وقتی تعداد متقاضیان از تعداد صندلیها بیشتر باشد، اقتصاد راه خودش را پیدا میکند؛ یا قیمتها بالا میروند یا دلالان وارد میدان میشوند. جاد کسلر در این مقاله با استفاده از جنجال بلیتهای جام جهانی ۲۰۲۶ نشان میدهد که قیمتگذاری پایینتر از ارزش بازار همیشه به نفع مصرفکننده نیست. این بحث برای ایران نیز آشناست؛ کشوری که سالهاست از قرعهکشی خودرو تا فروش محدود برخی کالاها و حتی مناقشه بر سر قیمت بلیت کنسرتها، با پیامدهای شکاف میان عرضه و تقاضا دستوپنجه نرم میکند.
همه علیه یک نفر
هنوز اولین توپ جام جهانی در مکزیکوسیتی در روز پنجشنبه به گردش درنیامده بود که یک تیم وجود داشت که تقریباً همه در برابرش صفآرایی کرده بودند. فیفا و رئیس آن، جیانی اینفانتینو، به دلیل قیمت بلیتهای جام جهانی امسال بهشدت زیر فشار انتقاد قرار گرفتهاند؛ قیمتهایی که در برخی موارد چهار تا ۱۰ برابر بلیتهای مشابه در جام جهانی ۲۰۲۲ قطر است.
قیمت اولیه برخی از ارزانترین بازیها در ایالات متحده از ۶۰ دلار برای تعداد محدودی صندلی در ردیفهای آخر تا ۶۲۰ دلار برای صندلیهای نزدیکتر به زمین متغیر بود. بلیتهای دیدار افتتاحیه تیم ملی آمریکا در لسآنجلس نیز هنگام عرضه اولیه بین ۵۶۰ تا ۲۷۳۵ دلار قیمت داشتند. منتقدان میگویند فیفا، بهعنوان نهاد حاکم بر فوتبال جهان، از محبوبترین ورزش دنیا برای کسب درآمد بیشتر استفاده میکند.
دادستانهای کل ایالتهای نیویورک، نیوجرسی، کالیفرنیا و تگزاس نیز تحقیقاتی را درباره فروش بلیتهای جام جهانی آغاز کردهاند؛ از جمله به دلیل احتمال گمراه کردن خریداران درباره موقعیت صندلیها و ایجاد کمبود مصنوعی برای افزایش قیمتها.
فیفا که میگوید رویههایش از سوی کارشناسان حقوقی تأیید شده، باید در قبال هرگونه ارائه نادرست اطلاعات درباره موقعیت صندلیها پاسخگو باشد. اما اصلیترین انتقادها متوجه استفاده برگزارکنندگان جام جهانی از شیوههای پیچیده قیمتگذاری برای حداکثر کردن درآمد است. نمونه بارز آن فینال جام جهانی در استادیوم متلایف در ۱۹ جولای است؛ جایی که ارزانترین بلیت ۲۰۳۰ دلار قیمت داشت. با وجود استفاده از قیمتگذاری پویا، بلیتهای «دسته یک» که بهترین صندلیهای معمولی فیفا محسوب میشوند، از ۶۳۷۰ دلار به ۸۷۰۰ دلار و در مراحل بعدی فروش به ۱۰۹۹۰ دلار رسیدند.
اینفانتینو از استراتژی کلی قیمتگذاری دفاع کرده و به محدود بودن عرضه و بالا بودن تقاضا اشاره کرده است. او همچنین یادآور شده که در بازارهای ثانویه، از جمله بازاری که خود فیفا اداره میکند، بسیاری از بلیتها بالاتر از قیمت اسمی فروخته میشوند. معنای ضمنی این سخن آن است که فیفا در گذشته و شاید هنوز هم برخی بلیتها را پایینتر از سطحی که بازار توان پرداخت آن را دارد عرضه کرده است.
منطق اقتصادی پشت قیمتهای گزاف
من هم دوست دارم بتوانم همراه خانوادهام بدون پرداخت هزاران دلار به تماشای یک بازی جام جهانی بروم. اما بهعنوان یک استاد اقتصاد، منطق اینفانتینو را درک میکنم.
قیمتهای چشمگیر بلیتها برخی واقعیتهای معمول اقتصادی را پنهان میکنند. فروشندگان بسیاری از کالاها و خدمات تلاش میکنند مشتریان را بر اساس میزان تمایلشان به پرداخت از یکدیگر تفکیک کنند. خریداران اولیه نیز معمولاً کمتر از کسانی میپردازند که در روزهای نزدیک به رویداد خرید میکنند، بهویژه زمانی که تقاضا فراتر از پیشبینیها باشد.
هرچند قیمتگذاری تهاجمی از نظر روابط عمومی فاجعهبار است، اما فروش بلیت پایینتر از ارزش واقعی نیز مشکلات خاص خود را دارد؛ از جمله کمبود بلیت، ایجاد انگیزه برای خرید انبوه توسط دلالان و انتقال درآمد به واسطههایی که هیچ نقشی در برگزاری رویداد ندارند.
دلالان؛ پدیدهای به قدمت تاریخ فروش بلیت
از همان روزهای نخست فروش بلیت، دلالان تلاش کردهاند از فاصله میان برگزارکنندگان و هواداران کسب درآمد کنند. در سال ۱۸۶۸، بلیتهای سخنرانی چارلز دیکنز درباره «سرود کریسمس» در سالن استاینوی نیویورک ابتدا با قیمت ۲ دلار فروخته شد، اما درست پیش از اجرا تا ۲۰ دلار دستبهدست میشد.
بیش از یک قرن بعد نیز دلالان در صفهای فروش بلیت حضور داشتند؛ گاهی با ایستادن در صف و گاهی با پرداخت پول به دیگران برای ایستادن به جای خود. گزارشهایی نیز وجود دارد که برخی از آنها به کارکنان باجهها رشوه میدادند تا به صندلیهای بهتر دسترسی پیدا کنند؛ پولی که در اصطلاح عامیانه «یخ» نامیده میشد.
طبق یک شایعه قدیمی که در گزارش سال ۱۹۹۹ دفتر دادستان کل نیویورک ثبت شده، باجه فروش نمایش «شبح اپرا» در برادوی از محل رشوههای دلالان درآمدی بیشتر از کل سود خالص تهیهکنندگان نمایش کسب کرده بود.
ظهور پلتفرمهای آنلاین و الگوریتمهای خرید خودکار نیز قدرت دلالان را افزایش داد. اندکی پس از اجرای موزیکال «هامیلتون» در سال ۲۰۱۵، میانگین قیمت بلیت در گیشه ۱۵۹ دلار بود، اما ظرف یک سال در بازار ثانویه به ۱۲۰۰ دلار رسید. جفری سلر، تهیهکننده هامیلتون، اعلام کرده بود که تا ۷۸ درصد بلیتهای اجراهای اولیه توسط دلالانی خریداری شده بود که از ربات استفاده میکردند.
در تور «اراز» تیلور سویفت در سالهای ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴ نیز برخی بلیتها با قیمت اسمی ۴۹ دلار عرضه شدند و میانگین قیمت بلیت ۲۰۴ دلار بود. اما در پلتفرم StubHub میانگین قیمت به بیش از ۱۰۸۸ دلار رسید. اگر تنها ۲۰ درصد بلیتهای این تور دوباره فروخته شده باشند، درآمد بازار ثانویه از کل درآمد حدود دو میلیارد دلاری سویفت از فروش اولیه نیز بیشتر بوده است.
وقتی هنرمندان بلیتهای خود را پایینتر از ارزش واقعی میفروشند، هدفشان ثروتمند کردن دلالان نیست. سلر در سال ۲۰۱۶ گفته بود: «محصول من چندین برابر قیمت اسمی فروخته میشود و تیم من هیچ سهمی از این سود ندارد. این منصفانه نیست.»
فیفا یا دلالان؛ کدامیک؟
فیفا هرقدر هم سابقهای بحثبرانگیز داشته باشد، در نهایت یک سازمان غیرانتفاعی است که تورنمنتی چهارساله را برای میلیاردها هوادار برگزار میکند. آیا بیشتر هواداران ترجیح نمیدهند درآمد اضافی حاصل از فروش بلیت به خود فیفا برسد یا به جیب دلالانی که هیچ نقشی در برگزاری جام جهانی نداشتهاند؟ من شخصاً گزینه اول را ترجیح میدهم.
اما اگر نخواهیم نه قربانی دلالان شویم و نه با تبعیض قیمتی شدید یک فروشنده انحصاری مانند فیفا مواجه شویم، چه باید کرد؟
راهحل: بلیتهای غیرقابل انتقال
اگر لیگهای ورزشی و برگزارکنندگان رویدادها میخواهند قیمت بلیت را برای هواداران واقعی پایین نگه دارند و در عین حال مانع سودجویی دلالان شوند، باید بتوانند بلیتهای تخفیفدار غیرقابل انتقال عرضه کنند.
در این مدل، بلیت رویدادهای زنده بیشتر شبیه بلیت هواپیما خواهد بود؛ حقی برای نشستن روی یک صندلی در زمانی مشخص که امکان فروش مجدد آن وجود ندارد. اگر دارنده بلیت نتواند در رویداد حاضر شود، بلیت باید به برگزارکننده بازگردانده شود. در ورودی استادیوم نیز هویت دارنده بلیت باید احراز شود؛ مثلاً از طریق کارت شناسایی یا فناوری تشخیص چهره. البته چنین روشی احتمالاً صفهای طولانیتری ایجاد خواهد کرد.
اجرای این مدل در همه کشورها آسان نیست. در برخی ایالتهای آمریکا، قوانین بلیت را نوعی دارایی قابل معامله میدانند که مالک آن حق فروش آزادانه در بازار ثانویه را دارد. طبیعی است که فروشندگان مجدد بلیت و پلتفرمهای فعال در این حوزه از چنین قوانینی حمایت کنند.
با این حال، تجربه نشان داده که بسیاری از هواداران حاضرند برای دسترسی به بلیت ارزانتر، این محدودیتها را بپذیرند. شرکتکنندگان در قرعهکشی «Ham4Ham» برای بلیتهای ۱۰ دلاری هامیلتون یا متقاضیان بلیتهای ۵۰ دلاری جام جهانی در نیویورک، با وجود محدودیتهای سختگیرانه انتقال بلیت، از برنده شدن خود بسیار خوشحال بودهاند.
البته نیاز به قرعهکشی خود نشانه یک واقعیت دیگر است؛ وقتی بلیتها به شکل محسوسی پایینتر از قیمت بازار عرضه شوند، تعداد متقاضیان بسیار بیشتر از تعداد صندلیهای موجود خواهد بود. در نتیجه برگزارکنندگان ناچارند روشی برای انتخاب میان این متقاضیان پیدا کنند و احتمالاً بخشی از ظرفیت را نیز با قیمت بازار به فروش برسانند.
منافع هواداران واقعی
خالی ماندن برخی صندلیها در بازیهای ابتدایی، ادعای منتقدان درباره گران بودن بلیتهای فیفا را تقویت کرده است. با این حال، استراتژی قیمتگذاری مبتنی بر حداکثرسازی درآمد الزاماً به معنای پر شدن همه صندلیها نیست.
در نهایت، عجیب نیست که فیفا بخواهد درآمد حاصل از فروش بلیتهای جام جهانی را برای خود حفظ کند. اما در شرایطی که خریداران زیر فشار هزینهها قرار دارند، دستکم سزاوار آن هستند که گزینههایی در اختیار داشته باشند که منافع هواداران واقعی را در اولویت قرار دهد.
نویسنده: جاد کسلر، استاد اقتصاد در دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا| منبع: آتلانتیک
