پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و تجربه مشتری / در یادداشت قبل به معرفی سیستم Net Promoter 3.0 پرداختیم. در این یادداشت قصد داریم با نگاهی دقیق‌تر و موشکافانه‌تر به بررسی و نحوه محاسبه نرخ رشد کسب شده بپردازیم. همان‌طور که گفتیم، مهم ترین انتقادات وارده بر NPS شامل موارد ذیل بودند:
- سازمان‌ها معمولاً NPS را به صورت ایده‌آل تعریف شده، درک و محاسبه نمی‌کنند و بعضاً ممکن است حتی داده‌هایی را ولو نادرست جهت نشان‌دادن نرخ وفاداری مشتریان خود ارائه دهند بدون اینکه توضیحی درباره تعداد مشتریان مورد بررسی یا سایر معیارهای پشتیبانی خود داشته باشند.
- برخی سازمان‌ها NPS را در استفاده‌ای نادرست از آن به حقوق/ پاداش کارکنان پیوند می‌دهند.
- معمولاً اظهارات مشتری نسبت به توصیه برند یا خدمات برند، به صورت عملی راستی‌آزمایی نمی‌شود که آیا توصیه کرده است؟ و اگر توصیه کرده، آیا فرد توصیه شده خرید جدیدی کرده است؟
- NPS نشان نمی‌دهد که کسی می‌تواند به طور هم‌زمان مروج و مخالف باشد.
EGR چیست، چرا و چگونه محاسبه می‌شود؟
در دنیای پویای کسب‌وکار امروزی، ارزیابی عملکرد و بررسی میزان رشد یک سازمان بسیار مهم است. یکی از معیارهای برجسته در این حوزه، نرخ رشد کسب شده (EGR) است. EGR، مستقیماً بر حفظ درآمد خالص (NRR) یک شرکت تأثیر می‌گذارد که منعکس‌کننده توانایی آن در حفظ و گسترش درآمد از مشتریان فعلی در یک دوره خاص است.
نرخ رشد به‌دست‌آمده یک شاخص کلیدی است که رشد درآمد یک شرکت را پس از بررسی عوامل خارجی اندازه‌گیری می‌کند. برخلاف نرخ رشد سنتی که تمام تغییرات درآمد را در نظر می‌گیرد، EGR بر رشد تولید شده از عملیات اصلی شرکت تمرکز می‌کند. در اصل، EGR نمایش دقیق‌تری از رشد ارگانیک یک شرکت ارائه می‌دهد و ابزار ارزشمندی برای سرمایه‌گذاران، تحلیلگران و مدیران اجرایی جهت ارزیابی سلامت و پیشرفت یک کسب‌وکار است.
نرخ رشد کسب شده (EGR) در تحلیل مالی و ارزیابی کسب‌وکار مهم است. چندین دلیل کلیدی وجود دارد که چرا نرخ رشد کسب‌شده یک معیار مهم در نظر گرفته می‌شود:
- اندازه‌گیری دقیق رشد
اهمیت EGR در توانایی آن برای ارائه اندازه‌گیری دقیق‌تر از رشد ارگانیک یک شرکت نهفته است. EGR بر توسعه حاصل از عملیات اصلی یک شرکت با حذف عوامل خارجی مانند خرید، واگذاری و تغییرات در اصول حسابداری متمرکز است. این امر بازتاب دقیق‌تری از عملکرد و پتانسیل شرکت را ارائه می‌کند.
- تصمیم‌گیری جهت سرمایه‌گذاری
برای سرمایه‌گذاران، ارزیابی دقیق رشد یک شرکت بسیار مهم است. EGR به سرمایه‌گذاران اجازه می‌دهد تا میان رشد حاصل از عوامل داخلی، مانند افزایش تقاضای محصول یا کارایی عملیاتی، و توسعه ناشی از عوامل خارجی، تفاوت قائل شوند. این تمایز برای اتخاذ تصمیمات سرمایه‌گذاری آگاهانه و مدیریت مؤثر ریسک بسیار مهم است.
- برنامه‌ریزی استراتژیک و تخصیص منابع
مدیران اجرایی و برنامه‌ریزان استراتژیک از EGR برای تدقیق استراتژی‌های خود استفاده می‌کنند. با تمرکز بر رشد کسب‌شده، آنها می‌توانند حوزه‌هایی را که بیشترین سهم را در موفقیت شرکت دارند، شناسایی کنند. این بینش تخصیص منابع آگاهانه را امکان‌پذیر می‌سازد و به سازمان‌ها کمک می‌کند سرمایه‌گذاری‌ها و تلاش‌های خود را به نحوی هدایت کنند که سبب ایجاد رشد پایدار شود.
- ارزیابی عملکرد عملیاتی
EGR یک شاخص عملکرد کلیدی برای ارزیابی کارایی عملیاتی یک شرکت است. EGR به طورِ مداوم بالا نشان می‌دهد که شرکت از طریق فعالیت‌های تجاری خود به رشد قابل‌توجهی دست می‌یابد. برعکس، کاهش یا پایین‌بودن EGR ممکن است باعث برنامه‌ریزی جهت بررسی دقیق‌تر فرایندها و استراتژی‌های داخلی شود.
- تحلیل مقایسه‌ای
هنگام مقایسه عملکرد چندین شرکت یا صنعت، EGR با تمرکز بر رشد ارگانیک، زمینه بازی برابر را فراهم می‌کند. این معیار به‌خصوص در بخش‌هایی که عوامل خارجی، مانند خرید، به طور قابل‌توجهی درآمد را شکل می‌دهند، امکان مقایسه معنادار و دقیق‌تر را فراهم می‌کند.
- مدیریت ریسک
درک رشد به‌دست‌آمده برای مدیریت ریسک مؤثر ضروری است. شرکت‌هایی که برای رشد درآمد به‌شدت به عوامل خارجی متکی هستند ممکن است بیشتر در معرض نوسانات بازار و رکود اقتصادی باشند. با تجزیه‌وتحلیل EGR، ذی‌نفعان می‌توانند ریسک‌های مرتبط با استراتژی‌های رشد شرکت را بسنجند.
- گزارشگری مالی شفاف
EGR گزارش مالی شفافی را ارائه می‌کند. این شفافیت به طور فزاینده‌ای توسط سرمایه‌گذاران و نهادهای نظارتی ارزش‌گذاری می‌شود و به ارائه دقیق‌تر سلامت مالی یک شرکت کمک می‌کند.
- پایداری بلندمدت
رشد پایدار یک عامل کلیدی در موفقیت بلندمدت یک تجارت است. EGR با تمرکز بر عملیات اصلی، بینش‌هایی را در مورد پایداری مسیر رشد یک شرکت ارائه می‌دهد. این امر برای سهام‌دارانی که به دنبال سرمایه‌گذاری در مشاغل با پتانسیل موفقیت پایدار هستند ضروری است.
محاسبه گام‌به‌گام نرخ رشد به‌دست‌آمده
اکنون که اهمیت نرخ رشد کسب شده را مشخص کردیم، اجازه دهید به روند محاسبه آن بپردازیم. فرمول EGR نسبتاً ساده است:
EGR= Previous Year Revenue − External Factors / Current Year Revenue − External Factors ×100
= EGR (درآمد سال قبل – عوامل خارجی) / (درآمد سال جاری – عوامل خارجی) × 100
مرحله 1: شناسایی عوامل خارجی
تمام عوامل خارجی که ممکن است بر درآمد شرکت در طول دوره انتخابی تأثیر داشته باشد را فهرست کنید. این می‌تواند شامل مشتریان کسب شده، خرید، واگذاری، تغییر در اصول حسابداری یا هر رویداد غیرمعمول دیگری باشد.
مرحله 2: جمع‌آوری داده‌های مالی
داده‌های مالی دوره مربوطه را جمع‌آوری کنید. مطمئن شوید که ارقام درآمد سال جاری و گذشته را دارید.
مرحله 3: اعداد را وصل کنید
مقادیر را در فرمول جایگزین کنید:
= EGR درآمد سال قبل – مجموع عوامل خارجی / درآمد سال جاری – مجموع عوامل خارجی × 100
مرحله 4: نرخ رشد کسب شده را محاسبه کنید
محاسبه را انجام دهید و به درصد نرخ رشد به‌دست‌آمده برسید. این رقم نشان‌دهنده رشد تولید شده توسط عملیات اصلی شرکت است.
مثال دنیای واقعی
بیایید یک مثال فرضی را برای نشان‌دادن روند محاسبه مرور کنیم:
- درآمد سال جاری: 5 میلیون دلار
- درآمد سال قبل: 4 میلیون دلار
- عوامل خارجی: 1 میلیون دلار (اکتساب)
= EGR 4 میلیون − 1 میلیون دلار / 5 میلیون دلار − 1 میلیون × 100 دلار
= EGR 4 میلیون دلار / 4 میلیون × 100
133.33% =EGR
در این مثال، نرخ رشد به‌دست‌آمده 133.33 درصد است که نشان می‌دهد فرهنگ مثبت شرکت با در نظر گرفتن تنها درآمد حاصل از عملیات اصلی آن، به طور قابل‌توجهی رشد کرده است.
در سال 2021، Verde AgriTech Ltd مستقر در بریتانیا نرخ رشد 165 درصدی را در مقایسه با نرخ 61 درصدی در سال 2020 اعلام کرد که نشان‌دهنده نرخ خرید مجدد مشتری و ارجاع مشتری موفق است.
نرخ رشد کسب شده، NPS جدید است
نرخ رشد کسب‌شده، به‌نوعی امتیاز خالص مروجین جدید (NPS) است، ایده‌ای که چندان در کشور ما شناخته شده نیست. ما در این یادداشت به‌مرور هر دو می‌پردازیم تا شما ضمن مرور، روند تکاملی این دو و تصمیم‌گیری به استفاده هر یک را بررسی کنید.
امتیاز خالص ترویج‌کننده (NPS)
- NPS معیاری است که معمولاً برای اندازه‌گیری وفاداری و رضایت مشتری از یک محصول، خدمات یا نام تجاری استفاده می‌شود.
- از مشتریان سؤال می‌پرسد: «در مقیاس 0 تا 10، چقدر احتمال دارد که محصول/خدمات ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟» یا : «در مقیاس 0 تا 10، چقدر احتمال دارد که برند ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟»
- بر اساس پاسخ آنها، مشتریان موجود به سه گروه تقسیم می‌شوند: مروج (9-10)، منفعل (7-8)، و مخالفان (0-6)
- سپس NPS با کم‌کردن درصد مخالفان از بخش خالص سیستم پروموتور محاسبه می‌شود.
نرخ رشد کسب‌شده
- نرخ رشد کسب‌شده معمولاً به نرخی اشاره دارد که در آن پایگاه کاربری یا درآمد یک شرکت از طریق ابزارهای ارگانیک، مانند ارجاعات دهان‌به‌دهان، بررسی‌های مثبت تجربه مشتری و سایر کانال‌های بدون پرداخت، رشد می‌کند.
- نشان‌دهنده رشد مشتریان بازگشتی راضی است که به طور فعال محصول یا خدمات را تبلیغ می‌کنند.
فرض کنید کسی پیشنهاد می‌کند که نرخ رشد کسب‌شده، NPS جدید است. در این صورت، ممکن است به معنای تغییر تمرکز از اندازه‌گیری صرف رضایت مشتری به تأکید بر تاثیر مشتریان راضی بر رشد واقعی کسب‌وکار باشد.
در این زمینه، نرخ رشد کسب‌شده یک شاخص مستقیم و ملموس‌تر از سلامت و موفقیت کسب‌وکار است. ممکن است شامل ارجاع مشتری، اشاره به رسانه‌های اجتماعی و سایر روش‌هایی باشد که مشتریان به طور فعال در رشد شرکت مشارکت می‌کنند که می‌تواند نشان‌دهنده شناخت وسیع‌تری از رفتار مشتریان باشد. در واقع رضایت مشتری فقط به معنای احساس خوب در مورد یک محصول یا خدمات نیست، بلکه به این معناست که مشتریان به طرف‌داران تبدیل می‌شوند و مشتریان جدید کسب‌وکار را به سمت خرید هدایت می‌کنند. تأکید می‌کند که ارزش واقعی رضایت مشتری در طول عمر مشتری، در توانایی آن برای ایجاد رشد ارگانیک از طریق اقدامات و توصیه‌های مثبت از برند و نهایتاً موفقیت مشتری است.
حالا واقعاً به نظر شما، آیا نرخ رشد کسب شده، واقعاً جانشین NPS است؟
رشد کسب‌شده در مقابل رشد خرید؟
رشد کسب‌شده همه آن چیزی است که از طریق ارجاعات برای سازمان کسب می‌شود. اگر مشتریان شما به اندازه کافی به برند شما اعتماد داشته باشند، این ارجاعات و رشد متعاقب آن به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتد. رشد ناشی از خرید زمانی است که یک برند باید به طور فعال خود را تبلیغ کند تا در ذهن مردم قرار گیرد و آنها را تبدیل به مشتری کند و مشتریان را جذب و حفظ کند. پس دو مدل رشد تعریف شد، یکی ناشی از خرید، و دیگری ناشی از ارجاعات.
ملاحظات نرخ رشد کسب‌شده
درست است که نرخ رشد به‌دست‌آمده (EGR) یک معیار ارزشمند برای ارزیابی رشد یک شرکت است، چالش‌ها و ملاحظاتی وجود دارد که تحلیلگران، سرمایه‌گذاران و مدیران اجرایی باید هنگام استفاده از این معیار در نظر بگیرند. شناخت و پرداختن به این عوامل برای حصول اطمینان از تفسیرهای دقیق و معنادار از EGR بسیار مهم است. در اینجا به بیان چند مرتبط می‌پردازیم:
- شناسایی عوامل خارجی
شناسایی دقیق و کمی‌کردن عوامل خارجی مؤثر بر درآمد می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. تغییرات در ساختار کسب‌وکار، خریدها، واگذاری‌ها، یا تغییرات در اصول حسابداری ممکن است فقط گاهی اوقات برای شناسایی و اندازه‌گیری ساده باشد.
- سازگاری در شیوه‌های حسابداری
تغییرات در اصول حسابرسی و حسابداری می‌تواند به طور قابل‌توجهی بر نرخ رشد سود تأثیر بگذارد. روش‌های حسابداری متناقض بین دوره‌های مقایسه شده می‌تواند دقت متریک را مخدوش کند.
- قابلیت مقایسه در میان صنایع
صنایع مختلف ممکن است رشد متفاوتی را تجربه کنند و مقایسه مقادیر EGR در بخش‌ها چالش‌برانگیز است. هر صنعت دارای پویایی منحصربه‌فردی است که می‌تواند بر نرخ رشد تأثیر بگذارد.
- تأثیر شرایط اقتصادی
شرایط اقتصادی می‌تواند به طور قابل‌توجهی بر درآمد شرکت تأثیر بگذارد و تمایز بین تأثیرات داخلی و خارجی در طول نوسانات اقتصادی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.
- زمان بندی رویدادها/ عوامل خارجی
زمان وقوع رویدادها یا عوامل خارجی، مانند تملک یا واگذاری، می‌تواند بر دقت محاسبات EGR تأثیر بگذارد. اگر این رویدادها در اواسط سال اتفاق بیفتند، مقایسه درآمدهای حسابرسی‌شده سال جاری و سال قبل ممکن است پیچیده شود. لذا تحلیلگران باید زمان وقوع رویدادهای خارجی را در نظر بگیرند و ممکن است لازم باشد داده‌ها را سالانه تنظیم کنند.
- کیفیت داده‌ها و در دسترس بودن
کیفیت و در دسترس‌بودن داده‌های مالی می‌تواند بر دقت محاسبات EGR تأثیر بگذارد. بنابراین سازمان‌ها باید بر روی توسعه سیستم‌های گزارشگری مالی قوی و شیوه‌های حاکمیت داده سرمایه‌گذاری کنند. اطمینان از صحت و کامل بودن داده‌های اقتصادی برای تجزیه‌وتحلیل معنادار EGR بسیار مهم است.
- عدم استاندارد سازی
برخلاف برخی از معیارهای مالی پذیرفته شده، هیچ رویکرد استانداردی برای محاسبه EGR وجود ندارد. تحلیلگران یا سازمان های مختلف ممکن است تغییراتی را در روش محاسبه اعمال کنند.
- طبیعت آینده‌نگر
EGR بر اساس داده‌های مالی تاریخی است و ممکن است فقط تا حدی پتانسیل رشد آینده را به تصویر بکشد. عوامل خارجی که در گذشته رخ داده‌اند ممکن است مسیر آینده شرکت را نشان ندهند.
- نوسانات در EGR
EGR می‌تواند نوسانات را نشان دهد، به‌خصوص برای شرکت‌هایی که رویدادهای خارجی نامنظم را تجربه می‌کنند. تغییرات ناگهانی در ترکیب درآمد می‌تواند منجر به ایجاد نوسانات در EGR شود. لذا تحلیلگران باید EGR را با سایر معیارهای مالی و اطلاعات کیفی تفسیر کنند. تجزیه‌وتحلیل کل نگر به درک عوامل مؤثر در نوسانات مشاهده شده کمک می‌کند.
سازمان‌های B2B چگونه می‌توانند رشد کسب‌شده را اندازه‌گیری کنند؟
قوانین تجربه مشتری B2B مانند B2C نیست. نظرسنجی‌‌های مبتنی بر نمونه چندان منطقی نیستند و نرخ پاسخ از طرف سهامداران متعدد در هر یک از حساب‌های برتر شما باید اولویت برنامه NPS شما باشد. گزارش B2B CX B2021 نشان داد که:
- 44 درصد از شرکت‌ها میزان نگهداشت خود را اندازه‌گیری نمی‌کنند.
- 63 درصد از شرکت‌ها به دلیل برنامه تجربی خود، ارجاعات را پیگیری نمی‌کنند.
- 62 درصد ROI برنامه تجربه خود را محاسبه نمی‌کنند.
- 70درصد داده‌های تجربه را به نتایج مالی مرتبط نمی‌کنند.
این آمار نشان می‌دهد که بیشتر شرکت‌های B2B نیاز دارند تا تأثیر برنامه‌های تجربه مشتری خود را در چارچوب اهداف تجاری گسترده‌تر درک کنند و آنها را به این نتایج پیوند دهند. برای محاسبه EGR در این حوزه مراحل زیر پیشنهاد می‌شود:
- اندازه‌گیری ارجاعات مشتری (مشتریان جدید به‌دست‌آمده)
چه یک شرکت بزرگ باشید و چه یک کسب‌وکار کوچک، ردیابی ارجاع مشتریان می‌تواند بسیار ساده باشد. اولین کاری که توصیه می‌کنیم انجام دهید این است که بپرسید «چگونه در مورد ما شنیدید؟» همچنین می‌توانید این سؤال را در هر مرحله از فرایند فروش بپرسید، به‌عنوان‌مثال در نظرسنجی بعد از جلسه ارائه خدمات. با هر یک از این رویکردها، باید به کسانی که در پایان هر سال مشتری شدند نگاه کنید و آنها را با «ارجاع» برچسب‌گذاری کنید. سپس شما یک مجموعه داده آماده برای بررسی مواردی مانند میانگین درآمد یک مشتری ارجاعی در مقابل درآمد کسب شده توسط بازاریابی دارید. با این داده‌ها، می‌توانید مشتریان جدید کسب‌شده (ENC) را محاسبه کنید یعنی درصدی از درآمد شما که از ارجاع‌ها به‌دست‌آمده است.
- حفظ درآمد خالص را اندازه‌گیری کنید
بیایید بر حفظ درآمد خالص (NRR) تمرکز کنیم. NRR حفظ درآمد شما را محاسبه می‌کند و همچنین شامل ارزش هر فروش یا کاهش فروش می‌شود. اگر NRR بیش از 100درصد داشته باشید، با ریزش منفی مواجه شده‌اید یعنی درآمد از فروش بالا سریع‌تر از کاهش آن به دلیل ریزش است. فرمول نسبتاً ساده است، اما به این نیاز دارد که شما ردیابی درآمد را در محل خود داشته باشید.
شما به سه عنصر نیاز دارید:
- Rs : میزان درآمد در ابتدای دوره اندازه‌گیری
- Se : میزان افزایش یا کاهش فروش در طول دوره
- Re : (Rs – درآمد حاصل از مشتری جدید)، به این معنی که چه مقدار از درآمد دوره شروع هنوز حفظ شده است.
این سه عنصر برای شروع اندازه‌گیری NRR باید از نزدیک ردیابی شوند.
- محاسبه رشد کسب‌شده
رشد کسب‌شده با اضافه‌کردن NRR و ENC با هم و کم‌کردن 100درصد محاسبه می‌شود. به‌عنوان‌مثال، اگر NRR شما 120درصد باشد و ENC شما 33درصد باشد، نرخ رشد کسب شده شما 53درصد است. درک ارتباط میان تجربه مشتری و نتایج مالی کسب‌شده توسط سازمان، کلیدی است برای تقویت و نیل به برآورده‌کردن مأموریت تجربه مشتری.
در نهایت به علاقه‌مندان این حوزه اکیداً مطالعه کتاب Winning on Purpose اثر فرد رایکهلد توصیه می‌شود. ما کتاب را هم برای شما فراهم کردیم فقط کافی است اینجا کلیک کنید!
