پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
ایمان جلیلی، مشاور برندینگ شتاب‌دهنده تریگ‌آپ / در ادبیات جهانی کسب‌وکار، پس از هر بحران، از رکودهای اقتصادی گرفته تا جنگ‌ها و شوک‌های سیاسی، نخستین حوزه‌ای که برای بازسازی اعتماد عمومی به میدان می‌آید، ارتباطات و برندینگ است. چرا که برند، نه صرفاً یک نام تجاری بلکه وعده‌ای است به مشتریان؛ وعده‌ای درباره استمرار کیفیت و پایداری خدمات حتی در سخت‌ترین شرایط.
با این حال، تجربه اخیر ما در اکوسیستم استارتاپی ایران نشان می‌دهد که نگاه غالب همچنان متفاوت است. پس از بحران دوازده‌روزه، نخستین واکنش بسیاری از شرکت‌ها «انقباض» بود؛ سفت کردن کمربندها و کاهش هزینه‌ها و در این میان روابط عمومی و برندینگ به عنوان اولین قربانی از اولویت‌ها و برنامه‌ها کنار گذاشته شد.
اگر به لینکدین نگاهی بیندازید، موج Open to Workها در حوزه ارتباطات، برندینگ و حتی تولید محتوا بیش از هر جای دیگری دیده می‌شود. متخصصان ارتباطات و تولید محتوا نخستین گروه‌هایی بودند که از چرخه اشتغال حذف شدند. این در حالی است که درست در چنین بزنگاه‌هایی، نقش این افراد باید پررنگ‌تر از همیشه باشد. مشتریان نگران و مضطرب، پیش از هر چیز نیاز به اطمینان خاطر دارند که برند مورد اعتمادشان هنوز سرپا است، هنوز خدمات باکیفیت ارائه می‌دهد و هنوز آینده‌ای برای خود متصور است.
نگاه کلاسیک به روابط عمومی؛ میراثی که ادامه دارد
مشکل اما ریشه‌ای‌تر از این حرف‌ها است. بسیاری از مدیران ارشد ما هنوز روابط عمومی را در قالب «روابط عمومی کلاسیک» می‌بینند. بخشی تشریفاتی، غیرضروری و قابل حذف در شرایط بحرانی. جایی برای گرداندن شبکه‌های اجتماعی و طراحی پوسترها! این نگاه از بالا به پایین باعث می‌شود ارتباطات هیچ‌گاه در جایگاه استراتژیک خود قرار نگیرد. حتی در استارتاپ‌ها که قرار است مظهر نوآوری باشند، این رویکرد سنتی همچنان جاری است. بخصوص در بازارهایی که رقابت در آن شدید نیست.
در مقابل، نمونه‌های موفق در بازارهای رقابتی روایت دیگری دارند. کافی است نگاهی به بازار فروش آنلاین طلا بیندازیم. جایی که در همین روزها، شرکت‌ها نه‌تنها بودجه ارتباطات را کاهش نداده‌اند بلکه با دست باز، بیشترین سرمایه‌گذاری را روی برندینگ، مارکتینگ و ارتباطات کرده‌اند. چرا؟ چون برایشان مثل روز روشن است که در بازاری که رقابت تنگاتنگ است، «صدا داشتن» یعنی «بقا داشتن».
مدیران درگیر جنگ بقا، نه کیفیت خدمات
این تناقض نشان می‌دهد که بخش بزرگی از مدیران ما همچنان دغدغه‌ی اصلی‌شان حفظ بقاست، نه تضمین کیفیت تجربه مشتری. در بازارهایی که رقابت واقعی وجود ندارد، این نگاه شدیدتر بروز می‌کند. وقتی فشار بیرونی برای حفظ جایگاه برند کم است، طبیعی است که اولین خط دفاعی یعنی ارتباطات، به‌سادگی کنار گذاشته شود.
غفلت از برندینگ در کوتاه‌مدت شاید به صرفه‌جویی مالی کمک کند، اما در بلندمدت به معنای از دست دادن سهم بازار، اعتماد عمومی و جایگاه رقابتی خواهد بود. بحران‌ها دیر یا زود تمام می‌شوند؛ آنچه می‌ماند ذهنیت مشتری است از اینکه کدام برندها در روزهای سخت کنار او ایستادند و کدام برندها سکوت کردند.
زمان بازتعریف اولویت‌هاست
اکوسیستم استارتاپی ایران نیاز دارد به بازتعریف نقش ارتباطات و برندینگ. شاید وقتش شده باشد با صدای بلندتری به مدیران کسب‌و‌کارها یادآوری کنیم که روابط عمومی فقط «هزینه» نیست، بلکه سرمایه‌ای استراتژیک است برای عبور از بحران. همان‌طور که سرمایه مالی و تیم متخصص برای بقا ضروری‌اند، سرمایه ارتباطی نیز برای ادامه مسیر حیاتی است.
نوآوری بدون روایت، نیمه‌کاره خواهد ماند. آنچه که در کنار سرمایه‌گذاری و منتورینگ، باید در ذهن مدیران استارتاپ‌ها (و متاسفانه خیلی از ابرشرکت‌ها و هلدینگ‌ها) بنشیند، فرهنگ توجه مداوم به برندینگ و ارتباطات است.
شاید صرفه‌جویی امروز مدیران در بخش ارتباطات، به‌ظاهر رقم‌های بودجه را نجات دهد. اما فردا همین مدیران ناچارند برای بازسازی اعتمادی که از دست رفته، چند برابر این هزینه را خرج کنند. حسابداری بحران ساده است: یا امروز هزینه ارتباطات را می‌دهیم، یا فردا هزینه فراموش شدن را.
منبع
تریگ‌آپ