تحلیل و تحقیقی در رابطه با لوگوی بانک‌های ایرانی / رابطه تصویر و تصور در برندینگ چیست؟

ماهنامه عصر تراکنش شماره ۲۴ / این ضرب‌المثل که می‌گوید «عقل مردم به چشم‌شان است» اگرچه پرنیش و کنایه است و در مواقعی که قصد، حمله بر مردم است، به کار می‌رود، اما منطقی در خود دارد که سخت قابل تأمل است. این ضرب‌المثل احتمالاً همدل با برخی از فیلسوفان تجربه‌گرا باشد. چه با تجربه‌گرایان همدل باشیم چه نه می‌توانیم به اغماض بپذیریم که تصویرها بر تصورها تاثیری مؤثر دارند.

اینکه جامعه چه تصوری از برند ما در ذهن دارد، تابع نمودهای بیرونی ماست، تابع رفتار ما و تصویر ما. احتمالاً جامعه مخاطب نخست تصویر ما را می‌بیند و اگر فیلترهایش، تصویر ما را تأیید کردند، نزدیک‌تر می‌آید تا بیشتر بیازماید. آن که از دور قابل اعتماد به «نظر» نمی‌رسد، کسی تمایلی به سنجش قابل اعتماد بودنش نخواهد داشت؛ اما برای مخاطبی که در پی شرکتی مدرن است، اگر شرکتی مدرن به نظر برسد، قدمی نزدیک‌تر خواهد شد تا میزان مدرن بودنش را بسنجد، ولی شرکتی را که تصویر مدرنی نداشته باشد، حتی نخواهد آزمود. چرایی آن منظور این نوشته نیست، اما درباره چگونگی‌اش در ایران بحث می‌کند. البته پیش از آن باید تعاریف مختلف از لوگو را یکسان کنیم.

---

لوگوها چه می‌گویند؟

---

تاریخ پیدایش لوگوهای تجاری که در ایران به آن به اشتباه آرم هم می‌گویند، به دوران صنعتی برمی‌گردد؛ آن زمان که هنوز مردم سواد چندانی نداشتند و نمی‌توانستند کالاها و تولیدات تجاری را با خواندن اسم تولیدکننده‌ها از هم متمایز کنند. تولیدکننده‌ها شکل‌های ساده‌ای می‌کشیدند تا به مردم کمک کنند که بتوانند مثلاً کفشی که یک علامت تیک دارد را از کفشی که علامت یک ببر دارد، تفکیک کنند. مردم باسواد شدند، اما هنوز تولیدکننده‌ها دست از لوگوها برنداشته‌اند. به‌طوری که لوگوها در دنیای امروز، فقط لوگو نیستند. جدا از نقدهای اجتماعی که می‌توان اینجا طرح کرد، اهمیت آن برای هر شرکتی چه چپ باشد، چه منتهی‌الیه راست، چه فریب‌کار باشد، چه موسسه‌ای داوطلبانه، یا نهادی دولتی، قابل اغماض نیست.

---

لوگوهای تاریخی

اولین لوگو که توسط تاریخ‌دانان و محققان باستان‌شناسی کشف شده است، مربوط به دوران یونان باستان است. در آن زمان از کلمه آرم استفاده می‌شد که این واژه ریشه یونانی دارد. یونانیان برای دریافت پیام‌های پنهانی خود در قلمرو پادشاهی از آرم استفاده می‌کردند. همچنین برای معرفی بهتر قوانین از لوگو استفاده می‌کردند. بسیاری از سکه‌های به‌جامانده از دوران یونان و روم باستان دارای لوگوهایی مربوط به پادشاهان عصر خود هستند.

---

اگر اسم یک شرکت، معادل اسم آدم باشد، لوگو معادل چهره اوست. همان‌طوری که چهره هر کسی، چیزهایی در موردش به ما می‌گوید، لوگوی هر شرکتی هم چیزهایی در مورد آن به ما خواهد گفت؛ اما آنچه می‌گوید از جنس جمله معنادار نیست. لوگوها قرار نیست بگویند ما از پول‌های شما مراقبت می‌کنیم، یا ما مشتری‌مدار و بهترین و اولین هستیم و فلان؛ بلکه لوگوها می‌گویند ما چگونه شخصیتی داریم. همان‌طوری که چهره کسی نمی‌گوید که من نویسنده یا نجار هستم؛ بلکه ما در لحظه نخست که کسی را می‌بینیم، می‌توانیم بفهمیم که او چقدر بدخلق است، چقدر شوخ است، چقدر امروزی است و امثال اینها.

چه شرکت‌های بسیاری هستند که از طریق لوگویشان به بیان حرف‌های بیهوده پرداخته‌اند. یک مثال آن لوگوهای بانک‌های ایرانی است. بیش از نیمی از بانک‌های ایرانی یک ایده دارند؛ نگهداری از سکه. لوگوی بانک صادرات، ملت، گردشگری، ایران‌زمین، قوامین، تعاون، لوگوی قبلی بانک سامان، سینا، مهر اقتصاد، کارآفرین و حتی بانک مرکزی ایران و با کمی اغماض لوگوی بانک خاورمیانه همه یک دایره عموماً زرد رنگی در میان دارند به نشانه سکه طلا، بدل از پول و فرم‌هایی که از آن سکه محافظت می‌کنند. تقصیر بانک‌ها نیست، دانشگاه‌های ایران هنوز هم به دانشجویان‌شان یاد می‌دهند که همین کار را بکنند.

---

آغاز راه

طراحی لوگو در طول انقلاب صنعتی، از قرن 18 میلادی آغاز شد و از همین دوران نشان و نام تجاری رشد بیشتری پیدا کرد. در نتیجه کسب‌وکارها گسترش یافت و فرهنگ نام تجاری و استفاده از لوگو هم افزایش پیدا کرد. با گسترش تولیدات و تجارت، محصولات متفاوت و متعددی وارد بازار شد که هر یک به لوگو نیاز پیدا کردند تا از هم متمایز شوند. پس از آن با پیشرفت فناوری طراحی لوگو، صنعت تجارت نیز کامل‌تر شد. افزایش هنرهای تجسمی و فرایند لیتوگرافی نیز به روند طراحی لوگو اضافه شد.

---

لوگوهای دیگری هم هستند چون لوگوی بانک سپه، تجارت و ملی که به این راحتی‌ها نمی‌توان توضیح داد که چه هستند و چه شکلی دارند. پیمایشی با شرکت ۳۰۰ نفر انجام دادیم و نوشته لوگوها را حذف کردیم و از شرکت‌کننده‌ها خواستیم که نام آنها را بگویند. لوگوی بانک سپه در بین تمام بانک‌های ایران کمتر از همه تشخیص داده شد، اما لوگوی بانک مسکن در بین بانک‌های قدیم و لوگوی بانک پاسارگاد و اقتصاد نوین در بین بانک‌های جدیدتر بیش از همه شناخته شدند. علت را باید در شکل آنها جست. «سادگی» پاسخ ناقصی است. این‌طور نیست که اگر لوگویی ساده‌تر باشد، بیشتر در یاد جامعه می‌ماند. البته نه به این معنا که سادگی مهم نیست، اما مهم‌تر آن است که در چه چیزی ساده باشد. سادگی در تصویر مهم نیست، سادگی در «تصور» مهم است.

هر مخاطبی به‌سادگی می‌تواند خانه‌ای را در ذهن تصور کند، اما تقریباً غیرممکن است از کسی بخواهیم که لوگویی را تصور کند که یک خوشه گندم، در میانه یک چرخ‌دنده است که خود آن چرخ‌دنده نیز به‌وسیله فرم‌هایی شبیه دست‌های انتزاعی محاط شده و نتیجه این ترکیب در داخل نقشه جغرافیایی ایران است و از اطراف نقشه ایران هم شعاع‌های نور از پایین به سمت بالا می‌رود. این لوگوی بانک تجارت است.

در این میان از شرکت‌کننده‌ها خواستیم تا بگویند لوگوی بانک مسکن چه شکلی دارد؟ همه بی‌درنگ گفتند: خانه. همین‌طور در مورد لوگوی بانک اقتصاد نوین، همه می‌گفتند علامت درصد و در مورد بانک پاسارگاد جامعه «یک جام قدیمی» را به یاد سپرده‌اند. بخش عمده‌ای از جامعه هم نمی‌داند نام آن جام چیست. این «سادگی در تصور» لوگو معیار اول در تشخیص درست بودن لوگو است. بسیاری از لوگوهای جاافتاده جهانی نیز همین‌طور است؛ از جمله سیب گاز زدهٔ اپل که رابرت جانوف آن را دیزاین کرده، مستطیل زرد نشنال‌جئوگرافیک که سگی هویو ری‌دیزاین کرده و پنجره‌ای که پائولو شر برای ویندوز ساخته است.

لوگوهای بانک شهر و بانک دی از آنجایی که شکلی برای لوگو ندارند و سعی کرده‌اند اسم بانک را بنویسند، با تمام اینکه خوانا نیستند (نیازی هم نیست)، اما مخاطب فارسی‌زبان به‌راحتی می‌تواند آن را بخواند.

---

اهمیت لوگو

---

هدف شناخته شده بودن لوگوها به خاطر خود لوگوها نیست. اهمیت آن در چیزی است که در جهان تجاری به آن Brand Awarness می‌گویند. آگاهی از برند یعنی اینکه چه بخشی از جامعه آن برند را می‌شناسند. این مفهوم به فعالیت‌های ارتباطی متعددی نیاز دارد، اما امروزه وظیفه اصلی لوگو افزایش آگاهی از برند است؛ یعنی کمک به مخاطب که اگر یک جایی برند و لوگویی را دید، در ذهنش بماند و اگر برای بار دوم دید، به یادآورد که پیش‌تر آن را دیده است. صورت تفصیلی آن این است که جامعه، هم بتواند برند را تشخیص دهد و هم بتواند آن را به خاطر آورد. پس اگر لوگو می‌تواند در ذهن مخاطب بنشیند، همچنین می‌تواند آن را به‌سادگی تصور کند و نیز توضیح دهد؛ یعنی لوگو به نفع آگاهی برند کار می‌کند.

---

راه جدید

لوگو به‌تدریج در اواخر دهه 1890 راه جدیدتری پیدا کرد و لوگوهای تجاری راه جدید خود را پیدا کردند. یکی از لوگوهای تجاری این دوره، لوگوی راک جبل‌الطارق بود که به‌عنوان یکی از لوگوهای موفق به شمار می‌رود. پس از آن لوگوی تجاری RCA بود که برای محصولات گرامافون استفاده می‌شود.

---

مصداقش می‌شود اینکه من اسم خودرویی را فراموش می‌کنم و به کسی می‌گویم «همان خودرویی که لوگویش دو فلش رو به بالاست.» مخاطب به‌سادگی می‌فهمد من چه می‌گویم. دیگر هیچ اهمیتی ندارد که سیتروئن چرا لوگویش دو فلش رو به بالاست. هر لوگویی که این ویژگی را داشته باشد، در بنیاد خود، لوگوی درستی است. البته این تنها معیار نیست، اما معیار اول است. معیارهای دیگر در نوشته‌های بعدی خواهد آمد.

نویسنده: تورج صابری‌وند