راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

ارائه گزارش‌های عملکرد، چگونه به رشد یک کسب‌وکار کمک می‌کند؟ / سنت گزارش‌دهی؛ گام اول توسعه‌یافتگی

دنیای امروز دنیای انتشار داده‌هاست؛ دنیایی که سازمان‌ها با به ‌اشتراک ‌گذاشتن داده‌هایشان مسیر را برای خلق ارزش افزوده در دل یا کنار کسب‌وکارشان هموار می‌کنند. دیجی‌کالا، کافه‌بازار و پارت سه شرکتی هستند که در راستای ایجاد شفافیت و توسعه کسب‌وکارشان، دست به انتشار آمارهایی به‌طور دوره‌ای زده‌اند. در این گزارش درباره رویکرد گزارش‌دهی این شرکت‌ها گفته‌ایم

عصر تراکنش ۴۹ / سازمان‌ها و شرکت‌هایی که از مدیریت هوشمند در اداره خود بهره می‌برند و کسب‌وکارهایی که به‌دنبال پویایی و توسعه هستند، از ابزارهای مدیریتی جدید مانند ارائه گزارش‌های عملکرد استفاده می‌کنند. این گزارش‌ها نه‌تنها به حاکمیت کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نقاط ضعف‌شان را بشناسند، بلکه میزان سلامت مالی و راه‌های بهبود عملکرد را هم به آنها نشان می‌دهد، اما این گزارش‌های ارزیابی عملکرد سابقه چندانی ندارند و حتی در گذشته بسیاری از نهادهای دولتی و خصوصی به خیال حفظ اطلاعات و فوت کوزه‌گری، از افشای گزارش عملکرد و وضعیت‌شان، حتی به کارمندان خود هم خودداری می‌کردند. این در حالی است که با روی کار آمدن کسب‌وکارهای جوان دیدگاه‌های جدیدی شکل گرفت که به‌نوعی در مقابل سیستم مدیریت سنتی بود.

سیستم‌های سنتی غالباً همه مستندات مربوط به عملکردشان را محرمانه نگه می‌داشتند، هرچند در بسیاری از سازمان‌ها در داخل یا خارج از کشور هنوز هم این رویه‌ها ادامه دارد، اما امروز سیستم‌ها نتیجه‌محورتر شده‌اند؛ به این معنی که ارزیابی‌هایی انجام می‌دهند تا معیارها، اهداف فردی و جمعی، میزان موفقیت بر اساس اهداف و عملکرد و دستاوردها را با توجه به شرایط فعلی به دست آورند. این ارزیابی چندوجهی و نتیجه‌محور و عرضه عمومی نتایج آن به روشی برای پیشرفت تبدیل شده و دیگر مدیران نه‌تنها از بیان ضعف‌هایشان ابایی ندارند، بلکه آن را نشانه فضای کاری مدرن، باز و تعامل‌گرای خود می‌دانند. اما آیا واقعاً گزارش عملکرد موجب توسعه و پیشرفت می‌شود؟ پاسخ این سؤال مثبت است. از آنجایی که این نوع گزارش‌ها دیدگاه مشتری و کاربر را نسبت به یک مجموعه به واسطه ابزارهای نظرسنجی و فضاهای مجازی به صاحبان آن کسب‌وکار منتقل می‌کنند، در واقع امکانی بی‌واسطه برای دسترسی به جایگاه یک تجارت در بین مخاطبانش فراهم می‌شود. از طرفی سازمان یا شرکت در کنار این نظرسنجی، معیارهای ارزیابی عملکرد دیگری هم دارد که همه این داده‌ها در نهایت موجب آگاهی بی‌تعارف و علمی حاکمیت یک کسب‌وکار از وضعیتش شده و با کشف این نقاط ضعف راه دستیابی به موفقیت مشخص می‌شود و این‌گونه گزارش ارزیابی عملکرد پیشرفت یک نهاد یا شرکت را در پی دارد. کافه‌بازار، دیجی‌کالا و پارت سه نمونه مهم از شرکت‌های بخش خصوصی هستند که در راستای ایجاد فرصت‌های جدید و شناسایی فرصت‌های کشف‌نشده دست به انتشار آمارهایی به‌طور دوره‌ای زده‌اند. در این گزارش با مدیران ارتباطات و روابط عمومی‌های این سه شرکت گفت‌وگویی داشتیم و از آنها در مورد انتشار گزارش عملکرد و تأثیر آن در توسعه کسب‌وکارشان پرسیدیم.


گزارش عملکرد؛ کارآمدی بدون اجبار و الزام


هادی نجف، کارشناس روابط عمومی شرکت پارت در مورد شروع سنت گزارش‌دهی شرکت‌ها می‌گوید: «بقای سازمان‌های فعال در بخش خصوصی در گرو دو عامل است؛ نخست، ارزش‌آفرینی برای مشتریان و دوم مفید بودن برای جامعه، یعنی به‌عنوان یک شهروند به جامعه نشان بدهند حضور و فعالیت آ‌نها کمک جدی به حل مسائل جامعه می‌کند. بنابراین شرکت‌ها بدون اینکه هیچ اجبار و الزام قانونی و حاکمیتی داشته باشند، گزارشی از فعالیت‌ها و دستاوردهای خودشان بیان می‌کنند. نکته جالب اینجاست که در بسیاری موارد، این گزارش‌ها، صرفاً محدود به دستاوردها نمی‌شوند، بلکه شرایط کاری و ضعف‌ها را هم برای جامعه توضیح می‌دهند تا جامعه بداند این شرکت در چه بستری فعالیت می‌کند. ویژگی دیگر این گزارش‌ها این است که بر خلاف گزارش‌های اجباری و مرسوم در نهادهای دولتی، اینها تا حد امکان، خلاصه، نموداری، جذاب و خواندنی هستند، چراکه سازمان می‌خواهد مردم و افراد جامعه وقت بگذارند و با کارهای آنها بیشتر آشنا شوند.»


سامانه مرآت؛ یک اعتبارسنجی غیرحضوری فراگیر


بر اساس گزارش عملکرد سامانه مرآت، از زمان راه‌اندازی این سامانه در اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۶ تا اسفندماه ۱۳۹۹، دو میلیون و ۸۰۰ هزار نفر توسط سامانه، اعتبارسنجی شدند و این در حالی است که برای این تعداد بیش از سه میلیون و ۷۰۰ هزار بار فرایند اعتبارسنجی صورت گرفته است. با توجه به غیرحضوری‌بودن اعتبارسنجی از طریق سامانه مرآت، از همه نقاط کشور اعتبارسنجی صورت گرفته است. در بین ۳۱ استانی که تاکنون اعتبارسنجی برایشان انجام شده‌، استان‌های تهران، کرمان و خراسان رضوی بیشترین تعداد اعتبارسنجی از طریق سامانه مرآت را داشته‌اند. از بازه سنی بین ۱۸ تا ۷۰ سال به بالا، بیشترین گروه سنی که توسط سامانه مرآت اعتبارسنجی شده‌اند، متعلق به بازه سنی بین ۳۰ تا ۳۹ سال با بیش از یک میلیون نفر است.


سنت گزارش‌دهی محصول نسل جدید استارتاپ‌هاست


نجف گزارش‌دهی در ایران را همزمان با حضور نسل جدید شرکت‌هایی در ایران می‌داند که به‌صورت استارتاپی شروع به فعالیت کردند و اصرار داشتند این ویژگی را در خودشان حفظ کنند. او تأکید می‌کند: «نکته قابل توجه این بود که هم شرکت‌هایی که این کار را شروع کرده‌ بودند، به کارشان در گزارش‌دهی ادامه دادند و هم شرکت‌های جدید در حد محدود یا گسترده به ارائه گزارش پرداختند.»

هادی نجف

او در مورد تأثیر گزارش‌ها بر روند کاری شرکت پارت توضیح می‌دهد: «به‌دلیل رویکردهای ویژه‌ پارت در حوزه کسب‌وکار، این شرکت پنج، ‌شش سال نخست فعالیتش را به ایجاد زیرساخت قوی و ضروری برای طراحی و پیاده‌سازی سامانه‌هایش اختصاص داد تا بعد از آن بتواند سامانه‌های لازم برای مأموریت «دستیار هوشمند اقتصادی مردم» را به‌مرور طراحی کند. هر کدام از این سامانه‌ها در حوزه‌های بسیار متنوع و گوناگونی فعالیت می‌کنند. با استقرار این سامانه‌ها به‌مرور شاهد گزارش‌های سالیانه آنها خواهیم بود. امسال، علاوه بر گزارش مختصری که برای کل مجموعه پارت ارائه شد، سامانه مرآت گزارشی از فعالیت‌های خود ارائه داد. این گزارش‌ها از دو نظر برای ما بازتاب داشت؛ اول اینکه پارت در حال حاضر نزدیک به هزار نفر سرمایه انسانی دارد که در بخش‌های گوناگونی مشغول به فعالیت هستند. ارائه این گزارش‌ها به خود کارکنان سازمان و همچنین افراد زیادی که در آن کسب‌وکار با آنها تعامل دارند، کمک می‌کند تا تصویر کلی پدیدآمده را به‌صورت یکجا ببینند که انرژی فوق‌العاده زیادی در نتیجه آن برای ما و کسانی که در این مسیر کمک کرده‌اند، ایجاد می‌شود. دوم اینکه جامعه، مشتریان و نهادهای متعددی که از دور شاهد فعالیت ما هستند، این فرصت را پیدا می‌کنند تا یک تصویر آنی و خلاصه از کار ما ببینند و با آن آشنا شوند که بازخوردهای بسیار مثبت و زیادی در هر مورد داشتیم.»


گام مهم رسانه‌ها در ترویج انتشار گزارش عملکرد


نجف یکی از مهم‌ترین ارکان شکل‌گیری یک صنعت و اکوسیستم را رسانه‌ها می‌داند؛ رسانه‌هایی که با طرح سؤال، مرور اتفاقات و بیان ضعف‌ها و قوت‌ها به بالنده‌تر شدن و قوام‌یافتن کارها کمک می‌کنند. نجف تصریح می‌کند: «در حوزه انتشار گزارش‌های عملکرد شرکت‌ها نیز مهم‌ترین گام را رسانه‌ها برمی‌دارند و به دیده و شنیده‌شدن آن کمک می‌کنند. ماهیت کاری پارت به واسطه فعالیت در قلمروهای کاملاً جداگانه و همچنین نوآورانه‌بودن کارها که باعث می‌شود در اکثر این قلمروها، پیشگام باشیم، بسیار ویژه و منحصربه‌فرد است. همین امر سبب می‌شود تعداد افراد درگیر در پروژه‌ها کم و حجم کاری آنها بسیار بالا باشد. در نتیجه تهیه این گزارش‌های سالیانه توسط یک تیم بسیار کوچک و به موازات انبوهی از کارهایی که دارای فوریت است، انجام می‌شود.»


خدمات آنلاین و صرفه‌جویی در کاغذ


طبق گزارش عملکرد سامانه مرآت در سال ۱۴۰۰، بیش از یک میلیون و ۵۰۰ هزار نفر از کارمندان بخش دولتی یا عمومی غیردولتی و همچنین حدود ۶۴۰ نفر از کارمندان بخش خصوصی اعتبارسنجی شده‌اند. همچنین بر اساس این گزارش استان‌های هرمزگان، چهارمحال و بختیاری و خراسان رضوی از بین تمامی استان‌های کشور جزء خوش‌حساب‌ترین‌ها در پرداخت اقساط خود هستند.

بر اساس این گزارش، تاکنون بیش از ۳۰ هزار میلیارد تومان تسهیلات خرد اعطا شده که نرخ مطالبات غیرجاری این تسهیلات کمتر از پنج در هزار است و رکورد مطلوبی در کشور محسوب می‌شود. همچنین علاوه بر اینکه افرادی نسبت به دریافت تسهیلات درخواست داده‌اند، تاکنون بیش از ۱۴۵ سازمان برای دریافت خدمات از مرآت اقدام کرده‌اند. افراد یا سازمان‌هایی که از طریق مرآت به‌منظور دریافت تسهیلات اقدام می‌کنند، در ماه ۷۰ هزار ساعت در زمان و ۴۰۰ هزار کیلومتر در جابه‌جایی صرفه‌جویی می‌کنند. در حالی که در هر یک از بوروکراسی‌های بانکی، به‌خصوص دریافت تسهیلات از فرم‌ها و برگه‌های زیادی استفاده می‌شود، سامانه مرآت با ارائه خدمات خود به‌صورت آنلاین، ماهیانه ۱۴ تن در مصرف کاغذ صرفه‌جویی می‌کند.


گزارش‌های عملکرد باید جذاب و ارزش‌آفرین باشند


جمال احمدی، مدیر ارتباطات و رسانه کافه‌بازار شفافیت در کسب‌وکارهای پلتفرمی را یک نیاز اساسی می‌داند. به گفته او: «شفافیت در کسب‌وکارهای خصوصی، مخصوصاً پلتفرمی، نیاز و اساس کار است، چراکه این کسب‌وکارها بر مبنای مشارکت شکل می‌گیرند. مشارکت در کسب‌وکارهای پلتفرمی در بین بنیان‌گذاران، سرمایه‌گذاران، هم‌بنیان‌گذاران و همکاران و در سطح کسب‌وکار و شرکای تجاری جریان دارد. برای اینکه دو طرف مشارکت بتوانند به یکدیگر اعتماد کنند و سودآوری را برای یکدیگر رقم بزنند، باید نسبت به یکدیگر شفاف باشند تا تصمیمات محکم‌تری در قبال هم بگیرند.»


هدف گزارش؛ کمک به شرکای تجاری و افزایش آگاهی


به عقیده احمدی گزارش‌ها با اهداف متنوعی منتشر می‌شوند و کارکردهای متفاوتی دارند، اما آنچه در فضای کسب‌وکاری ایران متداول شده، گزارش سالیانه است. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «گزارش از سمت کسب‌وکارهای پلتفرمی دو هدف را دنبال می‌کند؛ کمک به شرکای تجاری و افزایش آگاهی نسبت به فعالیت اقتصادی برند. این دو هدف در یک راستاست و سبب می‌شود آن کسب‌وکار در طولانی‌مدت علاوه بر حفظ ارتباط با جامعه شرکای تجاری، بتواند مشارکت بیشتری از سمت سرمایه‌گذاران خرد (از طریق بورس) یا کلان (از طریق وی‌سی) جذب کند. گزارش هر هدفی داشته باشد، باید برای مخاطب جامعه هدف جذاب و ارزش‌آفرین باشد. ما در کافه‌بازار باید برای بزرگ‌تر کردن کیک صنعت بازی و برنامه موبایلی و همچنین سودرسانی به ذی‌نفعان فرایند دسترسی به اطلاعات عمومی را تسهیل کنیم که انتشار گزارش یکی از راه‌های آن ست.» 

جمال احمدی

رشد صنعت برنامه‌های موبایلی به کمک داده‌ها


کافه‌بازار به‌منظور سرعت‌بخشیدن، افزایش عمق تحلیل و عبور از محدودیت‌های گزارش، به راه‌اندازی سایت بینش بازار اقدام کرده است. مدیر ارتباطات و رسانه کافه‌بازار درباره این سایت عنوان می‌کند: «سایت بینش بازار که با بیش از ۴۲ سنجه در اختیار عموم قرار گرفته، با این هدف راه‌اندازی شده که به توسعه‌ برنامه‌ریزی‌ کمپین‌های مارکتینگ و هدف‌گذاری شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد و برنامه‌‌ریزی راهبردی به مدیران کمک کند تا سرمایه‌گذاران با اطمینان خاطر بیشتری وارد کسب‌وکارها شوند. از طرفی دیگر داده‌ها فضای نقد و آگاهی را برای رسانه‌ها باز کرده و ظرف تحقیقات دانشگاهی را بزرگ‌تر می‌کنند. بینش عمیق‌تر نسبت به صنعت، به سیاست‌مداران کمک می‌کند واضح‌تر ببینند و به رشد صنعت برنامه‌های موبایلی کمک کنند.»

کافه‌بازار اولین گزارش خود را در سال ۱۳۹۵ منتشر کرد. کافه‌بازار در این سال‌ها سه نوع گزارش منتشر کرده است؛ گزارش فصلی با تمرکز بر ارائه اطلاعات به توسعه‌دهندگان، گزارش اختصاصی مانند گزارش بازی یا گزارش تبلیغات با تمرکز بر ارائه اطلاعات عمیق در حوزه خاص و گزارش سالیانه بازار با تمرکز بر بازتاب رفتار صنعت بازی و برنامه موبایلی از دو منظر کاربر و توسعه‌دهنده. به گفته احمدی، در هر سه نوع این گزارش‌ها که تعداد آنها از ۱۹ عدد گذشته، تلاش بر این بوده رفتار و روند موجود در پلتفرم بر اساس سنجه‌های گوناگون در اختیار عموم و شرکای تجاری قرار بگیرد. 


لزوم حرکت به سمت گزارش‌های تبیینی


احمدی در مورد خطاهایی که در این سال‌ها در انتشار گزارش رخ داده، بیان می‌کند: «با بررسی کوتاه چند گزارش از کسب‌وکارهای پلتفرمی متوجه می‌شویم که تلاش فقط در حد فعالیتی اکتشافی صورت گرفته و تلاش چندانی برای تبیین اطلاعات و داده‌ها یا یافتن راهی برای ارائه قابل فهم و اثربخش صورت نگرفته است. از طرف دیگر اشتباه بزرگ‌تر گم‌کردن مخاطب در گزارش است، یعنی کسب‌وکار داده‌ای را که برای اطلاع‌رسانی انتخاب کرده، بر اساس تمایل خودش برگزیده و به فکر ارزشی که برای مخاطب ایجاد می‌کند، نیست.»

مدیر ارتباطات و رسانه کافه‌بازار در مورد تأثیرات انتشار داده‌ها و گزارش‌های عملکرد بر یک کسب‌وکار می‌گوید: «به‌طور دقیق نمی‌توان گفت انتشار اطلاعات چه تأثیری می‌گذارد. اینکه از گوشه‌وکنار می‌شنویم اطلاعات منتشرشده از سمت کافه‌بازار به نقطه بنچ‌مارک صنعت بازی و برنامه موبایلی در ایران، برای انواع سرمایه‌گذاران تبدیل شده و کسب‌وکارهای گوناگونی بر اساس این داده‌ها به تخمین حجم بازار و تحلیل محیط بازار می‌پردازند و با ارائه آنها به سرمایه‌گذاران موفق به جذب سرمایه می‌شوند، بسیار مایه خشنودی تیم کافه‌بازار است.»


یک سنت دیرینه؛ از آمازون تا دیجی‌کالا


امیرحسن موسوی، مدیر ارشد ارتباطات سازمانی فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا نقطه آغاز سنت گزارش‌دهی در شرکت‌ها و صنایع گوناگون را سنتی دیرینه می‌داند. او معتقد است: «اساس کار شرکت‌های مشاوره مدیریتی، تحقیقات بسیار دقیق در فروشگاه و کسب‌وکارهای مختلف در حوزه‌های گوناگون فناوری است. شرکت‌های دیلویت، مک‌کنزی و… از جمله این شرکت‌ها هستند که گزارش‌های متعددی را به‌صورت سالیانه یا ماهیانه منتشر می‌کنند. در شرکت‌های بزرگ فناوری در دنیا هم شاهد چنین اقداماتی هستیم، مثل شرکت‌های اپل، آمازون، فیس‌بوک و… که هر سال گزارش‌هایی منتشر می‌کنند.»

او می‌گوید: «سنت گزارش‌دهی و ارائه گزارش مبتنی بر حقیقت، گام اول توسعه‌یافتگی، چه برای تجارت‌ها و کسب‌و‌کارها و چه برای بخش حاکمیتی بر این کسب‌وکارهاست و فواید زیادی دارد. اصولاً حاکمیت به تحلیلی دقیق از وضعیت موجود نیاز دارد، از سوی دیگر کسب‌وکارها نیز برای طراحی برنامه‌های آینده به چنین گزارش‌هایی نیاز دارند. بر اساس همین گزارش‌ها، بخش حاکمیت یک کسب‌وکار تصمیم‌گیری می‌کند، نیازهای زیرساختی و اینکه در چه بسترهایی نیاز بیشتری به سرمایه‌گذاری وجود دارد را شناسایی می‌کند. رگولاتور هم وضعیت موجود را تحلیل و در ادامه تصمیم‌گیری می‌کند. به همین دلیل گزارش‌های عملکرد را گام اول توسعه‌یافتگی می‌دانم.»

به گفته موسوی؛ «وقتی به کشورهای توسعه‌یافته نگاه کنید، می‌بینید گزارش‌های بسیار دقیقی در صنایع گوناگون وجود دارد و معمولاً بسیاری از این گزارش‌ها در اختیار عموم قرار می‌گیرد؛ البته برخی از آنها هم عمومی نمی‌شود و به‌طور کلی چون وقت و هزینه زیادی صرف این گزارش‌ها شده، عموماً گزارش‌های گرانی هستند. در ایران متأسفانه این سنت خیلی قدیمی نیست و در بسیاری از حوزه‌ها آمار دقیقی وجود ندارد.» بر اساس صحبت‌های موسوی چند سالی است که شرکت‌های فناوری‌محور و کسب‌وکارهای اینترنتی گزارش‌های عملکرد منتشر می‌کنند و دیجی‌کالا هم حدوداً دو سال است که به‌طور جدی به این مقوله ورود کرده است.


دیجی‌کالا محبوب کدام شهرهای ایران است؟


با توجه به اینکه گزارش‌های عملکرد در کشورهای توسعه‌یافته جدی گرفته می‌شود و حتی راهی برای پی‌بردن حاکمیت شرکت‌ها به میزان محبوبیت‌شان در میان مشتریان است، دیجی‌کالا هم در گزارش سالانه خود این موضوع را مورد توجه قرار داده است. در بخشی از گزارش سالیانه دیجی‌کالا که مربوط به سال ۱۳۹۹ است، میزان بهره‌مندی شهرهای گوناگون از دیجی‌کالا و خرید از این فروشگاه اینترنتی بررسی شده است. بر اساس آماری که این گزارش ارائه می‌دهد، در طول سال ۱۳۹۹ مردم استان‌های تهران، البرز و قم بیشترین خرید از دیجی‌کالا را به ثبت رساندند و به‌ترتیب سیستان و بلوچستان، کرمان و کردستان کمترین خرید را از این پلتفرم داشته‌اند.


عرضه گزارش،‌ مسئولیت اجتماعی ماست


به گفته موسوی، دیجی‌کالا گروه مستقلی دارد و روی موضوع گزارش‌دهی وقت می‌گذارد. به‌دلیل موقعیت رهبری دیجی‌کالا در حوزه تجارت الکترونیکی کشور، عملاً آمار و ارقامی که ارائه می‌دهد، آینه و نشان‌دهنده وضعیت کل تجارت الکترونیکی در کشور است. او می‌گوید: «ما این کار یعنی به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات را مسئولیت اجتماعی خودمان می‌دانیم، چراکه هم برای حاکمیت و هم برای کسب‌وکارها مفید است، زیرا بهتر می‌توانند استراتژی‌های توسعه را پیاده کنند و فکر می‌کنیم این اطلاعات در سیاست‌گذاری‌های گوناگون به کار می‌آید. یکی از مصادیق هر کسب‌وکار معروفی که ادعای شفافیت دارد، این است که داده‌ها و عملکردش را به‌صورت آماری شفاف ارائه دهد. باید توجه کرد که فقط داشتن اطلاعات سودمند نیست، بلکه سود اصلی در به‌اشتراک‌گذاری این اطلاعات است که در نهایت به سود همه ذی‌نفعان تمام می‌شود.»

امیرحسن موسوی

مدیر ارشد ارتباطات سازمانی دیجی‌کالا در مورد تأثیر ارائه آمار و گزارش عملکرد در روند کاری این فروشگاه اینترنتی می‌گوید: «شرکت‌های فناوری‌محور بر اساس داده‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند. ما داشبوردهای گوناگون و دپارتمان هوش تجاری داریم. حتی شاید روزانه صدها داشبورد برای ما اطلاعات را جمع‌آوری و مصور ‌کنند و تصمیم‌گیری‌های ما در بخش‌های گوناگون عملاً بر اساس همین آمار و اطلاعات است. در همه شرکت‌های فناوری‌محور دپارتمان‌های هوش تجاری (BI) یکی از کلیدی‌ترین دپارتمان‌‌هاست و در کسب‌وکارهای اینترنتی بسیار حائز اهمیت است و تصمیمات روزمره کسب‌وکارها بر اساس این داده‌ها اتخاذ می‌شود. دیجی‌کالا هم از ابتدای شکل‌گیری (اگر چند سال اول فعالیتش را در نظر نگیریم)، تقریباً هشت سال است که دپارتمان هوش تجاری دارد و این دپارتمان به بخش‌های گوناگون اطلاعات و آمار ارائه می‌دهد و به تصمیم‌گیری مبتنی بر داده (DDDM) کمک می‌کند؛ به‌خصوص در بازاریابی که این دید را برای صاحب کسب‌وکار فراهم می‌کند که چه خدمتی را به چه مشتری ارائه دهد و وجوه گوناگون کسب‌وکار را چطور چیدمان کند و… . این مسئله برای ما موضوع نویی نیست، اما انتشار آن به‌صورت عمومی امری جدید است.»


فعالیت پنج هزار فروشگاه آنلاین دارای نماد اعتماد در ایران


سهم خرده‌فروشی آنلاین در ایران ۳.۲ درصد از کل بازار خرده‌فروشی ایران را دربر می‌گیرد که این آمار مشتمل بر فروشگاه‌های اینترنتی به همراه خرده‌فروشی بر بستر شبکه‌های اجتماعی است. طبق آمار نزدیک به پنج هزار فروشگاه آنلاین دارای نماد اعتماد الکترونیکی در ایران فعال هستند و این در حالی است که آمار مشخصی از خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. طبق آمار، سهم خرده‌فروشی آنلاین در سال ۱۳۹۹ با رشد ۶۰درصدی همراه بوده و رقم دو درصد سال ۱۳۹۸ به ۳.۲ درصد از کل بازار خرده‌فروشی ایران رسیده که این رقم در کشوری مثل چین حدود ۴۴ درصد از کل بازار خرده‌فروشی این کشور با جمعیت میلیاردی را تشکیل می‌دهد.


نقاط ضعف‌مان را پنهان نمی‌کنیم


به گفته موسوی، ارائه گزارش عملکرد از سال ۱۳۹۸ در اکوسیستم دیجی‌کالا مطرح شد و ابتدا گزارش نیم‌سال اول سال ۱۳۹۸ و بعد از آن گزارش سالیانه ۱۳۹۸ را منتشر کردند. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «بعد از گزارش سالیانه، گزارش منابع انسانی دیجی‌کالا را اواخر سال ۱۳۹۹ منتشر کردیم. اکنون هم در حال تهیه گزارش دیگری هستیم و قرار است شش گزارش تخصصی دیگر هم منتشر کنیم که در حوزه تبلیغات، پایداری، فناوری، حمل‌ونقل و… به‌صورت تخصصی خواهند بود. یک استراتژی هم برای برند خودمان تعریف کرده‌ایم که در زبان فارسی به آن قصه‌گویی با داده‌ها می‌گویند. ما معتقدیم با قصه‌گویی به‌واسطه داده‌ها می‌توانیم اعتماد مخاطبان‌مان را جلب کنیم. در کلام راحت است که بگوییم شفاف هستیم، اما در عمل باید این را ثابت کنیم. ما در گزارش‌ها به تمام نقاط ضعف‌مان هم اشاره می‌کنیم و فقط این‌طور نیست که به نقاط قوت تکیه کنیم؛ مثلاً در گزارش پایان سال ۱۳۹۹ به‌صراحت گفته‌ایم که ۱۰ دلیل اصلی نارضایتی مشتریان دیجی‌کالا چیست و حتی آماری از نرخ مرجوعی کالاهایمان ارائه داده‌ایم. ما معتقدیم یک برند قدرتمند از به نمایش‌گذاشتن نقاط ضعفش ابایی ندارد و با بازخوردهایی که از مشتریانش می‌گیرد، باید هر روز خودش را ارتقا دهد.»


گزارش تنها راه دریافت بازخوردها نیست


این مدیر ارشد معتقد است مسیر دریافت بازخورد از مخاطبان فقط گزارش نیست. گزارش بخشی از بازخورد است و شرکت‌ها می‌توانند از چند روش دیگر از مخاطبان بازخورد بگیرند. او در مورد مسیر بهره‌وری از بازخوردها و استفاده از آن در توسعه دیجی‌کالا توضیح می‌دهد: «یک شاخص خیلی مهم در دیجی‌کالا وجود دارد؛ شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به ‌اختصار NPS. اگر تجربه خرید از دیجی‌کالا داشته باشید، می‌دانید که بعد از خرید پیامکی برایتان ارسال می‌شود و از شما می‌پرسد تجربه خرید از دیجی‌کالا را تا چه اندازه به دیگران توصیه می‌کنید و از ۱ تا ۱۰ چه امتیازی به آن می‌دهید؟ بر اساس این امتیاز پیامک‌های دیگری هم برای شما ارسال می‌شود و از موارد دیگری هم از مشتری سؤال می‌پرسیم تا در نهایت متوجه شویم نقاط ضعف‌مان کجاست. این داده‌ها، در واقع دماسنج کسب‌وکار ماست و به‌واسطه چنین اطلاعاتی مدام دنبال راه‌های بهبود ضعف‌هایمان هستیم.»


روابط عمومی‌؛ صدا و وکیل‌مدافع مشتری‌ است


او ادامه می‌دهد: «ما حتی در مورد حس کارمندان دیجی‌کالا و فروشندگان مجموعه نسبت به شرایط شغلی‌شان هم نظرسنجی می‌کنیم تا در آن قسمت هم NPS بررسی شود. از موارد دیگری که ما به‌عنوان دماسنج برای کسب‌وکارمان از آن استفاده می‌کنیم، Social listening یا رصد شبکه‌های اجتماعی است. در شبکه‌های اجتماعی گوناگون بازخوردهای زیادی در مورد کلیت کسب‌وکارها وجود دارد و ما هم اطلاعات مربوط به شرکت خودمان را پردازش می‌کنیم و بخش‌های مختلف دیجی‌کالا از این داده‌ها بهره می‌برند تا به شناخت بیشتر مخاطب و خواسته‌های او برسند. چنین اقداماتی و جمع‌آوری این دست اطلاعات از جمله وظایف روابط عمومی هر شرکتی است. شاید خیلی‌ها فکر کنند روابط عمومی، سخنگو یا وکیل‌مدافع سازمان در مقابل مشتریان است، اما در واقع روابط عمومی نقش دیگری هم در شرکت‌ها دارد و وکیل‌مدافع مشتریان نزد سازمان هم هست و صدای آنها را نیز به سازمان یا شرکت مورد نظر می‌رساند.»


تنها هدف گزارش، دریافت بازخورد نیست


به گفته موسوی، با رصدی که در فضاهای مجازی دارند، دائماً نظرات و نگاه افراد نسبت به دیجی‌کالا را جمع‌آوری می‌کنند، می‌خوانند، تحلیل می‌کنند و صدای مشتری را به بخش‌های گوناگون دیجی‌کالا انتقال می‌دهند. او توضیح می‌دهد: «علاوه بر این با کمک ابزارهای پردازش زبان طبیعی (NLP) به‌صورت مداوم محاسبه می‌کنیم که درصد نظرات مثبت، منفی و خنثی در چه بخش‌هایی و نسبت به موارد گوناگون چقدر است و در نهایت کاری می‌کنیم که به‌مرور درصد رضایت‌مندی‌ها افزایش یابد. این عملکرد در واقع عملکرد روزانه ماست. در مورد گزارش هم همین کارها انجام می‌شود، اما نمی‌گوییم هدف اصلی گزارش دریافت همین بازخوردهاست، چراکه ما ابزارهای خیلی جدی‌تر و دقیق‌تری برای دریافت بازخورد داریم.»


فعالیت ۵۰۰ نفر در گروه فناوری دیجی‌کالا


مدیر ارشد ارتباطات سازمانی دیجی‌کالا در مورد تعداد افرادی که گزارش‌های عملکرد، حاصل تلاش آنهاست، چنین آماری می‌دهد: «دیجی‌کالا یک گروه بیگ‌دیتا دارد که هوش مصنوعی و هوش تجاری هم بخشی از آن گروه است. در واقع بیگ‌دیتا، هوش تجاری و هوش مصنوعی گروهی متشکل از حدود ۵۰ نفر است. این گروه زیرمجموعه‌ای از گروه فناوری دیجی‌کالا است که حدود ۵۰۰ نفر در آن مشغول به کار هستند. وظیفه گروه هوش تجاری تحلیل داده‌ها و مصورسازی و ایجاد بینش از داده‌هاست تا به همه گروه‌ها کمک کند و آنها بر اساس این داده‌ها تصمیمات روزانه‌شان را بگیرند.»

او در ادامه می‌افزاید: «ما از سال ۱۳۹۸ تصمیم گرفتیم داده‌هایی را که فکر می‌کردیم ممکن است برای کسب‌وکارها، رسانه‌ها، حاکمیت و… مفید است و می‌تواند برای آنها بینش ایجاد کند، عمومی کنیم. وقتی خواستیم این موارد را عمومی کنیم، به ‌غیر از جنبه‌های داده و اطلاعات، به تخصص‌های دیگری نیاز داشتیم، مثل متخصص تولید محتوا یا روایتگر که بتواند از داده‌های ما روایت تولید کند. همچنین به طراح گرافیکی نیاز داشتیم تا به داده‌های خشک برای مخاطب عمومی جذابیت ببخشد. وقتی محتوایی قرار است عمومی شود، باید برای اقشار گوناگونی که ممکن است در معرض استفاده از این داده‌ها قرار بگیرند، جذابیت داشته باشد. ما از سال ۱۳۹۷ تقریباً این اعضا را به گروه اضافه کردیم و فکر می‌کنم حدود پنج نفر به‌طور مستقیم در تولید گزارش‌های عمومی درگیر هستند و از داده‌های هوش تجاری استفاده می‌کنند؛ بنابراین در این گزارش‌ها در واقع یک گروه ۵۰نفره به‌ شکل غیرمستقیم و یک گروه پنج‌نفره به‌صورت مستقیم درگیر کار هستند.»

به گفته موسوی، گزارش‌‌ها و صورت‌های مالی هر شرکتی خردادماه و تیرماه سال بعد بسته می‌شود. او می‌گوید: «شرکت‌های بورسی و شرکت‌هایی که عرضه عمومی شده‌اند، الزام قانونی برای عرضه گزارش عملکردهایشان دارند و هر سال در خرداد یا تیرماه، بعد از اینکه صورت‌های مالی سال قبل‌شان بسته شد، گزارش را منتشر می‌کنند و طبق همان سنت گزارش‌های سالیانه هم در همان بازه زمانی خرداد یا تیر عرضه می‌شوند.»


لزوم توسعه سنت گزارش‌دهی در صنایع گوناگون


او در مورد نحوه ارتقا و به‌روزرسانی این گزارش‌ها بیان می‌کند: «ما هر سال مدل‌های گزارش‌دهی موفق در جهان را انتخاب کرده و از آنها الگوبرداری می‌کنیم. یک روش دیگر هم این است که به‌واسطه بازخوردهای دریافتی از جانب مخاطبان، هر سال بخش‌هایی از گزارش را بهبود می‌بخشیم و در آخر خودمان فکر می‌کنیم که چطور می‌توانیم گزارش‌هایمان را نسبت به سال قبل بهبود ببخشیم و اشکالات را رفع کنیم و راهکارهایی برایش بیندیشیم.»

موسوی در پایان صحبت‌هایش تأکید می‌کند: «قدم اول توسعه‌یافتگی برای هر کشوری در جهان وجود داده‌های دقیق و تحلیل درست از وضعیت موجود است و این گام هم مقدماتی است، هم ضروری و شرط لازم توسعه‌یافتگی محسوب می‌شود. هر برنامه‌ای که بخواهیم برای کشور در نظر بگیریم و در هر حوزه‌ای بخواهیم رشد کنیم و تصمیم بگیریم، به تحلیل کاملی از وضع موجود نیاز داریم و مهم‌ترین ابزاری که می‌تواند به ما نمایی از وضعیت موجود ارائه بدهد، همین گزارش‌هاست. باید سنت گزارش‌های دقیق در صنایع گوناگون را هم در بخش دولتی، هم در بخش خصوصی ایجاد کنیم تا کشور در ریل توسعه‌یافتگی قرار بگیرد.»

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.