانه‌های مد بزرگ، هرمس یک شرکت خانوادگی است که همچنان مستقل باقی مانده است. این برند که در سال ۱۸۳۷ تأسیس شد، ابتدا با زین‌سازی و سپس با چرم، ابریشم و کشمیر به شهرت جهانی رسید؛ موادی که امروز نیز پایه پرستیژ هرمس‌اند. محصول شاخص آن؛ کیفی که کاملاً توسط یک نفر از ابتدا تا انتها با دست دوخته می‌شود، نمادی از همین میراث است.
پیر-الکساندر دوما، مدیر خلاق کل شرکت و یکی از اعضای نسل ششم خانواده، توضیح می‌دهد که این فرایند دستی که طی قرن‌ها حفظ شده ابتدا برای زین و تجهیزات سوارکاری استفاده می‌شد و بعدها به کیف، دستکش، کفش، کراوات، روسری، لوازم منزل، مبلمان، جواهرات، آرایش و عطر گسترش یافت. وان‌هه می‌گوید: «آنها دارند دنیای خودشان را می‌سازند.» در هرمس ۱۶ دسته مختلف از محصولات وجود دارد از لوازم سوارکاری تا زیبایی و اغلب آنها زیر نظر دوما هستند.
وقتی وان‌هه می‌شنود که یکی از بخش‌های شرکت به کنترل ترافیک هوایی شباهت دارد، می‌خندد. پدرش همیشه می‌گفت: «اگر می‌خواهی اسم Hermès را درست تلفظ کنی، فکر کن داری یک تُف از دهانت پرت می‌کنی: اَغ-مِس.» این روزها هرمس به جایگاهی کمیاب در استراتوسفر لوکس رسیده است. شرکتی که در ۱۸۳۷ با چرم شروع شد، امروز یکی از باارزش‌ترین برندهای جهان است.
هرمس این موفقیت را با انجام کارها برخلاف جریان غالب صنعت به‌دست آورد. وقتی برندهایی مانند LVMH و Kering شرکت‌های اروپایی را می‌خرند، هرمس همچنان مستقل مانده است. محصول نمادین آن؛ کیفی دست‌دوز و دقیق نماینده همین استقلال است.
مهارت دست در برابر هوش مصنوعی
در عصر هوش مصنوعی، دوما می‌گوید تنها چیزی که اهمیت دارد مهارت دست است. استراتژی او «رشد از پایه» است؛ نه رشد از طریق مقیاس. و او این را «جسورانه» می‌نامد. در دفترش، وان‌هه می‌گوید فشار کار بی‌رحمانه است. چون در حال آماده‌سازی برای احیای اوت‌کوتور در هرمس است کاری که این خانه مد از دهه ۱۹۶۰ انجام نداده است.
او توضیح می‌دهد که برخلاف خانه‌های لوکس که به تجمل و درخشش مشهورند، اوت‌کوتور هرمس احتمالاً بیشتر شبیه یک اتومبیل خواهد بود پر از تکنیک و مهارت، نه اغراق. او می‌گوید: «من با خانه‌هایی مثل شنل و دیور رقابت می‌کنم، اما این چالش را دوست دارم.»
وان‌هه اشاره می‌کند که برخی از لباس‌های حاضر در مجموعه اخیر، از قبل تزئینات اوت‌کوتور داشته‌اند. اما می‌گوید: «کلکسیون اول من برای هرمس فقط شروع است.» او می‌داند که این مجموعه هویت خانه را بازتاب می‌دهد یعنی چرم فراوان خواهد داشت و لباس‌ها برای پوشیده شدن طراحی شده‌اند، نه برای موزه. می‌گوید: «این‌ها لباس‌هایی هستند که باید پوشیده شوند، نه اینکه فقط نمایش داده شوند.»
با نوسازی مداوم، هرمس در برابر همه‌چیز مقاومت کرده است: رکودها، بحران‌ها، پاندمی‌ها، تغییر اسب‌ها به اتوماسیون(!)، و حتی یک معامله دشمنانه. وقتی برنار آرنو در ۲۰۱۰ سهام بزرگی از هرمس را خرید، خانواده آن را تلاش برای تصاحب می‌دانست. اما در نهایت مقاومت کردند و در ۲۰۱۴ با او به توافق رسیدند.
امسال ارزش بازار هرمس برای نخستین بار از LVMH عبور کرد و باارزش‌ترین برند لوکس جهان شد درحالی‌که تنها ۷۵ برند دارد، نه صدها برند. دوما می‌گوید: «این مثل خورشیدگرفتگی بود. با چشم‌های خودم دیدم.» اما درست مثل خورشیدگرفتگی، طولانی نماند. معیار اصلی خانواده دوما مالی نیست فلسفی است. دوما می‌پرسد: «آیا کاری که انجام می‌دهیم ماندگار است؟ معنا دارد؟»
در دنیای لوکس، هرچه یک برند بیشتر تولید کند، ارزشش کمتر می‌شود. اما هرمس خلاف این عمل کرده است. دوما می‌گوید: «باید تعادل ایجاد کنی هم رشد کنی و هم همان بمانی.»
وان‌هه، ۴۷ ساله، که در شمال فرانسه بزرگ شده، مُد را در بلژیک خوانده و سال‌ها بی‌سروصدا برای Maison Martin Margiela، سپس برای Chloé تحت مدیریت Phoebe Philo و بعد برای The Row (برند مری‌کیت و اشلی اولسن) کار کرده بود. او دنبال شغل دیگری نبود و انتظار نداشت توسط خانه‌ای لوکس دعوت به همکاری شود، چه برسد به هرمس. «هرگز فکر نمی‌کردم اتفاق بیفتد. یک روز، هرمس.»
ورود وان‌هه به هرمس؛ از احساس بیگانگی تا یافتن خانه واقعی
و بعد واقعاً اتفاق افتاد: هرمس تماس گرفت. وان‌هه همیشه این برند را دوست داشت، حتی اگر نامزد آشکاری برای چنین شغلی نبود. بله، او یک شال ابریشمی هرمس داشت که از مادرش به ارث برده بود و یک دستبند چرمی که پدرش در هجدهمین سالگرد تولدش به او داده بود. اما تا پیش از روزی که استخدام شد، هرگز خودش چیزی از هرمس نخریده بود.
تا آن لحظه، او همیشه احساس می‌کرد «بیرون گود» است در اغلب بخش‌های زندگی‌اش. وقتی بچه بود، به خاطر موهای قرمز آتشینش طرد می‌شد چون هیچ‌کس نمی‌توانست رنگش را تقلید کند. (امروز خودش لباس‌های قرمز جمع می‌کند.) اما وقتی با پیر آلکسی دوما، مدیر خلاق کل شرکت، ملاقات کرد، فهمید دقیقاً در جای درست نشسته است. «او عاشق آدم‌های بیرون‌گود است.»
وقتی به‌عنوان مدیر خلاق پوشاک زنانه به تیم اضافه شد، احساس می‌کرد باید روان‌شناسی هرمس را بفهمد. پس به آرشیوها رفت، کاتالوگ‌های قدیمی را مطالعه کرد، و از طریق مجموعه‌ای از کارگاه‌های تخصصی در آتلیه‌ها آموزش دید جایی که صنعتگران ماهر روی پارچه‌ها و لباس‌ها کار می‌کنند. در یکی از این کارگاه‌ها، جایی که دست‌کم ۳۰ نفر با دقت روی لباس‌ها کار می‌کنند، یادداشت‌های وان‌هه درباره دسته‌گل‌ها و طرح‌ها توسط سرپرست آتلیه بررسی می‌شد. تحقیقات او باعث شد به یک اصل حیاتی برسد: «چرم، آگاهی هرمس است. ابریشم ناخودآگاهش.»
چیزی که او را شگفت‌زده کرد جدیت برند بود در اینکه خودش را بیش‌ازحد جدی نگیرد. از برچسب‌گذاری‌های طنزآمیز روی صحنه مد گرفته تا ویترین‌های غیرمنتظره فروشگاه‌ها، همه‌چیز با بازیگوشی همراه است بدون آنکه تظاهر یا اغراق باشد. (مثلاً چند سال پیش، ویترین اصلی فروشگاه پاریس یک اسب کامل ساخته‌شده از فوم بود؛ مردی با کیف هرمس، طلسم اسب را از گردنش آویزان کرده و برچسب دختر ۶ ساله‌اش نیز به پشت گوشی‌اش چسبیده بود.)
هرچه بیشتر یاد گرفت، بیشتر فهمید که اصول هرمس طی دهه‌ها و حتی قرن‌ها تقریباً تغییر نکرده است. این طبیعت صنعت مد که دائماً در حال تغییر است در ظاهر با هرمس تضاد دارد. اما لباس‌های وان‌هه باید همیشه تازه باشند، حتی اگر برگرفته از گذشته باشند. باید تاریخ برند را بشناسد، اما اسیر نوستالژی نشود.
می‌گوید: «نوستالژی همیشه با این حس همراه است که گذشته بهتر بوده نوعی غم، نوعی احساس ناکافی‌بودن نسبت به امروز. اما میراث یعنی در آغوش گرفتن زمان حال.»
برای در آغوش گرفتن حال، او با ابزارهای شرکت بازی می‌کند: از ریشه‌های هرمس در سوارکاری الهام می‌گیرد، به سراغ چرم و ابریشم می‌رود، و نقش‌های کلاسیک برند را دگرگون می‌کند. در روزی که برای اولین بار او را ملاقات کردم، برای بازدید از استودیوهای طراحی هرمس در حومه پاریس رفته بودیم. حتی سطل‌های زباله آن‌جا هم با زین اسب تزئین شده بودند. وان‌هه کاملاً مشکی پوشیده بود. تنها چیزی که از هرمس همراهش داشت، چکمه‌هایی بودند که پی‌یر هاردی، مدیر خلاق بخش کفش و جواهرات، طراحی کرده بود کسی که ۲۰ سال است در هرمس است. در کنار او، بنیان تیم خلاق زنان را تشکیل داده بودند. وان‌هه می‌گوید: «ما داریم روی سنگی می‌رقصیم؛ چون هویت این خانه مثل سنگ محکم است.»
پیش‌نمایش اوت‌کوتور، در واقع آخرین فرصت وان‌هه است برای بازدید از گذشته هرمس یک جعبه ۱۸۰ ساله که همه‌چیز داخلش است. صبح آن روز، او آرام وارد دفتر شد، جایی که مودبوردها، طرح‌ها و نمونه‌کارها با دقت کنار هم چیده شده بودند. قرار بود با پریسیلا اسپیرینگ، مدیر خلاق چرم در هرمس ملاقات کند کسی که مسئول طراحی کیف‌های نمادین هرمس مانند برکین و کلی است. وان‌هه می‌گوید وقتی اسپیرینگ را دید «با هم در یک مسیر مشترک قرار گرفتیم.»
پیر-آلکسی دوما در دفترش که درست بالای خیابان سنت‌اونوره قرار دارد، درباره آینده ساخت یک اوت‌کوتور واقعی برای هرمس صحبت می‌کند. در دفتر خارق‌العاده‌اش، یادگاری‌های خانوادگی است. به کارت بیسبالی اشاره می‌کند که طراح اپل، جانی آیو، امضا کرده همان کسی که بندهای اپل‌واچ چرمی را برای هرمس طراحی کرد. بعد کیف چرمی کوچکی را بیرون می‌آورد اولین چیزی که خودش در کودکی با دوخت زین‌سازی آموخته بود. او باید تک‌تک طرح‌هایی را که هرمس تولید می‌کند یک‌به‌یک تایید کند. می‌گوید: «باید تایید کنم. این وظیفه خانوادگی است.»
نام خانوادگی هرمس هیچ‌وقت به این اندازه مهم نبوده است. تقاضا برای محصولات کلاسیک آن‌قدر زیاد شده که باعث ایجاد بازار عظیمی شده و انتظار برای خرید کیف‌هایی مانند برکین و کلی سال‌ها طول می‌کشد. امروزه، وقتی از فروشگاه درخواست خرید کیف می‌کنی، ممکن است ابتدا برای تماشا دعوت شوی نوعی امتیاز.
در طول گفت‌وگو، دوما یک کیف مدل Horsebit را که در آن، هر وسیله شکل یک اسب طراحی شده، به ما نشان داد. «این نسخه هرمسی یک استرس‌بال است. ولی فکر نکنید استرس خوب نیست. این طبیعت هرمس است.»
او اعتراف کرد که درباره هرمس بیش از پدرش می‌داند. سپس داستان نخستین بنیان‌گذار شرکت را تعریف کرد: تیری هرمس، که دو چیز را ارزش می‌دانست «بسیار سخت‌کوش بود» و «به اصالت باور داشت». دوما می‌گوید: «او سبک زندگی ساده‌ای داشت. ما فقط سعی می‌کنیم اصل ماجرا را حفظ کنیم.»
معروف‌ترین داستان درباره پوشاک زنانه هرمس به ملاقات یک مشتری با هرمس برمی‌گردد که می‌خواست لباسی بپوشد که مناسب سوارکاری باشد. از همین‌جا بود که پوشاک زنانه هرمس شکل گرفت. «ما از اسب شروع کردیم.» دوما لبخند می‌زند. او نام خانوادگی‌اش را هم ادامه همان میراث می‌داند.
هرمس در برابر نوسان بازار؛ ثباتی که از فلسفه می‌آید نه فروش
نخستین مجموعه رسمی پوشاک آماده‌پوش زنانه هرمس تا دهه ۱۹۶۰ ارائه نشد. در دهه ۱۹۷۰، پدرِ پیر-آلکسی، کار را از پدربزرگش گرفت و سپس کسبوکار خانوادگی را گسترش داد و به آن اولویت تازه‌ای بخشید. و در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، بخش مد پس از مجموعه‌ای از مدیران خلاق فرعی؛ مانند مارتین مارژلا و ژان پل گوتیه ـ دوباره احیا شد؛ طراحانی که هرمس را «کلاسیکِ تازه» کردند، همان‌گونه که یکی از منتقدان مد توصیف کرد.
اما همان‌طور که برند تکامل می‌یافت، شرکت متوجه شد که مشتریان جدید، بیش از هر چیز به دنبال «بزرگ‌تر کردن خودشان» هستند؛ نه صرفاً پیروی از دست یک طراح. دوما می‌گوید: «در دیگر برندها، مدیران خلاق بالاتر از برند قرار می‌گیرند. اما در هرمس، خودِ خانه از همه ساکنانش بزرگ‌تر است. ما هر کاری می‌کنیم برای اینکه خودمان را ارتقا بدهیم.»
او ادامه می‌دهد: «پیوستن یک طراح جدید یعنی طراحی درباره خودش؛ خلق یک امضا. و این امضاست که در نهایت به موفقیت واقعی منجر می‌شود.»
وقتی حرف می‌زند، وان‌هه لبخند می‌زند. او یک فضا برای خریداران هرمس ایجاد کرده؛ مکانی که مشتریان بتوانند مد را لمس کنند. این فصل، بخش پوشاک زنانه بیش از ۲۷ درصد فروش شرکت را شامل می‌شد و مسئول ۲۰ درصد فروش لوازم چرمی بود؛ بخش‌هایی که سریع‌ترین رشد را دارند. اما برای دوما، مهم‌تر از همه این بود که «وان‌هه هرمس را جذب کرد.» او می‌گوید: «او روح زنانه هرمس را گرفت و آن را بزرگ‌تر کرد.»
در این مرحله، او از بسیاری مردانی که پیش از او در این جایگاه بوده‌اند، بیشتر در شرکت مانده است. او می‌گوید: «این چیزی است که امیدوارم بتوانم ادامه دهم؛ مدت طولانی‌تری کار کنم بدون اینکه خسته شوم.» او اکنون آن‌قدر اعتمادبه‌نفس دارد که مسیر خودش را برود.»
او به‌عنوان مدیر طراح مد در اینستاگرام بسیار حضور دارد؛ اما وان‌هه می‌گوید رسانه‌های اجتماعی اصلاً کار او نیست. «این وظیفه من نیست.» و همان‌طور که معلوم شد، یک طراح مدل نمی‌خواهد مشهور باشد. او راه خودش را برای بیان خلاقیت در هرمس پیدا کرده است.
او می‌گوید: «من از روح بزرگ هرمس بهره می‌برم،» و ادامه می‌دهد: «بله، بعضی مردم خواهند گفت این فقط هرمس است، می‌توانم ۲۰ درصد کم یا زیاد کنم؟ اما همه آنها چیز دیگری هم می‌گویند، خدای من ـ این هرمس است.»
این فصلی لوکس برای هرمس نبوده است؛ صنعتی که با تعرفه‌ها، قیمت‌های جهانی، سقوط خریدهای گردشگران و جابه‌جایی مشتریان چینی دست‌وپنجه نرم می‌کند. بیشتر برندهای لوکس از جمله Burberry دچار کاهش فروش شده‌اند. در همین فصل، کیف‌های Birkin کمتر از حد انتظار فروخته شد. در همین زمان، نااطمینانی اقتصادی در اروپا و آمریکا باعث شد هرمس برای اولین‌بار پس از سال‌ها، مدیران خلاق تازه‌ای استخدام کند.
بااین‌حال، هیچ‌چیز، هرمس را نلرزانده است. میل به تجمل همچنان نسل‌های جدید مشتریانِ فوق‌مهم را جذب می‌کند؛ کسانی که حاضرند برای Birkin تمساحی یا حلقه‌های طلا صدها هزار دلار هزینه دهند. سال گذشته، هرمس فروش بی‌سابقه ۱۸.۵ میلیارد دلار را گزارش کرد و ارزش بازار شرکت بین ۲۵۰ تا ۳۰۰ میلیارد دلار شناور بود. این یعنی درآمد هرمس از برندهایی مثل مرسدس‌بنز، تارگت، آدیداس، پرادا و خطوط هوایی دلتا به‌صورت ترکیبی بیشتر است. اما چیزی که هرمس را منحصر‌به‌فرد می‌کند، فقط پول نیست. وقتی درباره مقاومت شرکت صحبت می‌کنیم، دوما بحث را به موضوعات فلسفی می‌برد.
جایی که ماشین معنایی ندارد
او می‌پرسد: «معیار مطلوبیت چیست؟» و خودش پاسخ می‌دهد: «برای من، معیارهای مطلوبیت، نیاز است نه تمایل. تمایل یعنی دلت می‌خواهد چیزی را به‌دست بیاوری. اما نیاز یعنی چیزی که واقعاً زندگی تو را بهتر می‌کند.»
دوما باور دارد نیاز انسان به زیبایی، به دست‌ساخته‌ها و اشیاء معنادار، همیشه پیروز می‌شود. او می‌گوید مردم می‌خواهند بدانند پشت محصول چه چیزی هست، مغز آن چیست؛ چیزی که ذهن طراح را هدایت کرده.
این همان چیزی است که وان‌هه درک کرده: «آنها کار ما را می‌فهمند،» او می‌گوید، «آنها می‌دانند ما سعی نمی‌کنیم فریب بدهیم. ما در حال کمک کردنیم، نه گمراه کردن.»
پس از این همه توضیح، دوما مستقیم به چشمانم نگاه می‌کند وقتی از او می‌پرسم آیا هنوز همان است؟ او جواب می‌دهد: «نه،» و مکث می‌کند.
«او کسی است که دستگاهی می‌سازد که زین را به یک کیف تبدیل می‌کند. یعنی همان چیزی که هرمس می‌گوید هنر است.»
وقتی پرسیدم «چرا؟»
او گفت: «چون همه‌چیز درباره انسان‌هاست. بله، شما می‌توانید ماشینی بسازید که چرم را برش دهد. اما دستگاه نمی‌فهمد چرم چیست. اهمیتی نمی‌دهد. فقط کارش را انجام می‌دهد.»
اگر یک ماشین همه‌چیز را انجام می‌داد، او از هرمس جدا می‌شد.
او می‌گوید: «انسان نیاز ندارد تمام روز استرس‌بال فشار دهد. برای آن هستیم که فکر کنیم. همان چیزی که پدر و پدربزرگم همیشه می‌گفتند. این میراث ماست.» و سپس با خنده می‌گوید: «چطور می‌توانی برای شرکتی کار کنی که بیش از ۷۰۰ صنعتگر دارد؟ نه، نمی‌توانم این کار را بکنم. پدرم مرا می‌کُشد.»
منبع
WSJ Innovators Award
نویسنده همکار
بن کوهن