پی‌تک (PayTech) یادداشت

از پرداخت الکترونیک تا پرداخت عصبی

نوشته شده توسط اتاق خبر راه پرداخت

زهرا هاشمی نیاسری، مدیر توسعه بازار نمایندگی اصفهان شرکت پرداخت الکترونیک سامان / داستان از آنجایی شروع شد که ارائه ابزار پرداخت به پذیرنده و ثبت تراکنش بر روی کارت‌خوان به یک منبع درآمدی عظیم شرکت‌های پرداخت الکترونیک تبدیل شد. پذیرنده در برابر خدمات پرداخت الکترونیکی که دریافت می‌کرد، هیچ هزینه‌ای پرداخت نمی‌کرد و در بازار رقابت، شرکت‌های پرداخت برای ترغیب پذیرنده به ثبت تراکنش، خدمات جانبی از جمله تجهیزات شبکه، مودم و اینترنت، ترازوی دیجیتال، صندوق فروشگاهی و … ارائه کردند.

فرایند ارائه خدمات جانبی پرداخت تا آنجا ادامه پیدا کرد که رفتار کارمزدخواهی توسط پذیرنده و پرداخت کارمزد بر روی هر تراکنش از جانب شرکت‌های پرداخت الکترونیک به پذیرنده‌ها، قاعده بازی را تغییر داد.

در این بازار به‌هم‌ریخته، مابقی شرکت‌های خدمات پرداخت نیز برای جذب پذیرنده، به‌ناچار مجبور به پیروی از این رفتارها شده و بخشی از منفعت هر تراکنش را تحت عنوان‌های متفاوت به پذیرنده بخشیدند و فرایندهای کارمزدخواهی در پذیرندگان شدت یافت و آنجا بود که دیگر ابزار پرداخت به‌تنهایی پذیرندگان را راضی نمی‌کرد و برای خوشنودی و ماندگاری در چرخه وفاداری شرکت پرداخت، پذیرنده ابزار یا امتیازی جز ابزار پرداخت طلب می‌کرد.

اکنون رقابت شرکت‌های حوزه صنعت پرداخت به‌قدری تنگاتنگ شده است که تبدیل به رقابت منفی شده و اصول بازار را تغییر داده و این پذیرنده است که در بازار نرخ تعیین می‌کند. پذیرنده به‌راحتی رفتارش را در به‌کارگیری از خدمات پرداخت الکترونیک شرکت‌ها تغییر می‌دهد.

نوسانات تغییرات رفتاری در انجام تراکنش توسط پذیرندگان تا حدی است که شرکت‌های پرداخت الکترونیک دست به هر کاری برای نگه‌داشت پذیرندگان خاص زده‌اند. برای نمونه فروشگاه هایپرمارکت که نقطه هدف شرکت‌های پرداخت الکترونیک است یک ماه از کارت‌خوان شرکت X بهره می‌برد و به‌راحتی با کوچک‌ترین وعده از سمت شرکت رقیب رفتارش را تغییر داده و از کارت‌خوان شرکت Y بهره می‌برد.

و اما دلیل چیست؟ در این اوضاع شرکت‌های پرداخت از هیچ تلاشی صرف‌نظر نکرده و به برگزاری انواع جشنواره‌های فصلی تا راه‌اندازی باشگاه مشتریان پرداخته ، اما نتیجه متفاوت بود.

شاید فرایندهای تدوین‌شده مسکنی بر نگهداشت پذیرندگان خاص باشد، اما قطعا راهکار نهایی نیست. اگر برگزاری جشنواره و راه‌اندازی باشگاه مشتریان و ارائه خدمات افزوده در زمینه جذب تراکنش کارساز بود چرا دائما استراتژی شرکت‌ها تغییر کرده و ترس از دست دادن تراکنش، مجوز پذیرش انواع درخواست‌ها از سمت پذیرنده را صادر می‌کند.

قطعا اگر با همین استراتژی پیش برویم با ارائه پاداش بیشتر به پذیرندگان، سود حاصل‌شده کاهش یافته و ممکن است حتی از صنعت رقابت حذف شویم. سرعت انجام تراکنش، ظاهر کارت‌خوان، موجه و قابل‌پذیرش بودن پشتیبان فنی کارت‌خوان، برند شرکت ارائه‌دهنده، بانک عامل دستگاه کارت‌خوان، تسهیلات ارائه‌شده توسط بانک سرویس‌دهنده، کدام‌یک از موارد فوق در نگهداشت پذیرنده کارسازتر است؟

تمامی پارامترهای ذکرشده در بالا، از ابعاد کمی و کیفی ابزار پرداخت الکترونیک است. قطعا با دانستن تاثیرات هر یک از آیتم‌های فوق بر رفتار پذیرنده، می‌توان راه را برای گسترش صنعت پرداخت آسان‌تر کرد.

استراتژی ارائه کارمزد به پذیرنده مطلوب شرکت‌های پرداخت نبوده بنابراین شرکت‌های فعال در صنعت پرداخت الکترونیک هزینه‌های تحقیقاتی بسیاری در بررسی پارامترهای نگهداری و پایبندسازی پذیرندگان صرف کرده‌اند.

برای نمونه تعدادی از شرکت‌های این حوزه با انجام تحقیقات در قالب پرسشنامه سعی بر تحلیل آیتم‌ها دارند. اما طبق گفته جرالد زالتمن، تنها ۵ درصد از اعمال و رفتار انسان در ذهن خودآگاه شکل می‌گیرد و ۹۵ درصد از اعمال و رفتار انسان ناشی از ذهن ناخودآگاه است.

بنابراین پذیرنده با ذهن خودآگاه، پرسشنامه را تکمیل می‌کند و آیتم موثر بر استفاده از کارت‌خوان را شرح می‌دهد و جالب این است که با ۹۵ درصد از ذهن ناخودآگاه، زمان تصمیم‌گیری از بهره‌گیری از کارت‌خوان تصمیم می‌گیرد.

پذیرنده در پرسشنامه عامل موثر در استفاده از کارت‌خوان را سرعت کارت‌خوان بیان می‌کند و زمان انتخاب کارت‌خوان، ظاهر پشتیبان فنی حس اعتماد را در شخص شعله‌ور کرده و اسباب استفاده از کارت‌خوان را فراهم می‌کند. حال‌آنکه پذیرنده از انتخابش بر این آیتم هیچ آگاهی ندارد.

محققان با استفاده از ابزارهای پزشکی نظیر EEG و یا FMRI سیگنال‌های مغزی را پس از ارائه آیتم‌ها دریافت کرده، تحلیل کرده و نتیجه‌گیری می‌کنند.

اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسور علوم اعصاب در دانشکده پزشکی Baylor در سال ۲۰۰۳ صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. استفاده از علوم اعصاب در صنایع پیش از ۱۰ سال است که مدیران را در تصمیم‌گیری‌های صحیح هدایت کرده است. با ترکیب علوم اعصاب و صنعت پرداخت الکترونیک واژه نوروپیمنت مطرح می‌شود. به‌طوری که به مدیران و تحلیلگران این صنعت امکان این را می‌دهد تا با بررسی سیگنال‌های مغزی نمونه پذیرندگان از صنوف مختلف، عامل موثر بر استفاده از کارت‌خوان را استخراج کرده و تصمیم‌های صحیح‌تری در پایبند سازی پذیرنده اخذ کنند.

تدوین استراتژی‌های توسعه بازار در صنعت پرداخت الکترونیک بر پایه ذهن منطقی مخاطبان و بر اساس داده‌های تحلیلی از پرسشنامه دام بسیار بزرگی است؛ چرا که تنها بر پنج درصد از ذهن پذیرنده استوار است، حال آنکه تدوین استراتژی‌های توسعه بازار بر پایه داده‌های تحلیلی از ذهن ناخودآگاه پذیرنده، راهگشا است.

صنعت پرداخت الکترونیک با استفاده از نوروپیمنت، می‌تواند بر روی استراتژی‌های خود تجدیدنظر کرده و بازاریابی هوشمندانه‌ای خلق کند که نهایتا منجر به افزایش اثربخشی تلاش‌هایش شود.

هدف علوم اعصاب آن است که صنعت پرداخت با کارکرد مغز مشتریان آشنا شده و بفهمد که ذهن مخاطب در واقع چگونه کار می‌کند و استراتژی بازاریابی به چه صورت بر مشتریان تاثیر می‌گذارد. در نتیجه می‌تواند برای طراحی برنامه بازاریابی استراتژیک، ایده‌های جالبی به شرکت‌های فعال در این حوزه بدهد. نوروپیمنت، پژوهشگران بازار را از نظرسنجی‌ها بی‌نیاز می‌کند.

درباره نویسنده

اتاق خبر راه پرداخت

در اتاق خبر راه پرداخت ما همه خبر‌های قابل انتشار مربوط به صنعت بانکداری و پرداخت الکترونیک ایران را در راه پرداخت منتشر می‌کنیم. ما در راه پرداخت تلاش می‌کنیم بیش و پیش از خبررسانی، تحلیل ارائه کنیم. اما مخاطبان ما می‌توانند از طریق اتاق خبر در جریان مهم‌ترین رویدادها و روندها هم قرار بگیرند.

دیدگاهتان را بنویسید

۲ دیدگاه

  • ترم جدیدی معرفی شده و از این جهت جالب است ولی بعید می دونم نسبت ۵ درصد گفته شده صحیح باشد، الان بسیاری از شرکت های بزرگ از کانال پرسشنامه کسب و کار خود را اداره می کنن، قابل قبول است که کیفیت پاسخ ها با عمل واقعی کمی متفاوت باشدولی ۹۵ درصد خیلی مشکوک است. علی رزازی

/* ]]> */