راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

اوپتی‌چنل آمد و ما هنوز اندرخم اومنی‌چنل مانده‌ایم

سعید گل‌محمدی، کارشناس ارشد مهندسی فروش توسن / همگی شروع پرسروصدای اومنی‌چنل یا همان کانال‌های یکپارچه را به یاد می‌آوریم. این مفهوم نه‌تنها در کسب‌وکارهای بازار و تجارت الکترونیکی یا دیجیتالی تحولی شگرف به‌ حساب می‌آمد، بلکه آن را نجات‌بخش، شتاب‌دهنده و تحول‌گرا در صنعت بانکداری می‌دانستیم و هم‌اکنون هم می‌دانیم. تولد اومنی‌چنل را می‌توان حدود سال ۲۰۱۲ دانست؛ البته در ابتدا هنوز ناشناخته بود و چند سالی گذشت تا همه صنایع به حقانیت این مفهوم ایمان آوردند؛ مفهومی که نگاهی کاملاً متفاوت به مشتری را با خود به همراه داشت. ولی همچنان در بسیاری از کشورها و خصوصاً کشور خودمان مبحثی جدید در صنعت بانکداری به‌شمار می‌آید و برای بانک‌ها آرزویی دوردست و پرهزینه، ولی زیبا و بدیهی است.


از سینگل‌چنل تا اومنی‌چنل


حال واقعاً این رویکرد چیست و چگونه باعث تحول در کسب‌وکار می‌شود؟ در تعریف اومنی‌چنل همواره مقایسه آن با رویکردهای قبلی، در خصوص کانال‌های ارتباط مشتری با کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد تا همین تفاوت‌ها باشند که شأن وجودی آن را بیان می‌کنند. برای آشنایی با آن، ما هم از معرفی سینگل‌چنل یا «کانال ارتباط تکی» به‌عنوان ابتدایی‌ترین ساختار ارتباط مشتری با کسب‌وکار استفاده می‌کنیم؛ زمانی که مشتری برای دریافت کالا یا خدمت فقط و فقط یک کانال ارتباطی با فروشگاه، سازمان یا ارائه‌دهنده خدمات داشته یا دارد، به‌طور مثال یک فروشگاه سینگل‌چنل کالاهای خود را فقط از طریق کانال فروش حضوری در اختیار مشتری قرار می‌دهد، مشتری لزوماً باید در فروشگاه حضور یابد تا کالای خود را خریداری کند.

کمی بعدتر و با حضور فناوری‌های ارتباط از راه دور مانند تلفن، تلکس، شبکه، اینترنت و غیره مفهوم مولتی‌چنل یا کانال‌های همه‌کاره ظهور یافت؛ بدین نحو که ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات، کانال‌های متفاوتی برای آغاز ارتباط مشتری یا اعلام نیاز او در اختیار مشتری قرار می‌دادند، به‌‌طور مثال مشتری یک فروشگاه می‌توانست شروع خرید خود را علاوه بر کانال قبلی که همان حضور فیزیکی در فروشگاه بود، به کانال‌های خرید اینترنتی، خرید تلفنی، خرید توسط اپلیکیشن موبایل یا کوپن خرید در روزنامه و مجله توسعه دهد. در این ساختار مشتری از هر کانالی می‌تواند برای خرید یا دریافت سرویس اقدام کند و از دید او تفاوت چندانی بین کانال‌های ارتباطی برای دریافت کالا یا خدمات وجود ندارد، ولی می‌بایست فرایند خرید یا دریافت خدمت خود را از همان کانالی که شروع کرده، ادامه دهد یا به پایان برساند. به‌‌طور مثال وقتی از کانال تلفن استفاده می‌کند تا دریافت خدمت یا خرید کالایی داشته باشد، نمی‌تواند همان فرایند را از کانال اینترنت ادامه دهد و می‌بایست برای ادامه فرایند، تنها به کانال خود یعنی همان کانال تلفن اکتفا کند و اگر بخواهد از کانال اینترنت که کانال متفاوتی از تلفن است فرایندی را شروع کند، ناچار به شروع فرایندی جدید است.

در واقع هیچ ارتباطی بین کانال‌های ارتباطی وجود ندارد. یکی از مثال‌هایی که برای درک بیشتر این معماری استفاده می‌کنند، مثال سیلو است؛ کافی است کانال‌ها را مانند سیلوهایی فرض کنید که درخواست شما از بالای سیلو وارد می‌شود و راهی جز ادامه مسیر در امتداد سیلو ندارد؛ چراکه سیلوها به‌صورت عمودی و مستقل از دیگری هستند و هیچ ارتباط افقی بین آنها وجود ندارد.

این نقص یا شاید هم مزیت، با مفهوم کانال‌های متقاطع یا کراس‌چنل جبران شد. به‌طوری‌ که بین کانال‌ها یا همان سیلوها ارتباطی افقی شکل گرفت، بدان معنی که مشتری می‌تواند درخواست خود را از یک کانال دلخواه شروع و از هر کانال دیگر ادامه دهد یا تمام کند. مشتری برای حرکت بین کانال‌ها مختار است و نیازی به استفاده از یک کانال خاص ندارد. او می‌تواند به‌سادگی بین کانال‌ها سوئیچ کند، بدون اینکه برگشت به عقبی داشته باشد یا مجبور باشد اطلاعاتی تکراری وارد کند. به‌‌طور مثال در این رویکرد مشتری می‌تواند کالایی را در سایت اینترنتی یک فروشگاه مشاهده و انتخاب کند و در سبد خرید خود قرار دهد و با یک کانال دیگر؛ مثلاً حضور فیزیکی در فروشگاه، همان سبد خود را تکمیل و خرید خود را نهایی کند.


مزایای اومنی‌چنل


اومنی‌چنل یا کانال‌های یکپارچه چه مزیتی نسبت به مولتی‌چنل به ارمغان آورده است؟ در این رویکرد اصرار بر این است که مشتری فقط به‌عنوان یک مشتری مورد توجه قرار نگیرد، بلکه او به‌عنوان یک انسان با خواسته‌ها و سلایق انسانی قابل توجه است و او را باید در محور تمام تصمیمات کسب‌وکاری قرار دهیم. مشتری به‌ هیچ‌عنوان نباید تفاوتی بین کانال‌های ارتباطی حس کند. او از هر کانالی که فرایند خود را شروع می‌کند، باید احساس کند فرایندی که شروع کرده عیناً پشت تمام کانال‌های دیگر هم وجود دارد و در صورت ادامه فرایند با دیگر کانال‌ها، در واقع همان فرایند اول است که در حال پیشرفت است.

در این رویکرد حتی می‌توان فرایندها را طوری طراحی کرد که مشتری از یک کانال درخواست خود را مطرح کند و برای ادامه به یک کانال دیگر راهنمایی شود. مشتری باید در هر زمان و هر مکان بتواند به کانال ارتباطی خود دسترسی داشته باشد و سرویس بگیرد.

در این دیدگاه همچنین جمع‌آوری اطلاعات سفر مشتری برای تحلیل و ارائه سرویس‌های منطبق با علایق و سلیقه‌ای او بسیار مهم است. کسب‌وکارها باید چنان انعطافی داشته باشند که بتوانند خود را بر اساس خواسته‌های متنوع تک‌تک مشتریان شخصی‌سازی کرده و برای هر کدام از آنها سرویس‌های مناسب ارائه دهند. البته در بسیاری از موارد متخصصان صنعت، اومنی‌چنل را همان کراس‌چنل می‌دانند و تفاوتی بین این دو قائل نمی‌شوند، ولی دید یکپارچه مشتری به کانال‌های ارتباطی و استفاده از اطلاعات رفتار و سفر مشتری است که می‌تواند تمایزی آشکار بین اومنی‌چنل و کراس‌چنل ایجاد کند؛ البته مترادف‌گرفتن این دو هم خیلی دور از واقعیت نیست.


پدیده تک‌کانال‌ها


دیدیم که در تمام این رویکردها، کانال‌های ارتباطی با مشتری مدنظر است، به‌خصوص اینکه در دنیای امروز تعدد کانال‌ها در حال افزایش و این مشتری است که به تجربه یکسان در ارتباط با آنها نیاز دارد (اومنی‌چنل)؛ ولی آیا واقعاً و به‌خصوص در دو سال اخیر ما با تعدد کانال‌های ارتباطی مواجه هستیم؟ آیا کانال‌های ارتباطی یکی پس از دیگری در حال از دست دادن جذابیت‌های خود نیستند؟ گویا همگی به نفع یکی در حال کناره‌گیری هستند و با کم‌توجهی مشتریان مواجه شده‌اند.

در روزگار کنونی و به‌خصوص با کمک ویروس کرونا، ارتباط مشتری با صنایع مختلف تک‌کاناله شده؛ حضور فیزیکی مشتریان بسیار کم‌رنگ شده و استفاده از موبایل پررنگ. تمام سرویس‌ها و خدمات در تمامی صنایع در حال تمرکز روی موبایل هستند، گویا فقط این کانال ارتباطی است که مورد توجه نسل جدید قرار گرفته است. به‌راستی با ضریب نفوذ بالای موبایل و گوشی‌های هوشمند در بین جوامع، دیگر چه نیازی به پشتیبانی و حمایت از دیگر کانال‌هاست؟

در دوران پاندمی، دیدیم که حتی مدارس تعطیل شدند و یک گوشی موبایل جای کلاس‌های درس با ابعاد و پراکندگی جغرافیایی گوناگون را پر کرد. این همراه پردردسر، اما کارآمد توانسته به‌تنهایی جور تمام کانال‌های ارتباطی را بکشد و خود را به‌عنوان یک کانال مکفی نشان دهد. کار به ‌جایی رسیده که بانک‌های جدید که آنها را با نام نئوبانک‌ می‌شناسیم، در استراتژی خود، کلاً شعب فیزیکی را حذف کرده و خود را بدون شعبه و صددرصد بر پایه موبایل معرفی کنند. نئوبانک‌ها بدون حتی یک شعبه فیزیکی به ارائه خدمات بانکی می‌پردازند و کل مجموعه ستادی و فیزیکی یک بانک بزرگ در یک طبقه از یک آپارتمان خلاصه می‌شود.

حال که به اجبار پاندمی کرونا، ولی درست و زودتر از پیش‌بینی‌ها در خصوص سلطه موبایل بر سبک زندگی و کسب‌وکارها، تک‌کاناله شدیم و گوشی همراه را به‌عنوان تنها کانال ارتباطی قبول کردیم، آیا مفاهیمی مانند اومنی‌چنل دیگر جایی دارد؟ مگر نه اینکه اومنی‌چنل ظهور کرد تا به کمک تجربه مشتری در کانال‌های مختلف بیاید و یکپارچگی بین آنها را به ارمغان آورد؟ پس امروز که دیگر کانالی غیر از موبایل باقی نمانده، تکلیف چیست؟ امروز که تک‌سیلو شدیم و دیگر سیلویی وجود ندارد که ارتباط افقی بین آنها را تعریف و تقویت کنیم، چه باید کنیم؟ آیا باید افول زودهنگام اومنی‌چنل را اعلام کنیم؟

مفهوم جدید اوپتی‌چنل از دل اومنی‌چنل بیرون کشیده شده و با همان شعار (مشتری، محور تمام تصمیمات) خود را جایگزینی مناسب برای پارادایم قبلی (اومنی‌چنل) و همان بحث ارتباط بین کانال‌ها معرفی کرده است. حال که دیگر کانالی به‌جز موبایل باقی نمانده تا تجربه مشتری در ارتباط یا نقل مکان بین کانال‌ها و استفاده از آنها را بهبود بخشیم یا به‌صورت ۷×۲۴ در تمام کانال‌ها به‌طور یکسان به او سرویس دهیم، اوپتی‌چنل پررنگ می‌شود. در رویکرد جدید صبر نمی‌کنیم تا مشتری در هر زمان و هر مکانی که مراجعه کرد، به او سرویس ارائه دهیم، بلکه مشتری را در محل مناسب و زمان مناسب شکار می‌کنیم!

یک بازیکن خوب فوتبال هیچ‌گاه منتظر نمی‌ماند تا به او پاس داده شود تا توپ را بگیرد و با چند تکنیک فردی آن را به گل یا یک پاس گل تبدیل کند، بلکه او به‌دنبال توپ می‌دود تا آن را به دست آورد. او منتظر پاس دقیق هم‌تیمی‌هایش نمی‌ماند، بلکه توپ را هر کجا باشد به دست می‌آورد.

رویکرد اوپتی‌چنل همین‌گونه است. این رویکرد حرکت روبه‌جلو را پیشنهاد می‌دهد. می‌خواهد منتظر مشتری نمانیم، بلکه او را به دست آوریم. کانال ارتباطی یکی است و بس، باید ببینیم مشتری در لحظه کجاست و احتمالاً به چه چیزی نیاز دارد تا آن‌ را به‌سرعت و با بهترین شرایط به او پیشنهاد دهیم. شعار ارائه سرویس در هر زمان و هر مکان معنی و مفهوم خود را از دست داده است. ما باید در تمام زمان‌ها و مکان‌ها، مشتری را دنبال کنیم و دقیقاً در همان‌جا که نیاز دارد و حتی قبل از ایجاد حس نیاز و مراجعه به کانال برای دریافت سرویس، پیشنهاد خود را به او بدهیم. باید به‌عنوان یک یار و دوست قابل اطمینان در کنار مشتری باشیم.

فرض کنید مشتری پس‌اندازی در بانک دارد و در همین حال هزینه‌هایی در خصوص دریافت گواهینامه رانندگی پرداخت می‌کند، اینجاست که باید به مشتری پیشنهاد دهیم آیا می‌خواهد یک وام خرید خودرو با مزایای گوناگون و رقابتی دریافت کند؟ و اگر مشتری پذیرفت و وام را دریافت کرد، مجدداً با این پیشنهاد مواجه می‌شود که آیا می‌خواهد عوارض بزرگراهی، ورود به طرح ترافیک و عوارض سالیانه خودرو به‌صورت خودکار از حسابش کسر شود؟

این همان اوپتی‌چنلی است که از راه رسید و ما هنوز اندرخم اومنی‌چنل گیر افتاده‌ایم. وقت آن رسیده با یک جهش از روی اومنی‌چنل، اوپتی‌چنل را در آغوش بگیریم.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.