راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

آیا مشتریان ماشینی بهتر از مشتریان انسانی عمل می‌کنند؟ / تفاوت در رفتار خرید، مدل کسب‌و‌کار را تغییر می دهد

بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / امروزه، مردم به طور فزاینده‌ای از دستگاه‌های هوشمند برای خریدهای معمولی استفاده می‌کنند و ماشین‌ها می‌توانند فرایندهای خرید را برای آن‌ها انجام دهند.

اما مشتریان ماشینی رفتاری متفاوت با مشتریان انسانی امروزی دارند. آنها بر اساس داده‌ها و منطق خرید می‌کنند و منطقی تر هستند، درحالی‌که انسان‌ها با احساسات و از طریق ارتباطات شخصی خود خرید می‌کنند.

لذا سازمان‌ها می‌بایست در تعاریف و خط‌کشی‌هایی نظیر اینکه مشتری چیست و چگونه آن‌ها را جذب می‌کنند تا رشد کسب‌وکار را تقویت کنند بازبینی و تجدیدنظر نمایند.

امروزه تعداد دستگاه‌های هوشمند به‌عنوان خریداران بالقوه از افراد بیشتر است. برای مثال چاپگرها می‌توانند تونر سفارش دهند. خودروها می‌توانند قطعات جدید تهیه کنند. مردم همچنین به طور فزاینده‌ای از دستیارهای شخصی مجازی مانند سیری و الکسا برای پشتیبانی از وظایف معمول خود استفاده می‌کنند. همان‌طور که این دستیارهای دیجیتال هر روز بالغ‌تر می‌شوند، قادر  به انجام کارهای بیشتری می‌شوند.

اوما چالا، مدیر ارشد و تحلیلگر گارتنر می‌گوید: «طبق تحقیقات گارتنر، تا سال ۲۰۲۵، ۳۷ درصد از مردم به‌عنوان مشتری کالا یا خدمات سازمان‌ها سعی می‌کنند از یک دستیار دیجیتال برای تعامل با خدمات مشتریان از جانب خود استفاده کنند؛ لذا سازمان‌ها می‌بایست از هم ‌اکنون خود را برای افزایش تعداد و قابلیت‌های مشتریان هوشمند آماده کنند و استراتژی مناسبی را بر اساس نوع کسب‌وکار و سرویسی که ارائه می‌دهند در نظر بگیرند.


رفتار متفاوت مشتریان ماشینی چگونه است


اصولاً بازاریابی و فروش بر ابتکار انسان، احساسات و تماس یا روابط شخصی یا شبکه‌سازی متکی است. اما اگر در حال بازاریابی یا فروش با ماشین‌ها هستید، در این حالت چگونه کار خواهید کرد؟
بله، دهه‌ها بینش و آموزش در زمینه بازاریابی و فروش به مشتریان انسانی باید مورد بازنگری قرار گیرد. چرا؟
پاسخ ساده است زیرا ماشین‌ها احساسات ندارند و بر اساس قوانین و برنامه‌نویسی منطقی و منطق رفتار خواهند کرد. همچنین، تکرر تراکنش‌های خرید ماشین‌ها باتوجه‌به تحلیل منطقی خریدشان ممکن است پیچیدگی‌های رفتاری انسانی را کاهش دهد اما این امر ریسک‌هایی را نیز دارد.

ماشین‌ها برای تعامل کارآمدتر هستند، آن‌ها به‌صورت شفاف عمل می‌کنند و انگیزه‌شان حل یک مشکل است. به‌علاوه، آنها نیازی به خوشحالی ندارند درحالی‌که خرید در انسان‌ها سبب خوشحالی می‌شود. یک درصد از منابعی که صرف راضی نمودن و برآورده ساختن انتظارات مشتری انسانی و جلب‌توجه به احساسات او می‌شود، لازم است برای یکپارچه‌سازی معاملات با مشتریان ماشینی اختصاص یابد که این مهم همان کاهش پیچیدگی‌های مذکور است.

بااین‌حال، در کل این مورد برای تمام مشتریان ماشینی صادق نیست. تأثیر مشتریان ماشینی بسته به صنعت، موقعیت و جغرافیا متفاوت خواهد بود. اگر مبنای خرید یا فروش بر اساس منطق باشد، ماشین‌ها گزینه بسیار عالی ای هستند. اما اگر سرویس یا کالا با احساسات مشتری دخیل باشد به‌عبارت‌دیگر اگر احساسات نقشی حیاتی در تصمیم خرید ایفا کند (فکر کنیدکالاهای لوکس یا سایر چیزهایی که فقط دل آدم راشاد می‌کند) یا پروژه پیچیده باشد (مانند پروژه‌های IT سفارشی‌سازی شده)، فروش به مشتری ماشینی اصلاً آسان نخواهد بود یا اصلاً اتفاق نخواهد ‌افتاد.

مشتریان ماشینی چگونه از رفتار مشتریان انسانی متمایز می‌شوند؟

مشتریان ماشینی تا چه اندازه قابل‌اعتماد هستند


منظور از قابل‌اعتماد بودن این است که چگونه سازمان‌ها در مشتریان حس اعتماد را ایجاد می‌کنند تا آن‌ها را به خرید مجدد و وفادارسازی ترغیب کنند.

آیا محصول یا خدمات ارائه شده همان‌طور که از آن‌ها تعریف شده است خواهد بود؟ اصلاً خود ما به‌عنوان مشتری چقدر در خرید قابل‌پیش‌بینی هستیم؟ حقیقتاً نقشه سفر خرید برای ما به‌عنوان مشتریان انسانی اغلب خطی نیست و زمانی که مبحث ZMOT نیز در آن دخیل می‌شود بسیار پیچیده‌تر خواهد شد و بر رفتار خرید ما نیز تأثیر خواهد گذاشت. اما مشتریان ماشینی به دلیل منطق خریدشان قابل‌اعتماد هستند و سفر خرید آنها کاملاً خطی است.

آن‌ها قابل‌پیش‌بینی هستند. آنها دقیقاً آنچه را که نیاز است در زمان مناسب سفارش می‌دهند که تأثیر مثبتی بر پایداری منابع مالی و زمان دارد. آنها همچنین می‌توانند محصولات مناسبی را پیدا کنند که هزینه حمل‌ونقل کمتر برای تحویل به مشتری در زمانی نزدیک‌تر باشد. آنها ازاین‌جهت به‌صرفه‌تر هستند که محصولات یا خدمات را قبل از نیاز درخواست می‌کنند و می‌توانند محصولاتی را توصیه کنند که برای بهینه‌سازی هزینه و کاهش مخارج در بلندمدت مناسب هستند.

ازآنجایی‌که سازمان‌ها به دنبال بازگشت مکرر مشتریان و قرارگیری در مسیر رشد هستند، انتخاب و سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان ماشینی احتمالاً برای سازمان‌ها توجیه‌پذیر خواهد بود، به‌خصوص اگر انسان‌ها بخواهند در فاصله‌ای معین و مطمئن خریدشان را برایشان انجام دهند. مشتریان ماشینی به طور کامل جایگزین انسان نمی‌شوند، اما به ما این فرصت را می‌دهند که از معاملات غیرمنطقی و کم‌ارزش خودداری کنیم و همچنین سازمان‌ها تمرکز بیشتری بر طرح‌های با اولویت بالاتر و مناسب با منطق ماشین‌ها داشته باشند.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.