پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نگاهی به رویداد «تبلیغات در بازار» / پررنگ شدن اثرگذاری تبلیغ با افزایش کاربران کافه بازار
شیدا ملکی – خبرنگار / رویداد «تبلیغات در بازار» توسط کافه بازار روز پنجشنبه برگزار شد. پاسخگویی به پرسش تبلیغ‌کنندگان در بستر کافه بازار مهم‌ترین رویکرد این رویداد بود. بر همین اساس تلاش شده بود تا با وجود شرایط کرونا و نبود امکان حضور در سمیناری فیزیکی با مراجعه به شرکت‌هایی که تبلیغات خود را به کافه بازار واگذار کرده‌اند در پی یافتن پرسش‌های اصلی راهکار و پاسخ به این پرسش‌ها ارائه شود.
به گزارش راه پرداخت، در این رویداد، کافه بازار چندین داده در مورد تبلیغات در جستجو ارائه کرد. این آمار بیانگر واقعیت‌هایی است که تبلیغات در کافه بازار را با شکل کاربردی بیشتری موردتوجه قرار می‌دهد. اولین و ویژه‌ترین تمایز تعداد کاربران آن است. چهل و چهار میلیون کاربر بازار، روزانه ۷ میلیون نصب انجام می‌دهند که ۵۱ درصد آنها منجر به نصب می‌شود. همچنین کاربران در ماه ۲۰ میلیون کلمه غیرتکراری را جستجو می‌کنند.
ثبت ۵ هزار برنامه از کافه بازار از دی‌ماه ۹۸ تا امروز
نکته قابل‌توجه بعدی آمار ثبت آگهی توسط برنامه‌ها در کافه بازار است. بر اساس آمار استخراج شده از دی‌ماه ۹۸ تاکنون، ۱ میلیارد و هفتصد میلیون آگهی از طرف ۵ هزار برنامه در سیستم تبلیغات در جستجو ثبت شده است. این حجم از ثبت آگهی بیانگر آن است که ثبت آگهی در سیستم تبلیغاتی کافه بازار کارایی و بازخورد کافی برای برنامه‌ها را داشته است.
همچنین آمار کافه بازار بیانگر آن است که سیستم تبلیغات در جستجو ۴۳ میلیون نصب تحویل تبلیغ دهندگان داده است. سهم برنامه‌ها ۳۹ میلیون نصب و بازی‌ها ۴ میلیون بوده است. اما بیشترین میزان نصب برنامه توسط کاربران کافه بازار خود عدد قابل‌توجهی است. ۸/۶۴۲/۳۶۴ بار یکی از برنامه‌ها توسط کاربران کافه بازار نصب شده که بیانگر اقبال عمومی کاربران است.
بررسی بیشتر آمارها رکورد قابل‌توجهی پیرامون نصب روزانه برنامه توسط کاربران را بیان می‌کند. ۳۰۰۴۸ نصب روزانه از روی یک کلمه و رکورد روزانه نصب یک برنامه ۷۰ هزار نصب است. این آمار نشان می‌دهد انتخاب کلمه در نصب سریع اهمیت دارد. همچنین میانگین هزینه نصب برنامه‌ها ۲۲۲۷ تومان و میانگین هزینه نصب بازی‌ها ۱۲۷۰ است.
نیازهای کارپردازان تبلیغات در کافه بازار
محمد فراهانی مدیر بازاریابی «جعبه ابزار» درباره بهبود ویژگی‌های کافه بازار در ابزار «سرچ اد» گفت: «اگر یک کلید واژه تعریف شود تا بر اساس آن امکان تعیین لیست مقابل واژگان فراهم شود بسیار راهگشا خواهد بود.»
او درباره یکی از مشکلات ابزار «سرچ ادز» معتقد است: «پرداخت هزینه با کارت مشکل است و باید حتما هزینه نهایی شبا شود. در نتیجه پیگیری‌های مالی بسیار زمان‌بر خواهد بود و انتظار می‌رود کافه بازار شرایطی را فراهم کند که رسید پرداخت مستقیم آپلود شود.»
فراهانی یکی از دلایلی که باعث خواهد شد «سرچ ادز» را به سازمان‌ها معرفی کند تناسب هزینه با عملکرد را عنوان کرد و افزود: «عملکرد نهایی این ابزار با توجه به هزینه پرداختی بسیار مطلوب است.»
امیرحسین ایمانیان، مدیر بازاریابی آی گپ معتقد است که رویدادهایی را در کافه بازار تعیین کنیم تا کاربر از لحظه ورود تا انجام هر فعالیتی مورد بررسی قرار گیرد اطلاعات کارآمدی را در نهایت ارائه خواهد داد.
ایمانیان در ادامه همچنین پشتیبانی در کافه بازار را درگذشته کمی ضعیف عنوان کرد و گفت: «این ضعف اما از زمانی که مدیریت اکانت اختصاصی به روند کاری افزوده شد بهره‌وری را افزایش قابل‌توجهی داد.»
صادق محسنی نیا مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا پیگیری روند حذف برنامه توسط کاربر را قابلیت مناسبی بیان کرد و گفت: «کافه بازار باتوجه‌به توانایی و دسترسی‌های خود قادر به مدیریت این موضوع است. همچنین تمامی روند قرارداد تا پیگیری‌های بعدی کاملاً با نظم پیش رفت و با مشکلی مواجه نشده‌ایم.»
محسنی نیا قیمت‌گذاری در ابزار «سرچ ادز» کافه بازار را باتوجه‌به حالت مزایده‌ای بودن آن شفاف عنوان کرد اما در ادامه افزود: «این در حالی است که مراحل بعدی قیمت‌گذاری خیلی شفاف نیست که انتظار می‌رود این شفافیت حاصل شود.»
مرتضی سلمان پور مدیر کمپین «کوییز آف کینگز»، بزرگترین نقص پنل تبلیغات در کافه بازار را کوچک بودن پنل در گوشی موبایل و دشواری کارکرد در آن را عنوان کرد و گفت: «دقیق‌ترین بررسی و آمار واکنش مخاطب را از مسیر این ابزار می‌توان پیگیری کرد. همچنین اضافه‌شدن تبلیغات به شکل تارگت شده یک مزیت خیلی مهم است که در صورت اضافه‌شدن به ویژگی‌های «سرچ ادز» این ابزار را رقیب (google ads) خواهد کرد.»
سلمان شهوالی مدیر مارکتینگ «ایوا» نوع فیلترها برای گزارش نهایی را مورد نقد قرارداد و گفت: «این در حالی است که کیفیت جست‌وجو یکی از ویژگی‌های مهم کافه بازار است. این روند منجر به آن می‌شود که کاربران به‌درستی به نرم‌افزار مربوط متصل شوند.»
یکی از نیازهایی که مدیر مارکتینگ «ایوا» موردتوجه قرارداد نوع دریافت اطلاعات بود. به گفته او، دریافت اطلاعات دموگرافیک از کاربران نیازی جدی است که اگر در کافه بازار موردتوجه قرار گیرد کمکی جدی به نگارش کمپین‌های تبلیغاتی موفق‌تر خواهد شد.
سهیل جعفری، مدیر جذب کاربر اسنپ فود با اشاره به قیمت‌گذاری مناسب در کافه بازار گفت: «قیمت‌گذاری در کافه بازار بسیار منصفانه است و اینکه بودجه قابل‌توجهی به این کانال اختصاص داده می‌شود دقیقاً همین موضوع است.»
جعفری در ادامه یکی از ویژگی‌هایی که جای آن در کافه بازار خالی است را امکان طراحی تبلیغات ویژه باتوجه‌به کمپین‌های تبلیغاتی کارپرداز بیان کرد و گفت: «باتوجه‌به این شیوه امکان فراهم‌کردن تبلیغ بر اساس نیازکمپین فراهم می‌شود.»
پاسخ و راهکار برای تبلیغ‌کنندگان در کافه بازار
مشکلات ریز و درشتی که در پروسه ایجاد تبلیغ در کافه بازار وجود دارد از طرف فعالان مطرح شد و کارشناسان کافه بازار به آنها پاسخ دادند. پنل «search ads» که پیش‌ازاین هم در کافه بازار فعال بود با اضافه‌کردن بخش‌های مدیریت دسترسی، عبارات جستجو شده، بازطراحی جدول کلیدواژه‌ها و اضافه‌کردن متریک‌های مرتبط، آکادمی و پیشنهاد کلیدواژه در پی حل کردن مشکلات رایج در این پنل برآمده است.
افزودن برگه مدیریت دسترسی برای کارپرداز امکان مدیریت و مشاهده بهتر موقعیت تبلیغ خود را فراهم می‌کند. مشاهده اطلاعات مالی و ایجاد تغییر در اطلاعات مالی کارکرد این برگه را افزایش داده تا کارپرداز با نگاه جامعی روند مالی خود در ثبت تبلیغات را مورد بررسی قرار دهد. یکی دیگر از نکات جذابی که برای کارپردازان تبلیغ در کافه بازار بیان شد، دسترسی به عبارات جست‌وجو شده در ۶ ماه اخیر است. این ویژگی منجر به آن خواهد شد که کارپرداز با دسترسی بیشتر به جزئیات روند تبلیغ خود را مدیریت کند. کافه بازار هم در این مسیر با ارائه جزئیات به کارپرداز کمک می‌کند تا بهترین کلیدواژه‌های ممکن را انتخاب کند.
چگونگی برنده شدن کارپرداز در حراج
از مسائلی که تبلیغ‌کنندگان در کافه بازار مورد سؤال قرار داده بودند چرایی و چگونگی بیشتر دیده‌شدن یک تبلیغ نسبت به تبلیغات دیگر است. پاسخ کارشناسان کافه بازار به این پرسش ادغام دو روند Relevancy و bid است. به همان میزان که تبلیغ‌کننده اعتبار بیشتری برای تبلیغ خود هزینه کند و از طرفی ارتباط موضوع با کلیدواژه‌های مخاطب بیشتر باشد امکان بیشتر دیده‌شدن تبلیغ افزایش پیدا می‌کند.
در نهایت هم، آنچه موجب خواهد شد یک تبلیغ برنده بیشترین جایگاه نمایش شود، میزان هزینه‌ای است که تبلیغ‌کننده سرمایه‌گذاری می‌کند. این میزان باید به استاندارد هدف دست پیدا کند. یا به عبارتی هرچه سرمایه‌گذاری بیشتر باشد احتمال دیده‌شدن تبلیغ نیز بیشتر خواهد شد. این پروسه تحت عنوان شیوه‌های حراجی و قیمت‌گذاری در این رویداد کافه بازار مورد بررسی قرار گرفت.
امکان طراحی تبلیغات برای کارپرداز
طراحی تبلیغ نیز جذابیت‌های قابل‌توجهی برای کارپردازان تبلیغاتی کافه بازار دارد. از همین رو امکان طراحی تبلیغ در کافه‌بازار نیز به ویژگی‌های آن افزوده شده است. در شرایط جدید طراحی تبلیغ، کارپرداز این امکان را خواهد داشت که ویژگی‌های جدید محصول خود را اضافه کند. ارتباط کلیدواژه و آگهی را تعیین کرده و همچنین شعارها و کمپین‌های تبلیغاتی خود را ارائه دهد. در این موقعیت مجموعه‌ای که تبلیغات خود را در کافه بازار ارائه می‌دهد با خلاقیت بیشتری پیش خواهد رفت.
بازارگردی و اجرای تبلیغات در گشت‌وگذار
کافه بازار برای ایجاد کارایی بیشتر در بخش تبلیغات، «تبلیغات در گشت‌وگذار» را که پیش‌ازاین به شکل آزمایشی ارائه داده بود ارائه عمومی کرده است. این محصول امکان مواجه شدن کاربر با تبلیغات را افزایش می‌دهد. به هر روی تعداد قابل‌توجهی از کاربران یک محصول خاص را جست‌وجو نمی‌کنند و با گشت‌وگذار در فضای «کافه بازار» صفحه جزئیات اپلیکیشن‌های مختلف را بررسی می‌کنند. این بررسی‌ها بین ۱۵ تا ۲۰ میلیون بار با مراجعه کاربران به صفحه جزئیات برنامه شکل می‌گیرد. همچنین ۳۰ درصد از بازی‌ها از طریق صفحه جزئیات و پیشنهادات کافه بازار نصب می‌شوند.
این ظرفیت در کافه بازار تبدیل به فضای تبلیغاتی بهینه شده است. «تبلیغات در گشت‌وگذار» امکان مواجه شدن کاربر با محصولات مرتبط باتوجه‌به سلیقه و انتخاب‌ها را بیشتر فراهم می‌کند. نکته قابل‌توجه در این محصول توجه به حجم بالای «بازارگردی» در فضای «کافه بازار» است. زیر صفحه جزئیات برنامه بزرگترین مرجع نصب بازی‌ها روی کافه‌بازار است. به‌طوری‌که حتی از صفحه اصلی و جست‌وجو بازار هم بیشتر نصب می‌گیرد.
این نوع تبلیغات چطور اجرا می‌شود؟
برای این تبلیغات، صرفاً دو عدد مهم نیاز است. اول اینکه به طور متوسط چقدر حاضرید برای هر نصب هزینه کنید و موضوع دوم، سقف بودجه روزانه برای دریافت نصب است. خط جدید تبلیغات در گشت‌وگذار بازار دو ویژگی اساسی دارد، نخست اینکه کسب‌وکارها اینجا به کاربرانی دسترسی دارد که احتمالاً نمی‌تواند جای دیگری آن را پیدا کند. این تبلیغات نیاز به بهینه‌کردن ندارد و فقط بر اساس ارتباط تبلیغات با اپلیکیشن و همچنین میانگین قیمت نصب اجرا می‌شود.
تفاوت قیمت‌گذاری در سرچ ادز و تبلیغات در گشت‌وگذار
تبلیغات در جستجو بر اساس حراج قیمت دوم برگزار می‌شود و معمولاً برنده یک حراج، قیمت کمتری از پیشنهادی که داده را می‌پردازد. این در حالی است که در تبلیغات در گشت‌وگذار یک تارگت CPI وجود دارد و در نهایت قیمت به همان چیزی که شما مشخص کرده بودید میل خواهد کرد.
سامان مهدور، مدیر محصول تبلیغات در گشت‌وگذار اعلام کرد: «بهبود شناخت کاربر، آمارهای تحلیلی، گسترش ظرفیت نصب و تارگتینگ» از برنامه‌ها و اقداماتی هستند که بازار در این ابزار روی آنها متمرکز خواهد شد.»
او ابراز امیدواری کرد که تا سال آینده، تبلیغات در گشت‌وگذار تبدیل به یکی از بزرگترین مسیرهای جذب کاربر در تبلیغات دیجیتال ایران تبدیل شود
توجه به محتوای ویدئویی
ازآنجایی‌که محتوای ویدئویی برای مخاطب جذابیت بسیار بالایی دارد امکان ایجاد فضای تبلیغاتی در این بستر نیز ممکن است. افزایش این جذابیت بعد از خانه‌نشینی‌ها و محدودیت‌های کرونایی هر روز بیشتر شد. همچنین توجه به تبلیغاتی محیطی کاهش و توجه به تبلیغات دیجیتال افزایش پیدا کرد. نکته جالب‌توجه اما آن است که بعد از کاهش محدودیت‌های کرونا هم تغییر محسوسی در رفتار کاربران کافه بازار بر اساس مشاهدات کارشناسان دیده نشده است.
از دلایل جذابیت VOD ها برای کاربران می توان به چند نکته مهم از جمله دسترسی آسان در هر زمان و مکان، تنوع بالای محتوا و البته انطباق با سلیقه و رفتار کاربر اشاره کرد. همین موضوع باعث شد به تبلیغات ویدیویی توجه بیشتری شود. کاربران ویدیوهای کافه بازار در مرحله اول در بازه سنی ۱۰ تا ۲۵ سال و در رده بعدی در بازه سنی ۲۶ تا ۳۵ سال قرار دارند. نکته جالب توجه اما درباره جنسیت آن است که زنان با ۵۱ درصد و مردان با ۴۹ درصد تقریبا در جایگاهی برابر قرار دارند.
اهمیت تبلیغات ویدئویی دیجیتال
تبلیغات ویدئویی ارتباط قوی‌تری با بیننده برقرار می‌کند. از سویی دیگر انتقال پیام در زمان کم اما با ماندگاری بالا در ذهن بیننده شکل می‌گیرد. اما آنچه اهمیت تبلیغات ویدیوی دیجیتال را افزایش می‌دهد افزایش کاربری ابزارهایی مثل موبایل توسط کاربران است. از سال ۹۷ تا سال ۹۸ سهم تماشای ویدیوی دیجیتال در گوشی‌های موبایل ۱۶درصد افزایش پیدا کرده و این بیانگر آن است که اثرگذاری تبلیغات ویدئویی دیجیتال در موبایل هر روز در حال افزایش است. نکته مهم دیگر در پروسه تبلیغات سهم ۱۷ درصدی تبلیغات ویدئو آنلاین در سال ۲۰۱۹ است.
ظرفیت سرویس تبلیغات ویدئویی در بازار
چند شاخص اساسی دیگر در اثرگذاری تبلیغات کافه بازار نقش ویژه‌ای دارند. نخست تعداد قابل‌توجه کاربران کافه بازار است. ۴۴ میلیون کاربر به معنی اثرگذاری ویژه در حجم قابل‌توجهی از جامعه است. مرحله بعدی اولویت استفاده از کافه‌بازار روی موبایل است. هرچند این امتیاز هم وجود دارد که علاوه بر گوشی موبایل در نسخه وب نیز از کافه بازار استفاده شود.
کارشناسان کافه‌بازار بر این باورند که اثربخشی قابل‌توجه تبلیغات ویدئویی در کافه بازار بیش از هر نکته‌ای به دلیل مطالعه و رصد مناسب کاربران است. ازآنجایی‌که جنسیت، سن و علایق کاربر با دقت تفکیک و دسته‌بندی‌شده است بنابراین تبلیغات با شکلی کاملاً اثرگذار پیش خواهد رفت.
انواع تبلیغات ویدئو در بازار
تبلیغات ویدیوی کافه بازار با دو روش تبلیغات نصبی و برند آگاهی در اختیار کارپرداز قرار داده می‌شود. هر دو نوع این تبلیغات با تضمین مشاهده 10 ثانیه به‌روزرسانی شده است. تضمین مشاهده ۱۰ ثانیه در کافه بازار در حالی است که بیشترین زمان تضمین شده تبلیغ ویدئویی در اپلیکیشن‌های دیگر تا 6 ثانیه است. این تبلیغات از منظر زمان پخش نیز به دودسته حین پخش ویدئو و پیش از پخش آن تقسیم می‌شود.
در حال حاضر ویدئوهای موجود در کافه بازار بیشتر در گروه فیلم و سریال قرار دارند. بعدازاین اما ویدئوهای آموزشی نیز ارائه خواهد شد. نکته مهم در محتوای ویدئوی کافه بازار چند سکویی (cross-platform) بودن آن است. این ویژگی امکان تماشای ویدئوها را در بیشتر سیستم عامل‌ها فراهم می‌کند.