پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / این یادداشت بر مبنای آموخته‌هایی است که پنج تحلیلگر از بیش از 2500 مشتری گارتنر از طریق پرسشنامه طی پنج سال، از سال 2016 تا 2021، در مورد تفاوت‌های بین تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری، به دست آورده‌اند.
مدیریت تجربه مشتری از هشت جنبه اساسی با مدیریت ارتباط با مشتری تفاوت دارد. درک تفاوت‌ها به مدیران یا مسئولان پروژه‌های CRM و CX کمک می‌کند تا اهداف را تعیین کرده و به‌طور مؤثر آنها را تحت پوشش قرار دهند.
یافته‌های کلیدی
هشت تفاوت اصلی میان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و تجربه مشتری (CX) وجود دارد:
- اهداف CX زیرمجموعه‌ای از اهداف CRM هستند.
- نقش‌های مرتبط با CRM در یک سازمان، زیرمجموعه‌ای از نقش‌هایی است که با CX درگیر هستند.
- دوام یک قابلیت عملیاتی CX با CRM متفاوت است.
- در رویکرد CX چندین پروژه می‌بایست هماهنگ گردند، اما یک پروژه CRM به تنهایی باید هندل شود.
- برای نشان دادن مزایای CX به زمان بیشتری نیاز است.
- CRM بیشتر از CX بر فناوری متمرکز است.
- تمرکز برای CRM درون به بیرون است. برای CX، تمرکز خارج از داخل است.
- CRM احساسات مشتریان را کم یا اصلاً در نظر نمی‌گیرد. در CX، احساسات مشتریان مهم است.
رهبران برنامه‌هایی که از CRM و تجربه مشتری پشتیبانی می‌کنند باید ابتدا بر اساس این هشت تفاوت تعیین کنند که آیا پروژه شما CRM است یا CX و سپس به همتایان خود کمک کنند تا با استفاده از این پژوهش این افتراق را تشخیص دهند.
| CX | CRM |
|---|---|
| از خارج به داخل | از داخل به خارج |
| طراحی | بازاریابی |
| صدای مشتری | فروش |
| پرسونا و سفر مشتری | تجارت دیجیتال |
| بینش مشتری | پشتیبانی مشتری |
| فرهنگ | خدمات در محل |
تعریف گارتنر از CRM، یک استراتژی تجاری است که نتایج آن سودآوری، افزایش درآمد و رضایت مشتری را با سازمان‌دهی حول بخش‌های مختلف مشتریان سازمان، پرورش رفتارهای رضایت‌بخش مشتری و اجرای فرآیندهای مشتری محور بهینه می‌کند. در سال 1982، مفهوم اولیه CRM به عنوان یک استراتژی تجاری مشتری محور بود. از اواخر دهه 1990، CRM به معنای یک پروژه فناوری است که از قضا سود کمی برای مشتری دارد.
طبق تعریف گارتنر از مدیریت تجربه مشتری، مدیریت CX درک مشتریان و به‌کارگیری برنامه‌های استراتژیک است که تلاش‌های متقابل و فرهنگ مشتری محور را برای بهبود رضایت، وفاداری و حمایت ممکن می‌سازد.
در نگاه اول، این دو تعریف مشابه به نظر می‌رسند، اما این اصطلاحات اغلب توسط مدیران و مدیران پروژه و راهکارهای نرم‌افزاری به جای هم استفاده و اشتباه گرفته می‌شوند؛ اما CRM و CX یکسان نیستند. این تحقیق هشت تفاوت اصلی بین CRM و CX را بررسی خواهد کرد (که در جدول 1 خلاصه شده است).
| CX | تفاوت‌ها | CRM |
|---|---|---|
| محدود | اهداف | گسترده |
| گسترده | نقش ها | محدود |
| عملیاتی (بر اساس ایفای نقش) | عملکرد | پروژه‌ای |
| در سطح سازمانی | مشارکت سازمانی | در سطح سازمان و دپارتمان‌ها |
| طولانی‌مدت | زمان بهره‌وری | کوتاه‌مدت |
| هر تکنولوژی | فناوری | فناوری CRM |
| خارج از داخل | نگرش | از داخل به خارج |
| عامل اصلی | توجه به احساسات | عامل جانبی |
به نظر شما آیا این مهم است که یک پروژه، برنامه یا رویکرد را به عنوان CRM شناسایی کنید و استارت بزنید در حالی که اصلاً باید CX باشد و یا بالعکس؟ آیا برای سازمان ضرری دارد؟ پاسخ بله است، بسیار مهم است زیرا این عدم درک مناسب منجر به ایجاد انتظارات نادرست، انتخاب‌های ضعیف در سرمایه‌گذاری، تضاد بین بخش‌ها و افراد و تقریباً ناامیدی مدیران سازمان از پروژه و نتایج آن سرمایه‌گذاری‌ها می‌شود و نهایتاً پروژه، شکست‌خورده قلمداد خواهد شد.
تعیین کنید که آیا پروژه شما CRM است یا CX
اول؛ اهداف
پروژه‌های CRM معمولاً بر کاهش هزینه‌های سازمان در زمینه خدمات، فروش یا بازاریابی تمرکز دارند. برخی از این پروژه‌ها بیشتر بر رشد درآمد از طریق جذب مشتری، فروش متقابل یا افزایش فروش تمرکز می‌کنند. برخی دیگر با تمرکز بر فرآیندهای قیمت‌گذاری و تخفیف، بر بهبود حاشیه سود تمرکز می‌کنند. اکثر پروژه‌های CRM ترکیبی از این نوع اهداف تجاری را دارند. به طور میانگین، پروژه CRM دارای شش هدف اصلی است. به عنوان مثال، در سال 2021، مهم‌ترین اهدافی که در مورد نیازمندی‌های مشتریان بررسی گشتند، عبارت‌اند از:
- افزایش رضایت مشتری
- افزایش درآمد فروش
- یک نمای واحد از مشتری ایجاد کنید
- افزایش درک مشتری
- افزایش وفاداری یا حفظ مشتری
- افزایش بهره‌وری فروشنده
- افزایش فروش متقابل یا افزایش فروش محصولات یا خدمات
- کاهش هزینه خدمات به مشتریان
- افزایش تأثیرگذاری و نرخ پاسخ کمپین‌های بازاریابی
- افزایش جذب مشتریان جدید
در مقابل، اهداف CX محدودتر و خاص‌تر از CRM هستند. آنها در درجه اول بر بهبود رضایت مشتری، وفاداری، حفظ و حمایت از مشتریان تمرکز می‌کنند، نه بر کاهش هزینه‌ها یا افزایش درآمد از طریق کسب یا فروش متقابل در کوتاه‌مدت؛ بنابراین، اهداف پروژه‌های CX زیرمجموعه‌ای از تمام اهداف بالقوه CRM هستند.
دوم؛ نقش‌ها
در CRM بیشتر بر نقش‌های مواجه با مشتری مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری تمرکز می‌شود. در مقابل، CX شامل تمام بخش‌هایی از سازمان است که سیاست‌ها، فرآیندها و خدمات آنها بر تجربه مشتری نهایی تأثیر می‌گذارد. CX بر طیف وسیع‌تری از نقش‌ها در سازمان تأثیر می‌گذارد، از جمله:
- مالی (به عنوان مثال، کارکنان درگیر در ارائه پیش‌فاکتور، صورتحساب، سفارش‌ها و مطالبات پرداخت).
- HR که برای اطمینان از ارائه مطلوب CX، پرسنل متناسب با اهداف را جذب، آموزش و یا تعدیل می‌کند.
- هیئت‌مدیره که جهت‌گیری و فرهنگ شرکت را تعیین می‌کنند.
- واحد فناوری اطلاعات که مسئولیت به‌روزرسانی، پایش عملیات و ارائه فناوری‌های مواجهه با مشتری را بر عهده دارد.
- تولید، فنی مهندسی و عملیات که ممکن است مسئول تولید یا تحویل محصولات و خدمات به مشتریان باشند.
- فروش، بازاریابی و خدمات مشتری.
نتیجه اینکه برای CX، نیاز به یک رویکرد هماهنگ برای تعامل میان کانال‌های مرتبط با مشتری در کلیه سیستم‌ها (نرم‌افزاری یا انسانی) که با مشتری تعامل دارند، وجود دارد برای مثال، کانال‌های دیجیتال (آنلاین) و کانال‌های آفلاین؛ بنابراین، نقش‌هایی که تحت تأثیر پروژه‌های CRM قرار می‌گیرند، زیرمجموعه‌ای از آن‌هایی هستند که در CX دخیل هستند.
سوم؛ عملکرد
زمانی که مدیریت تجربه مشتری با در نظر گرفتن صحیح نقش‌ها، فرآیندها و حاکمیت منسجم (که بر اجرایی شدن برنامه‌های عملیاتی سیستم تأثیر می‌گذارد) به درستی صورت می‌پذیرد، تبدیل به یک زنجیره ناگسستنی و یک فرهنگ در سازمان می‌شود. بخش یا تیم عملیاتی اصلی CX معمولاً برای شروع چندان بزرگ نیست (میانگین 12 نفر است) و در مرحله نخست بخش‌هایی همچون خدمات مشتری، بازاریابی، عملیات و امور مالی درگیر می‌کند. مدیر CX می‌بایست پروژه‌های مختلفی که در بخش‌های مختلف سازمان اجرا می‌شوند و هدفشان بهبود بخشی از CX است یا بر آن تأثیر می‌گذارند را مرور کند و از کلیت آنها برحسب میزان اثرشان بر CX مطلع گردد.
در مقابل، CRM به عنوان یک پروژه مستقل اجرا می‌شود و به‌این‌ترتیب، تیم برای دوره موقت پروژه ایجاد می‌شود و پس از تحویل پروژه منحل می‌شود. این مهم می‌تواند از چند ماه تا پنج سال متغیر باشد. به طور میانگین، مدت‌زمان درگیری در این پروژه‌ها حدود 17 ماه است. تعداد بسیار کمی از سازمان‌ها دارای بخش پیاده‌سازی و استقرار CRM به صورت دائم هستند.
نتیجه اینکه پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و استقرار راهکارهای نرم‌افزاری آن به صورت مقطعی در سازمان صورت می‌پذیرد و پس از تحویل پروژه، تیم مربوطه منحل یا به یک پشتیبان نزول می‌یابد اما در رابطه با تجربه مشتری، با توجه به ماهیت آن، همانطور که پیش‌تر توضیح داده شد، تشکیل شده از چندین پروژه است و به صورت دائمی ادامه می‌یابد.
چهارم؛ مشارکت
پروژه‌های CRM اغلب به صورت مستقل از یکدیگر صورت می‌پذیرند. بهترین روش جهت ایجاد هماهنگی میان پروژه‌های CRM، داشتن یک استراتژی سازمانی است که بر فروش، بازاریابی، خدمات مشتری و کسب‌وکار و ایجاد یکپارچگی میان آنها تمرکز نماید.
در پرس‌وجوهایی که تحلیلگران گارتنر از مدیران سازمان‌هایی که درگیر پروژه‌های نرم‌افزاری CRM بودند، انجام دادند، تنها 13 درصد رویکردی با تمرکز سراسری (کل سازمان) در سازمان به پیاده‌سازی و استقرار آن داشتند.
پنجم؛ زمان بهره‌وری (به سودنشینی)
پروژه‌های CX معمولاً بلندمدت هستند و در طی سه، چهار یا پنج سال، اثرات و مزایای مثبتشان را برای سازمان به ارمغان می‌آورند و به ندرت در دو سال اول قابل اثبات هستند.
دلیل این امر این است که پروژه‌های CX در نحوه ارائه منافع به سازمان سرمایه‌گذار به صورت غیرمستقیم عمل می‌کنند. برای مثال:
- پروژه‌هایی که رضایت مشتری را بهبود می‌بخشند: که هزینه‌های بازپرداخت مشتریان، هزینه‌های رسیدگی به شکایات یا هزینه‌های رسیدگی به تماس‌های واحد خدمات مشتریان را کاهش خواهند داد.
- پروژه‌هایی که وفاداری مشتری را بهبود می‌بخشند: ریزش مشتریان را برای بهبود فروش کاهش می‌دهند و در نتیجه ارزش و رشد طول عمر مشتری را بهبود می‌بخشند.
- پروژه‌هایی که مشتریان را تشویق می‌کنند تا طرفدار (حامی) سازمان شوند، منجر به کاهش هزینه‌های جذب مشتری می‌شوند، زیرا مشتریان ارجاعی، مشتریان جدیدی را با هزینه‌ای کمتر از هزینه بازاریابی جذب می‌کنند.
هرکدام از این مثال‌های بالا به طور غیرمستقیم تاثیرشان را خواهند گذاشت. منافع پیاده‌سازی CX، ابتدا به مشتری تعلق می‌گیرد و پس از به بلوغ رسیدن برنامه و گذشت زمان، منافع مالی‌ای که حاصل از بازاریابی ارجاعی، برگشتی، وفاداری مشتری، رضایت مشتریان و هواداری مشتری هستند، برای سازمان قابل لمس و اثبات می‌شوند. پس برای حصول نتیجه، نیازمند زمان خواهیم بود. در مقابل، برخی از پروژه‌های CRM می‌توانند منافع مالی قابل اثباتی را تنها طی چند ماه از طریق بازگشت سرمایه و یا افزایش فروش و رضایت مشتریان، برای سازمان به همراه داشته باشند مانند کاهش هزینه خدمات مشتری، حرکت به سمت فناوری‌های سلف‌سرویس، افزایش بهره‌وری فروش و رشد بیشتر درآمد فروش با قیمت‌گذاری مناسب‌تر و تحلیل داده‌های مشتریان.
ششم؛ تکنولوژی (فناوری)
CRM بیشتر از CX با فناوری مرتبط است. در حالی که مفهوم اصلی CRM تحت عنوان یک استراتژی تجاری بود، از سال 2003، بیشتر با فناوری و پلتفرم‌ها مرتبط شد. در واقع در سال 2020، 90 درصد از پروژه‌های CRM معمولاً شامل استقرار نوعی فناوری گشت و به طرز گمراه‌کننده‌ای، اکثر فروشندگان برنامه‌های CRM اکنون فناوری خود را CX می‌نامند.
در مقابل، 63 درصد از پروژه‌های CX در سال 2020 شامل استقرار یا اجرای فناوری شدند. نمونه‌هایی از پروژه‌هایی که لزوماً شامل استفاده از فناوری نمی‌شوند عبارت‌اند از:
- آموزش و جذب کارکنان برای تغییر فرهنگ سازمانی
- تحلیل MoT (لحظه رسیدن به حقیقت، مخفف عبارت Moments Of Truth است که در واقع مدلی برای شناسایی نقشه سفر مشتری در طول فرآیند خرید (علی‌الخصوص اینترنتی) است. مدل لحظه حقیقت یا MOT به شناسایی نقاطی می‌پردازد که در آن مشتری با برندهای گوناگون تماس دارد. پس از آن با سرمایه‌گذاری بهتر بر روی این نقاط سعی می‌کند تا فرآیند و پروسه بازاریابی و فروش را بهبود و تسهیل ببخشد.)
- نقشه سفر مشتری
- طراحی مجدد فرآیندهای مواجهه با مشتری برای نگاه از بیرون به داخل
- برخی از جنبه‌های شخصی‌سازی
- شفاف‌تر شدن و همراهی بیشتر با مشتریان
- تغییر قراردادهای استخدامی یا قوانین رفتاری
با این حال، درصد پروژه‌های CX که بر فناوری تکیه می‌کنند در حال افزایش است زیرا کسب‌وکارها برای ارائه CX بیشتر به فناوری در نقاط تعامل با مشتریان متکی هستند. تقریباً از هر فناوری می‌توان برای بهبود CX استفاده کرد، اما سرمایه‌گذاری‌های رایجی که توسط سازمان‌ها در این حوزه انجام می‌شود شامل تجزیه‌وتحلیل مشتری، صدای مشتری و برنامه‌های مدیریت محتوا است.
هفتم؛ نگرش (بینش)
CRM نگاهی داخلی به ارتباط با مشتریان دارد. بیشتر پروژه‌های CRM بر اینکه چگونه سازمان می‌تواند از داده‌های مشتری برای جذب، حفظ و جلب رضایت آنها استفاده نماید تمرکز دارند. این تمرکز در درجه اول بر فرآیندهای مواجهه با مشتری (مانند مدیریت سرنخ، فرصت فروش، مورد، فعالیت، سفارش و قرارداد) و نحوه کارآمدتر یا مؤثرتر کردن آنها به نفع سازمان معطوف می‌شود.
رویکرد CX نگاهی بیرونی به رابطه با مشتری دارد. CX بر آنچه مشتریان می‌خواهند، نیاز دارند و همچنین ارزشی که برای جذب، حفظ و رضایتشان ایجاد می‌شود، متمرکز است. تمرکز عمده بر سفرهای مشتری است و در وهله اول می‌بایست کفش‌های مشتریان را به پا کرد و در جای پای ایشان قدم برداشت و مطلوب‌ترین راه و مسیر را ترسیم نمود. این کار، دیدگاهتان را فراتر از تعاملات بین سازمان و مشتری و به آنچه مشتری قبل و بعد از تعامل انجام داده، گسترش داده، درک شفاف‌تری نسبت به انتظارات آنها به شما می‌بخشد و نهایتاً مقاصد مشتری را به درستی تحلیل و بررسی می‌کند.
هشتم؛ توجه به احساسات
پروژه‌های CRM به طور معمول تقریباً هیچ تمرکزی روی احساسات مشتری ندارند و بیشتر بر فرآیندهای قابل اندازه‌گیری مؤثر و کارآمد تمرکز می‌کنند. در واقع احساسات مشتری یک عامل جانبی و نه تأثیرگذار و مستقیم برای سرمایه‌گذاری در مورد راهکارهای CRM ای است.
با توجه به تعاریف موجود در فرهنگ لغات و تعریفی که از کلمه «تجربه» ارائه می‌شود، مشخص است که «احساسات» در معنای اصلی آن گنجانده شده است. رویکرد CX معمولاً شامل تنظیم یک برنامه صدای مشتری برای گوش دادن و درک بهتر احساسات مشتریان است.
به همین ترتیب، این برنامه عموماً شامل ایجاد نقشه سفر مشتری می‌شود که در آن احساسات مشتری در مراحل مختلف سفر مورد مطالعه قرار می‌گیرد، لحظات حقیقت در نظر گرفته می‌شوند و در نهایت برنامه‌هایی جهت بهبود احساسات مشتریان در مسیر رسیدن به محصولات و خدمات سازمان تدوین می‌شوند؛ بنابراین احساسات در CX نقش اساسی و مرکزی را دارد. برنامه‌های CX ای که به درستی انجام می‌شوند، می‌توانند منافع سازمان را در بهبود احساسات مشتریان اندازه‌گیری کنند و بازده مالی را نسبت به سرمایه‌گذاری سازمان در بلندمدت نشان دهند. پس CX نه‌تنها پروژه‌ای آبکی و بی‌اثر نیست، بلکه نقش بسیار مؤثری در وفاداری، هواداری و تعلق خاطر مشتری به برند ایجاد می‌کند.
نویسنده / مترجم
بهنام بهزادی‌فر