پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
سروصدایی که مراسم راه‌اندازی کارت اعتباری اپل به پا کرد همه را به تعجب وا داشت که چرا اخبار سرمایه‌گذاری گوگل روی حساب‌های جاری تا این حد مورد توجه قرار نگرفته است. آیا از این اتفاق می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که اپل بهتر یا کاربرپسندتر از گوگل است؟
علی رغم صحبت با چند نفر از افراد آگاه و معتبر در صنعت فین‌تک، این سوال همچنان بی‌جواب باقی مانده است و اجماع کلی بر این است که این دو شرکت قابل مقایسه نیستند، چرا که پای اعتماد در میان است.
این مطلب را بخوانید: کارت اعتباری اپل معرفی شد / کاهش نرخ بهره، افزایش کارایی و پاداش به کاربران، از مزیت‌های اپل‌کارت است
چند هفته پیش، یعنی تقریبا هم‌زمان با خبر همکاری گوگل با سیتی‌گروپ و اتحادیه اعتباری فدرال استنفورد برای ارائه حساب‌های جاری بانکی، یک نظرسنجی توئیتری از سوی کریس گلدهیل جالب توجه بود. نکته جالب این نظرسنجی این بود که 70 درصد شرکت‌کنندگان آن در کمال تعجب گفته بودند که تمایلی به افتتاح یک حساب در گوگل ندارند. اما چرا؟ اپل هم از حمایت گلدمن ساکس و مسترکارت بهره‌مند است، بنابراین در وهله اول شاید بیان چنین چیزی بی‌معنی بود.
این مطلب را بخوانید: مشارکت میان شرکت‌های فناوری و بانک‌ها می‌تواند آینده بانکداری را رقم بزند / بررسی همکاری میان گوگل و سیتی گروپ
وقتی اپل پی و گوگل پی را مقایسه می‌کنیم، می‌بینیم که هر دو خدمات مشابهی ارائه می‌دهند که شامل قابلیت استفاده با کارت‌های اعتباری و نقدی، هزینه‌های کارت اعتباری حدودا 3 درصدی برای پذیرندگان، هزینه‌های رایگان برای کارت‌های نقدی، سرعت برداشت حداکثر یک تا سه روزه و محدودیت انتقال حدودا 10 هزار دلاری می‌شوند.
با این حال، طبق گفته اپل اینسایدر (Apple Insider)، با وجود این که گوگل پی با اندروید، وب و آی‌او‌اس سازگار است، اما تراکنش‌های اپل پی به بیش از سه میلیارد تراکنش رسیده است و حتی از پی‌پال و گزینه‌های پرداختی نه‌چندان محبوب اندروید ان‌اف‌سی پیشی گرفته است. این‌جا است که پای روانشناسی برند اپل مطرح می‌شود.
اعتماد
نویسنده این مطلب با دکتر پل مارسدن که یک روانشناس مصرف‌کننده در آژانس بازاریابی دیجیتال سیزیجی (SYZYGY) و استاد دانشگاه هنر لندن است، صحبت کرد. دکتر مارسدن معتقد است که بزرگ‌ترین تحول دیجیتالی که امروزه در حال وقوع است، نه در حوزه فناوری، بلکه در مغز مردم است.
«روشی که فناوری انتظارات، روابط و هویت ما را دستخوش تغییر کرده، به این معنی است که ما می‌خواهیم همه چیز، از پیتزا گرفته تا نتفلیکس و تقریبا همه‌چیز، به محض این که آن را تقاضا کردیم در اختیارمان قرار گیرد. همه ما به طرز مزمنی بی‌تاب و کم‌تحمل شده‌ایم.»
دکتر پل مارسدن روانشناس مصرف‌کننده در آژانس بازاریابی دیجیتال SYZYGY
دکتر مارسدن خاطر نشان می‌کند که عصر دیجیتال در حال خلق «کمبود اعتماد» در جامعه است که توسط اخبار ساختگی، پروپاگاندای انبوه و نقض‌های داده کلان مانند رسوایی کمبریج آنالیتیکا تقویت می‌شود و در نتیجه، مصرف‌کنندگان کمتر و کمتر به برندها اعتماد می‌کنند.
در همین راستا، وقتی که از رئیس بخش بانک‌ها در فلاکس (Flux) یعنی روشین لواین در مورد واکنش منفی به اخبار افتتاح حساب جاری گوگل سوال شد، او نیز این‌طور پاسخ داد که این امر می‌تواند نگرانی‌های روزافزون در مورد سوء استفاده احتمالی از مجموعه داده‌های قدرتمند توسط شرکت‌های فناوری را کاهش دهد.
«در پی مشارکت فیسبوک در رسوایی کمبریج آنالیتیکا، بی‌اعتمادی به شرکت‌های بزرگ فناوری افزایش یافته است (که قابل درک است) و بحث بر سر فروپاشی شرکت‌های بزرگ فناوری بسیار بیشتر از قبل در طول مذاکرات سیاسی آمریکایی مورد استفاده قرار می‌گیرد.»
روشین لواین رئیس بخش بانک‌ها در فلاکس
این مطلب را بخوانید: تجزیه شرکت‌های بیگ‌تک / جدایی دشوار است ولی کام سرمایه‌گذاران را شیرین می‌کند
دکتر مارسدن با در نظر گرفتن انگیزه‌های اعتماد، نشان می‌دهد که چگونه اپل راهی برای مقابله با علت واقعی این کمبود اعتماد پیدا کرده است و می‌گوید: «روانشناسی اعتماد، چه در مورد یک انسان، برند یا اپلیکیشن، بر اساس دو بعد شکل می‌گیرد: شایستگی و نیت. به این معنی که آیا آنها می‌توانند کمک کنند و آیا به اندازه کافی اهمیت می‌دهند که بخواهند کمک کنند؟»
به گفته مارسدن وقتی به بانکداری و چیزی که منجر به کمبود اعتماد در این صنعت شده است، نگاه می‌کنیم، این‌طور نیست که مردم فکر کنند بانک‌ها توانایی مدیریت پول‌هایشان را ندارند، بلکه مساله این است که بانک‌ها اهمیتی نمی‌دهند. آنها نمی‌خواهند به مردم کمک کنند، بلکه می‌خواهند به آنها آسیب بزنند.
سلامتی
در عین حال، از زمانی که شایعات ارائه کارت اعتباری اپل بر سر زبان‌ها افتاد، این غول فناوری منحصرا تمرکزش را روی این موضوع قرار داد تا به مردم نشان دهد که به آنها و سلامتی و رفاه مالی آنها اهمیت می‌دهد. علاوه بر این، اپل تلاش‌های بسیاری در راستای حفظ حریم خصوصی افراد و نشان دادن این که حریم خصوصی اولویت اول این سازمان است، ادامه داد. به گفته مارسدن، این احترام می‌تواند به معنی همان حس اهمیت دادن باشد.
او در خصوص رفاه مالی می‌گوید:
«در مورد اپلیکیشن سلامت اپل (Apple Health) باید گفت که آنها به ادعای خود در مورد اهمیت دادن واقعا عمل کرده‌اند. شاخص‌های سلامت مالی چیز جدیدی نیست، اما کاری که اپل سعی در انجام آن دارد، این است که مشتری را در اولویت قرار دهد و خدماتی عملی ارائه کند که مشتری را بی‌نیاز از بانک‌های موروثی و شرکت‌های فین‌تک می‌کنند.»
دکتر پل مارسدن روانشناس مصرف‌کننده در آژانس بازاریابی دیجیتال SYZYGY
سادگی و شفافیت اپل در حال احیای اعتماد از دست رفته است و نشان می‌دهد که چرا این شرکت توانسته موفق شود. چرا بانک‌های موروثی و شرکت‌های فین‌تک نمی‌توانند همین کار را انجام دهند؟ چون آنها باید به فکر درآمد خود باشند. دکتر مارسدن می‌گوید دلیلی که اپل می‌تواند این کار را انجام دهد این است که آنها واقعا نیازی به کسب درآمد از این طریق ندارند. بانک‌ها و استارت‌آپ‌های فین‌تک همگی سهام‌داران و سرمایه‌گذارانی دارند که به شدت آنها را کنترل می‌کنند و باید خواسته‌هایشان برآورده شود.»
اخبار منتشرشده درباره اپل را در راه پرداخت بخوانید
سم مول، شریک مدیریتی 11:FS در آمریکای شمالی در این باره می‌گوید: «انگیزه اصلی اپل از ارائه اپل کارت با همکاری گلدمن ساکس، ایجاد یک ارتباط مشتری عمیق‌تر با محوریت اکوسیستم اپل است.» و در ادامه توضیح می‌دهد:
«اکوسیستم اپل حول محور سخت‌افزار و به طور خاص، آیفون است. مفهوم و خط مشی اپل ساده و سرراست است. هرچه فعالیت معاملاتی بیشتری وارد اکوسیستم اپل شود، مصرف‌کننده اپل به این برند وفادارتر می‌شود و همه ما می‌دانیم که طرفداران اپل چقدر به این برند وفادار هستند.»
سم مول، شریک مدیریتی 11:FS
سورش وجیانی، مدیر عامل و هم‌بنیان‌گذار ترایب پیمنتس، ادعا می‌کند که گوگل اغلب اوقات به عنوان یک مقلد ضعیف ظاهر شده است و خدماتی که ارائه داده صرفا به این دلیل بوده که از قافله بازار عقب نماند. معرفی گوگل پی به فاصله کمی پس از اپل پی و حالا حساب جاری گوگل پس از این که اپل، آمازون و فیسبوک نقش اصلی را پیش‌تر از گوکل ایفا کرده بودند، نمونه‌ای برای این ادعاست.
حریم شخصی
به مرور زمان مشخص خواهد شد که اعمال تغییرات تدریجی مانند حذف شماره کارت از کارت‌های اعتباری تا چه اندازه می‌تواند بر امنیت و جرائم مالی تاثیرگذار باشد، اما در کوتاه‌مدت، شاید این هم روش دیگری است که برند اپل قصد دارد از طریق آن، نشان دهد که چقدر به مشتریانش اهمیت می‌دهد.
دکتر مارسدن اضافه می‌کند: «اقدام هوشمندانه‌ای که اپل انجام داده این است که در حالی که سایر شرکت‌های بزرگ فناوری در حال کسب درآمد و دستکاری رفتار مشتری با استفاده از داده‌های خود مشتری هستند، اپل در برابر این کار موضع‌گیری کرد و این موضع اپل گاهی نیز منجر به جنجال و اختلاف نظر می‌شود؛ مثلا وقتی که پلیس نیاز دارد تا به تلفن همراه یک مجرم دسترسی داشته باشد.»
حریم شخصی از حقوق اساسی بشر است و آنها این حفاظت را در خدمات خود اجرا کرده‌اند. از منظر روانشناختی، این مساله برای اوبر چالش‌برانگیز خواهد بود که تاثیر مشابهی مانند اپل را با اوبر مانی داشته باشد. اما چالش اوبر به اندازه استفاده فیسبوک از ارز رمزنگاری‌شده نخواهد بود.
وجیانی نیز دیدگاه مشابهی دارد و می‌گوید:
«وقتی پای تجربه کاربری در میان باشد، اپل یک برند فوق‌العاده قوی است و عملکردی بی‌همتا دارد و به ویژه در مورد حریم شخصی، موضع بسیار مستحکمی اتخاذ کرده است. ماه گذشته این جمله در تبلیغ آیفون این شرکت نوشته شده بود: ما معتقدیم حریم شخصی شما هرگز نباید به دغدغه شما تبدیل شود.»
سورش وجیانی، مدیر عامل و هم‌بنیان‌گذار ترایب پیمنتس
آدام گیبسون، مدیر اجرایی شرکت سرمایه‌گذاری جهانی اسکای‌مایند این نکته را اضافه می‌کند که: «مدل کسب و کار اپل به این شرکت اجازه می‌دهد تا حریم شخصی کاربر را در اولویت بالاتری نسبت به فروش هدف‌های تبلیغاتی‌اش قرار دهد. گوگل نرم‌افزار خود را به رایگان در اختیار مردم قرار می‌دهد و از این طریق داده جمع‌آوری می‌کند، بنابراین بانکداری نیز یک طرح و برنامه دیگری است تا گوگل به کمک آن بتواند داده‌های کاربرانش را جمع‌آوری کند.»
اخبار منتشرشده درباره گوگل را در راه پرداخت بخوانید
در عین حال، الکس بتلین، مدیر عامل تراستولوژی نیز با این دیدگاه موافق است و می‌گوید: «اپل گام ویژه‌ای در فروش محصولات و خدمات خود برداشته است در حالی که گوگل این گام را در استای پول درآوردن از داده‌ها برداشته است.»
لواین با اشاره به اینکه واکنش‌ها نسبت به اپل «بی‌نهایت مثبت» بوده و این نشان از «اشتیاق مصرف‌کننده» نسبت به اپل دارد، معتقد است که انتقادات موجود از پروژه جدید گوگل نیز به نظر غیرمنصفانه می‌آیند؛ چرا که گوگل صراحتا اعلام کرده که هیچ گونه داده‌ای را به فروش نخواهد رساند.
با این حال، او اضافه می‌کند:
«افراد تیزبین این نکته را در نظر دارند که گوگل نگفته است که از داده‌ها برای اهداف بازاریابی استفاده نخواهد کرد. کاملا واضح است که گوگل می‌تواند از تخصص خود در این زمینه بهره ببرد تا تبلیغات هدفمند مبتنی بر رفتار خرج کردن مشتریان طراحی کند و از این اطلاعات جدید به منظور تضمین بازگشت سرمایه قطعی برای شرکای تجاری خود استفاده کند.»
روشین لواین رئیس بخش بانک‌ها در فلاکس
نظر مول این است که گوگل در اصل یک شرکت تبلیغاتی است. درست است که گوگل در زمینه جذب کاربران به اکوسیستم اندروید، مشابه با اپل است، اما تمرکز اصلی گوگل روی تجزیه و تحلیل داده‌های معاملاتی مشتریان با هدف کسب درآمد از این اطلاعات است. این همان جایی است که تفاوت اصلی بین این دو محصول آشکار می‌شود.
مصرف‌کنندگان چقدر مایلند گوگل چنین دسترسی‌ای به زندگی مالی‌شان داشته باشد و حتی مهم‌تر از آن، مصرف‌کنندگان چقدر مایند که گوگل از طریق این اطلاعات کسب درآمد و سود داشته باشد.
قابلیت‌های تجزیه و تحلیل مجموعه داده گوگل نباید تضعیف شود، به خصوص وقتی که با بانک‌های سنتی مقایسه می‌شود. گوگل ممکن است در این زمینه بتواند سطح جدیدی از پشتیبانی برای شرکای بانکی خود ارائه دهد و اگر آنها بتوانند ارزش خودشان را در پایگاه مصرف‌کننده حساب جاری گوگل نشان دهند، ممکن است بتوانند در بازار به موفقیت دست یابند.»
تعصب
اپل از زمان راه‌اندازی‌اش در ایالات متحده، خود را درگیر موقعیت دشواری در زمینه داده‌های مالی کرد و این غول فناوری به دلیل تعصب جنسیتی در الگوریتم‌های اعتباری خود به دادگاه فراخوانده شد.
اگرچه دکتر مارسدن اذعان دارد که توئیت ارسال شده باعث ایجاد یک طوفان کوچک رسانه‌ای شده است و می‌گوید که با توجه به قدرت برند اپل، تا زمانی که این شرکت بتواند خود را از الگوریتم جدا نگه دارد، مردم اتفاقات رخ‌داده را به سرعت بخشیده و فراموش خواهند کرد.
این توئیت درباره محدودیت‌های اعتباری بود و می‌توان دو نوع برداشت از آن کرد: اول اینکه اپل به طور ناعادلانه‌ای مردان را در معرض بدهی‌هایی که از عهده پرداخت آنها برنمی‌آیند قرار می‌دهد دوم اینکه می‌گوید زنان قادر به پرداخت بدهی‌ها نیستند.»
مایکل کنت، مدیر عامل آزیمو نیز فکر نمی‌کند که اپل بهتر از گوگل باشد بلکه به نظر او مساله این است که آنها مدل کسب‌وکار متفاوتی دارند و این بدان معنی است که مردم نسبت به نگرانی‌های حریم شخصی مربوط به گوگل، حساس‌تر هستند.
رابرت کورتنیج، مدیر عامل مورواند معتقد است که «وضعیت بدی» در حال سایه انداختن روی غول‌های فناوری است که می‌خواهند وارد فضای بانکی شوند و نادیده گرفتن این وضعیت کار چندان راحتی نخواهد بود. به همین خاطر هم گوگل ترجیح داد تا به جای اینکه به تنهایی وارد این فضا شود، با همکاری سیتی‌گروپ محصولش را ارائه کند. در چنین وضعیتی، یک سرمایه‌گذاری اشتباه دیگر می‌تواند به منزله نابودی باشد.
با این وجود، اخیرا یک نظرسنجی از سوی شرکت مکنزی نشان داد که 58 درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی به محصولات مالی شرکت گوگل، 64 درصد به آمازون و فقط 31 درصد به فیسبوک اعتماد خواهند کرد.
لاوین می‌گوید که اگر گوگل بتواند مجموعه‌ای جذاب از پاداش‌های وفاداری را در کنار یک ابزار مالی شخصی قوی در اختیار مشتریان قرار دهد، در این صورت با توجه به برند و قابلیت‌های بازاریابی آن، موفق نشدنش بعید به نظر می‌رسد.»
دکتر مارسدن این‌طور نتیجه‌گیری می‌کند که مقایسه کارت اعتباری اپل با حساب جاری گوگل کار منصفانه‌ای نیست. این کار غیرعملی و انتزاعی است، چرا که محصول گوگل هنوز راه‌اندازی نشده است. بنابراین، با توجه به پیشنهاد و مزایده گوگل برای فیت‌بیت و بحث‌هایی حول سوابق و داده‌های سلامت، به خاطر داشتن این نکته حائز اهمیت است که گوگل با اپل یکی نیست.»
اپل در حال ایجاد ارزش سهام برند خود با استفاده از ایده حریم شخصی است و گوگل شرکتی است که از تبلیغات کسب درآمد می‌کند.
منبع: Forbes
