راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

رید هستینگز فیلم‌نامه هالیوود را بازنویسی می‌کند / نتفلیکس قبل از همه‌گیری کرونا هم هالیوود را مختل کرده ‌بود

بنیان‌گذار میلیاردر نتفلیکس با استفاده از سبک مدیریتی عجیبش، سازمان بزرگش را مثل معدود شرکت‌های دنیا، به موفقیت رساند

ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۱ / مردی که مسئولیت سرگرم‌کردن مردم دنیا بر عهده اوست، حداقل در حال حاضر این کار را در تنهایی و در مقابل صفحه کامپیوتر از اتاق‌خواب ساده دوران کودکی پسرش انجام می‌دهد. از خیلی جهات، این شرایط برای رید هستینگز عالی است؛ او هم‌بنیان‌گذار متواضع و نفر اول نتفلیکس است که ارتش جهانی‌اش که شامل افراد خلاقی می‌شوند، شیوه سرگرمی خانگی را متحول کرده‌اند.

در حالی ‌که هالیوود شرکت‌ها را با توجه به دارایی و جایزه‌هایی که برده‌اند، می‌سنجد، هستینگز با ذهن تحلیلگرش که گویا به سیلیکون‌ولی تعلق ندارد، عملکرد شرکت را به دارایی‌هایش ترجیح می‌دهد. با هر معیاری که بسنجیم، نتفلیکس در حال حاضر در سطح جهانی فعالیت می‌کند.

با توجه به اینکه همه‌گیری کرونا بخش‌هایی از صنعت سرگرمی را تحت تأثیر قرار داده‌ است که شامل تم پارک‌های آسیب‌دیده دیزنی، تعطیلی بلاک‌باستر برادران وارنر و سالن‌های بسته تئاتر اِی‌اِم‌سی (AMC) می‌شود‌، نتفلیکس در حال حاضر شرایط خوبی دارد. از لحاظ پرستیژ کاری، نتفلیکس نامزدی دریافت ۱۶۰ جایزه اِمی، در اختیار داشتن شبکه HBO برای مدتی طولانی و چندین جایزه‌ اسکار را که از هر شرکت رسانه‌ای دیگری بیشتر است، در کارنامه خود دارد.

از لحاظ تأثیرگذاری توانست تعداد مشتریانش را در شش ماه اول به اندازه کل سال ۲۰۱۹ افزایش دهد و تعداد کاربرانش را تا حدود ۲۰۰ میلیون نفر در ۱۹۰ کشور گسترش داد. از لحاظ سودآوری، نتفلیکس توانست فروشش را هر سال ۲۵ درصد افزایش دهد و بیشتر از دو برابر درآمد کسب کند. سهامش نیز ۵۰ درصد افزایش پیدا کرده‌ است، به‌طوری که شرکت‌های فعال در بازار کاملاً گیج شده ‌بودند و فقط تلاش می‌کردند به موفقیت اولیه خود برگردند. ارزش اخیر بازار ۲۱۳.۳ میلیارد دلار است.

تک‌تک این اطلاعات از ترکیب بی‌نقص هالیوود و سیلیکون‌ولی نشئت گرفته‌اند که محتوایی تولید می‌کنند که کاملاً با سلیقه کاربر سازگار است. هستینگز در مصاحبه‌اش با مجله فوربس می‌گوید: «می‌خواهیم محتوایی تولید کنیم که بهتر از محتوای شرکت‌های رقیب باشد و مردم برای صحبت‌کردن در مورد آن و تماشایش تمایل بیشتری دارند.» همه رقبا در نهایت قضیه را کاملاً متوجه شدند و میلیاردها دلار هزینه کردند تا در مقابل نتفلیکس بایستند که می‌توان از بین این شرکت‌ها به پخش آنلاین دیزنی‌پلاس از شرکت دیزنی اشاره کرد که به‌شدت در حال رشد است.

همچنین مواردی مثل پخش آنلاین اچ‌بی‌او مکس (HBO Max) از وارنرمدیا یا پیکاک (Peacock) از ان‌بی‌سی یونیورسال (NBCUniversal) را هم شامل می‌شود. هستینگز در حالی که شانه‌هایش را بالا می‌اندازد، می‌گوید: «موضوعی که مردم فراموش کرده‌اند این است که همیشه رقابت تنگاتنگی وجود دارد. منظورم این است که آمازون هم در سال ۲۰۰۷ همراه با ما پخش آنلاین ارائه کرد و اکنون ۱۳ سال است که با او رقابت می‌کنیم.»

این موضوع کاملاً درست است، ولی پخش آنلاین آمازون حکم کالایی را داشت که با ضرر فروخته ‌شد تا بتواند مشتریانش را به دریافت عضویت طلایی‌ خرید جذب کند. از دیدگاه جف بزوس، سرگرمی همیشه شغل دوم به‌ حساب می‌آید. در همین حین، هالیوود هر چقدر که بخواهد می‌تواند از کتابخانه‌های محتواهایش و دانش تخصصی‌اش استفاده کند، ولی نمی‌تواند به اندازه نتفلیکس موفق شود؛ زیرا موضوعی که نتفلیکس را از شرکت‌های ساخته‌شده روی غرور و تصویرهای توخالی جدا می‌کند، فرهنگ، شفافیت و تلاش مستمر برای نوآوری است. آن شرکت‌ها هیچ‌وقت نمی‌توانند این ویژگی‌ها را تقلید کنند. فرهنگ نتفلیکس شبیه به شخصیت وولکان در فیلم پیشگامان فضاست که بی‌احساس و رک است و با بازآفرینی سریع و پایدار همراه شده‌ است.

همه این مسائل شرایطی را به ‌وجود آورده‌ است که بیشترین پتانسیل تحول در آن وجود دارد و تا نسل بعدی هم دیگر چنین شرایطی تکرار نمی‌شود. هستینگز که در جایگاه ۱۳۲ از لیست ۴۰۰ نفری مجله فوربس با ارزش خالص پنج میلیارد دلار قرار دارد، از دو دهه پیش برای چنین شرایطی خودش را آماده کرده ‌بود.

کاری که این مرد ۵۹ساله در حال حاضر انجام می‌دهد و نحوه بهره‌بردن از این فرهنگ که حتی بر اساس معیارهای صنعت فناوری هم غیرعادی است، این است که برنامه‌هایی را برای دو دهه آتی مشخص می‌کند که قرار است در آینده تماشا کنید، با آنها بخندید یا گریه کنید.

اگر هستینگز در این شرایط سخت سال ۲۰۲۰ آرامش عجیبی دارد، شاید به این دلیل است که فرهنگ شرکتش در بحران ساخته شده ‌است. نتفلیکس به‌عنوان کسب‌و‌کاری نوپا در سال ۲۰۰۱ متوجه شد بعد از ورشکسته‌شدن کسب‌وکارهای اینترنتی دیگر کمک‌هزینه دریافت نمی‌کند. پس از آن حادثه ۱۱ سپتامبر اتفاق افتاد. با نزدیک‌شدن به پایان آن سال وحشتناک، هستینگز مجبور بود حدود یک‌سوم از کارمندانش را اخراج کند.

برای انجام این کار، خودش و «پاتی مک‌کورد» که مدیر ارشد استعداد نتفلیکس بود، تلاش کردند با دقت تمام افرادی که بهترین عملکرد را دارند، شناسایی کنند و به آنها اسم «نگهبانان» را اختصاص دهند. همان‌طور که به روز اخراج کارمندان نزدیک می‌شد، هستینگز شرایطش سخت‌تر می‌شد و نگران بود روحیه افرادی که در شرکت می‌مانند، به ‌خاطر افزایش حجم کاری آسیب ببیند.

در کمال تعجب کاملاً برعکس آن چیزی که فکر می‌کرد، اتفاق افتاد. با وجود اینکه کارمندانی توانا از شرکت رفته ‌بودند، فضای شرکت خیلی بانشاط شد، همه با اشتیاق و انرژی کار می‌کردند و ایده‌های زیادی در ذهن داشتند. هستینگز از روز اخراج کارمندان به‌عنوان اتفاقی یاد می‌کند که به‌طور کلی باورهایش را تغییر داد؛ اتفاقی که به او کمک کرد به‌وضوح مسائل را ببیند و درکش را از انگیزه و رهبری کارمندان تغییر دهد. این اتفاق، بنیاد شیوه کاری نتفلیکس را ساخت که جانشین شیوه کاری اچ‌پی (HP) در عصر اینترنت شد.

رویکرد پیشگام مدیریتی «ویلیام هیولت» و «دیوید پاکارد»، یکی از اولین داستان‌های سیلیکون‌ولی بود که از کسب‌و‌کاری کوچک به شرکتی غول‌پیکر تبدیل شده‌اند. شیوه کاری نتفلیکس در ابتدا با ساخت مجموعه‌ای از افراد بااستعداد شروع شد. هستینگز در کتاب جدیدش به ‌نام «هیچ حکمی حکمفرما نیست»، فرهنگ شرکتش را به یک تیم ورزشی حرفه‌ای تشبیه کرده ‌است. اعضای این تیم به‌خوبی کار کرده و به یکدیگر کمک می‌کنند، ولی اگر زمانی یکی از هم‌تیمی‌هایشان به ‌خاطر پیشرفت از آنها جدا شود، ناراحت نمی‌شوند. برای به ‌دست آوردن نتیجه خوب دائمی باید همیشه افراد با عملکرد بالا را استخدام کرد.

این موضوع با توجه به شیوه فعالیت نتفلیکس چه معنایی دارد؟ در درجه اول، این شرکت برای حفظ افراد بااستعدادش حقوق خوبی پرداخت می‌کند. این شیوه از سال ۲۰۰۳ آغاز شد؛ زمانی‌ که نتفلیکس رقابتش را با گوگل، اپل و خیلی زود با فیس‌بوک برای  به ‌دست آوردن «راک‌استارهایی» آغاز کرده‌ بود که مهارت اصلاح کدنویسی، دیباگ‌کردن و مهارت‌های برنامه‌نویسی در آنها به‌شدت بهتر از هم‌ردیفان‌شان بود. این حقوق و مزایای سخاوتمندانه، مدیران اجرایی خلاقی را نیز که در هالیوود کار می‌کردند، جذب نتفلیکس کرد.

یکی از این افراد «مت تانل» است که ارتباطش با گروه افراد بااستعداد باعث شد پیش‌نویس اولیه سریال تخیلی «چیزهای عجیب» (Stranger Things) را هنگام ناهار در هالیوود بخواند. همچنین «شوندا رایمز»، «جوئل و ایتن کوئن» (برادران کوئن) و مارتین اسکورسیزی هم جزء افراد خیال‌پردازی بودند که با نتفلیکس همکاری کردند. آن چک‌پول‌ها به‌تنهایی دنیای پخش آنلاین را از مردابی راکد به بهشتی برای تهیه‌کنندگان فیلم تبدیل کرد. خیلی زود سریال‌های «خانه پوشالی» و «نارنجی مد جدید است» طرفداران زیادی پیدا کرد. بینندگان همه برنامه‌ها را دنبال می‌کردند.

مک‌کورد می‌گوید: «در ابتدا توانستیم افرادی را جذب کنیم که هنوز در سیستم هالیوودی ذوب نشده ‌بودند و سرکش به ‌حساب می‌آمدند. ما چک‌پول‌هایی با مبالغ زیاد نوشتیم. به آنها گفتم: «می‌دانم به ‌نظر دیوانگی می‌آید. می‌دانم دستیار شخصی و مکانی برای پارک‌کردن ماشین‌تان ندارید، ولی نظرتان راجع به اینکه کوهی از پول به شما بدهیم چیست؟» حقوق‌تان را کامل می‌گیرید، هر چقدر هم که از سهام شرکت بخواهید به شما داده می‌شود، ولی پاداش به کسی نمی‌دهیم؛ زیرا هستینگز به پاداش‌دادن اعتقاد ندارد و معتقد است باعث ترویج رفتارهای نادرست می‌شود.»

او می‌گوید، زمانی‌ که بخواهیم وارد جزئیات نقش هر فرد بشویم با مشکل مواجه می‌شویم. به ‌همین دلیل افراد را ارزیابی می‌کنیم، ولی کارهایشان را ریزبه‌ریز مدیریت نمی‌کنیم. نتیجه کار این است که این ستاره‌ها مثل ستاره‌ها حقوق می‌گیرند و عملکرد آنها هم باید مثل ستاره‌ها باشد. هیچ بخشی از شرکت نمی‌تواند بر موفقیت یک فرد تکیه کند. هستینگز و مک‌کورد در صفحه ۱۲۹ اسلایدهای فرهنگ نتفلیکس نوشته‌اند: «افرادی که عملکرد کافی دارند، پاداش پایان خدمت دریافت می‌کنند.» این اسلایدها حدود یک دهه پیش در اینترنت منتشر شده و هنوز در وب‌سایت نتفلیکس موجود است.

این شرایط را این‌طور توصیف می‌کنیم که گویا از مسابقات المپیک حذف شده‌اید و واقعاً احساس ناامیدی می‌کنید؛ زیرا تمام سال را تمرین کرده‌اید و حالا دیگر نمی‌توانید ادامه دهید؛ این شرایط واقعاً ناراحت‌کننده است، ولی نباید به ‌خاطر آن شرمنده باشید. شما برای ادامه و تلاش استعداد کافی دارید.

رید هستینگز، بنیان‌گذار نتفلیکس

اگر بخواهیم با منطق ورزشی جلو برویم، این تیم که اعضای آن، همه بازیکنان حرفه‌ای هستند، با اعتماد کردن به مهارت‌های استثنایی‌شان، با یکدیگر به‌وضوح ارتباط برقرار می‌کنند و به‌صورت جمعی بازی‌شان را بهتر می‌کنند. این شرایط تا حدودی به قوانین ارتقایافته «ری دالیو» (Ray Dalio) در مورد شفافیت بی‌رحمانه در شرکت «بریجواتر» شباهت دارد.

این شرکت بزرگ‌ترین صندوق پوشش ریسک در دنیاست و همه نمی‌توانند از آن استفاده کنند. یکی از مدیران اجرایی سابق، فرهنگ کاری نتفلیکس را «فرهنگ ترس» توصیف می‌کند که در آن «همه افراد به ‌خاطر پاداش‌گرفتن زیرآب یکدیگر را می‌زنند.» فرایند ارزیابی سالانه، ارزیابی ۳۶۰ درجه نام دارد که در یک میهمانی شام برگزار می‌شود و همه افراد به یکدیگر بازخوردهای سازنده ارائه می‌دهند.

یکی از مدیران اجرایی سابق که از ما خواسته‌ ناشناس بماند، می‌گوید: «هر فردی در مورد فردی دیگر نظرش را در مقابل دیگران بیان می‌کند و به همین ترتیب همه افرادی که دور میز نشسته‌اند، این کار را انجام می‌دهند. این میهمانی تقریباً چهار ساعت طول می‌کشد. بعضی از کارمندان گریه می‌کنند. بعد باید از این بازخوردها تشکر کنی؛ زیرا تو را به فرد بهتری تبدیل می‌کند.»

از دیدگاه هستینگز، این ارزیابی ۳۶۰ درجه یکی از اجزای مهم شیوه کاری نتفلیکس است و باعث خودمختاری کارمندان می‌شود. مثل مربی که به ‌جای کنترل تک‌تک بازی‌ها، ستاره‌های تیمش را تقویت می‌کند تا با اجرای طرح درست بازی به قهرمانی برسند. هستینگز به همه کارمندان آزادی می‌دهد تا به نفع شرکت نتفلیکس عمل کنند.

این کار دوباره می‌تواند باعث از دست رفتن اطمینان شود. «تد ساراندوس» (Ted Sarandos)، نفر دوم نتفلیکس، خاطره‌ای مربوط به زمانی را تعریف می‌کند که نتفلیکس دی‌وی‌دی اجاره می‌داد. تد در آن زمان مدیر محتوای نت‌فلیکس بود. روزی ساراندوس و هیستینگز با هم قهوه می‌نوشیدند و در مورد این‌که آیا بهتر است ۶۰ نسخه از فیلم جدید آدم‌فضایی را سفارش دهند یا ۶۰۰ نسخه، بحث می‌کردند.

ساراندوس خیلی صمیمانه از هستینگز پرسید که چه تعداد باید سفارش دهد و هستینگز پاسخ داد: «فکر نمی‌کنم مردم خیلی از این فیلم خوش‌شان بیاید، تعداد کمی سفارش بده.» طی کمتر از یک ماه تقاضا برای این فیلم به‌شدت افزایش پیدا کرد و نتفلیکس دیگر از آن فیلم موجود نداشت. هستینگز از ساراندوس پرسید چرا از این دی‌وی‌دی تعداد بیشتری سفارش نداده‌ و ساراندوس با حالت اعتراض پاسخ داد: «چون تو گفتی سفارش نده.» هستینگز خیلی سریع صحبت ساراندوس را قطع کرد و گفت: «تو حق نداری به من اجازه دهی تا جلوی موفقیت شرکت را بگیرم.»

ساراندوس می‌گوید: «این اتفاق برای من تجربه خوبی بود. قدرت تصمیم‌گیری باعث می‌شود مسئولیت‌پذیر شوید. هستینگز این کار را چند بار دیگر تکرار کرد. به من اجازه داد پیروزی را از آن خود بدانم و مرا مجبور کرد مسئولیت شکست را هم قبول کنم.» هستینگز می‌گوید: «بیشتر شرکت‌ها تمرکزشان بر بازدهی و کاهش اشتباهات است، ولی این کار انعطاف‌پذیری را کاهش می‌دهد. ما شرکت خلاقی هستیم؛ پس بهتر است تمرکزمان بر انعطاف‌پذیری باشد تا تحمل هرج‌و‌مرج و بی‌نظمی را داشته ‌باشیم.»

هستینگز زمینه‌ای را فراهم کرده‌ بود که افراد در آن از شکست ترسی نداشتند. جد مادری او به ‌نام «آلفرد لی لومیس» فرد ثروتمند و بانفوذی در وال‌استریت بود. او احتمال سقوط بازار سهام را در سال ۱۹۲۹ پیش‌بینی کرده‌ بود. پس از آن توجهش به موضوعات علمی جلب شد و از افراد مهمی مثل آلبرت اینشتین، انریکو فِرمی و اِرنست لارنس حمایت مالی کرد. هستینگز در منطقه‌ای ثروتمند در حومه شهر بزرگ شد.

پدر و مادرش زمانی‌ که پدرش در دانشگاه هاروارد و مادرش در کالج ولزلی درس می‌خوانند، یکدیگر را ملاقات کردند. هستینگز در مدرسه خصوصی درس خواند و بعد وارد کالج «بودین» (Bowdoin) شد. او بعدها مدرک فوق لیسانس‌اش در رشته علوم کامپیوتر را از دانشگاه استنفورد گرفت و دو سال از طرف سپاه صلح در سوازیلند به دانش‌آموزان دبیرستان ریاضی درس داد.

هستینگز در سال ۱۹۹۱ اولین شرکتش به ‌نام «پیور سافت‌ور» (Pure Software) را تأسیس کرد که تخصص آن در زمینه برنامه‌های سنجش کیفیت نرم‌افزار بود. در آن زمان، او عاشق کامپیوتر بود و بعد از یک روز پرکار کدنویسی پشت درب شرکت می‌خوابید. مک‌کورد به‌ یاد می‌آورد که وقتی هر روز صبح به شرکت می‌رسید به او می‌گفت: «رفیق، اگر می‌خواهی روی زمین بخوابی، حداقل صبح برو دندان‌هایت را مسواک بزن.» مک‌کورد قبل از آنکه به هستینگز کمک کند تا فرهنگ نتفلیکس ر ا بسازند، همراه او در پیور سافت‌ور کار می‌کرد.

رید هستینگز، بنیان‌گذار نتفلیکس

مک‌کورد، کارآفرینان باتجربه را به‌عنوان رهبر به‌دقت تماشا می‌کرد. او یک روز عصر برای نخستین‌بار با هستینگز روبه‌رو شد و او را در حالی دید که به ‌جای آماده‌کردن نکات جلسه روز بعد، در حال اصلاح‌کردن اشکالات برنامه‌نویسی بود.

مک‌کورد به او می‌گوید: « هستینگز، اگر می‌خواهی کارمندانت از تو پیروی کنند، آنها را رهبری کن.» مک‌کورد می‌گوید: «در را محکم پشت سرم بستم. روز بعد هستینگز در جلسه، سخنرانی خوبی ارائه کرد و همه افراد حاضر در جلسه او را تشویق کردند. فکر نمی‌کنم خودش از این توانایی‌اش باخبر بود. او به این نتیجه رسید که به جای کار کردن بیشتر، باید الهام‌بخش کارمندانش باشد.»

در سال ۱۹۹۵ پیور سافت‌‌ور عرضه عمومی شد و در سال ۱۹۹۶ با شرکت کوچکی در ماساچوست به ‌نام «آتریا سافت‌ور» ادغام شد. بعد از آن شرکت «رشنال سافت‌ور» (Rational Software) با انجام معامله‌ای شرکت را خرید. به گفته شرکت «پیچ‌بوک» (PitchBook)؛ ارزش این معامله ۷۰۰ میلیون دلار بوده ‌است. این اتفاق موفقیت بزرگی برای هستینگز محسوب می‌شد، ولی باعث شده‌ بود ازدواجش به خطر بیفتد. جلسات مشاوره باعث شد ترس هستینگز از درگیر شدن با افراد از بین برود و در نهایت توانست ویژگی صراحت را به‌عنوان یک ارزش به فرهنگ کاری نتفلیکس اضافه کند. او می‌گوید: «مردم از حقیقت خجالت می‌کشند، ولی حقیقت خیلی هم بد نیست.»

با توجه به معیارهای سیلیکون‌ولی، شرکت پیور‌ سافت‌ور خروج موفقیت‌آمیزی داشت، ولی این اتفاق باعث نارضایتی طولانی‌مدت هستینگز شد. اوایل، شرکت فعالیت‌های خلاقانه‌ای انجام می‌داد. مثل هر شرکت دیگری همراه با بزرگ‌تر شدن قوانینی تعیین شد که از مشکل جلوگیری کند، ولی هیچ‌وقت ریسک هوشمندانه‌ای در آن اتفاق نیفتاد.

هستینگز می‌گوید: «شرکت پیور در نهایت کارمندانی داشت که فقط می‌توانستند بر اساس یکسری قوانین رفتار کنند»، در حالی که افراد خلاق از این شرایط خسته می‌شدند و برای کار به شرکت‌های دیگر می‌رفتند. 

ذهنیت هستینگز زمانی شکل گرفت که با توجه به داستان معروف مجبور شد ۴۰ دلار بابت جریمه به بلاک‌باستر بپردازد و واقعاً احساس ناراحتی عمیقی به او دست داد. بعد از این ماجرا نتیجه خوبی گرفت. او با خود گفت «چه اتفاقی می‌افتد اگر هیچ جریمه‌ای در کار نباشد» و در همین لحظه بود که ایده نتفلیکس کاملاً شکل گرفت.

«مارک رندالف»، هم‌بنیان‌گذار نتفلیکس که در پیور سافت‌ور هم با هستینگز کار می‌کرد، می‌گوید: «این داستان واقعاً جالب است و نتفلیکس تصمیم دارد داستان‌های متفاوت و خوبی تعریف کند.»

داستان اصلی نتفلیکس کمی از داستان‌هایی که نقل می‌شوند، پیچیده‌تر است. نتفلیکس نتیجه جلسات بی‌شمار توفان‌ فکری من و هستینگز است؛ این جلسات زمانی اتفاق می‌افتاد ‌که هر دو با ماشین از کوه‌های سانتاکروز عبور می‌کردیم تا به ساختمان اصلی پیور سافت‌ور در سانی‌ویل در کالیفرنیا برسیم.

در سال ۱۹۹۷ شرکت راه‌اندازی شد و همه نتفلیکس را با پاکت‌های قرمزرنگی که از طریق پست ارسال می‌شد، می‌شناختند. آنها کمی مسیرشان را از مدل اجاره‌ای قدیمی بلاک‌باستر تغییر دادند. رندالف می‌گوید در ابتدا نتفلیکس پول زیادی از فروش دی‌وی‌دی‌ها به ‌دست آورد. این کار باعث شد این استارت‌آپ نوپا با مدیرعامل آمازون به مشکل بربخورد.

نتفلیکس در سال ۱۹۹۹ کار بسیار هیجان‌انگیزی انجام داد و سیستم حق اشتراک را برای مشتریان ایجاد کرد. مشتریان می‌توانستند هر بار سه عدد فیلم اجاره کنند و به هیچ‌عنوان برای تاریخ برگرداندن آن یا پرداختن جریمه برای دیرکرد نگران نباشند. هستینگز تله بهتری برای مشتریان قرار داد که البته با ضرر بزرگی هم همراه بود. او مشتریان را با یک ماه استفاده رایگان از فیلم‌ها وسوسه کرد. رندالف به ‌یاد می‌آورد که با هستینگز به دالاس رفتند تا «جان آنتیکو»، مدیرعامل بلاک‌باستر را برای خرید نتفلیکس به مبلغ ۵۰ میلیون دلار قانع کنند.

رئیس شرکت شش میلیارد دلاری سرگرمی خانگی، ایده ما را بدون هیچ بحثی رد کرد. هستینگز گفت: «ما چه کار جدیدی می‌توانیم برای آنها انجام دهیم که خودشان نتوانند خیلی بهتر از آن را انجام دهند؟»

بعد از راه‌اندازی مجدد شرکت در سال ۲۰۰۱، کسب‌و‌کار نتفلیکس دوباره موفقیتش را به ‌دست آورد و رشد زیادی کرد. ارزش آن از طریق ارائه سهام اولیه در سال ۲۰۰۲ تا ۸۲.۵ میلیون دلار افزایش پیدا کرد. نتفلیکس به کسب‌و‌کار فوق‌العاده‌ای تبدیل شد؛ زیرا کاربران می‌توانستند از کتابخانه وسیع نتفلیکس دی‌وی‌دی مورد علاقه خود را انتخاب کنند.

سپس در سال ۲۰۰۷ اینترنت پهنای باند فرصت پخش آنلاین را در اختیار آنها قرار داد. هستینگز برای اینکه مطمئن شود هیچ‌کس کاری را که او با بلاک‌باستر کرد، با نتفلیکس نمی‌کند، در کاری که قرار بود برای کاربران رایگان باشد، سرمایه‌گذاری سنگینی انجام داد و منابع را مهندسی کرد. واقعاً لحظه سرنوشت‌سازی بود. با وجود محدودیت موجودی کالا و تأخیر در تحویل، کسب‌و‌کار قدیمی نتفلیکس انتخاب‌های نسبتاً نامحدودی را در اختیار کاربران قرار می‌داد. برنامه‌های آنلاین درلحظه باعث رضایت مشتریان می‌شد، ولی محتواهای نتفلیکس به اندازه هالیوود گسترده نبود. برای نخستین‌بار هستینگز باید سلیقه مردم را متوجه می‌شد و پیشنهادی قانع‌کننده‌ به آنها ارائه می‌کرد.

«نیل هانت»، مدیر ارشد محصول سابق نتفلیکس می‌گوید: «زمانی‌ که فردی در مقابل تلویزیون می‌نشیند تا نتفلیکس تماشا کند، چند دقیقه و شاید به کوتاهی ۳۰ ثانیه فرصت داریم تا توجه او را به موضوعی جالب جلب کنیم.» او از دو هزار نفر از اعضای تیمش برای حل‌کردن این معما کمک گرفت. او بیشتر به‌صورت مستقل و بر اساس فرهنگ نتفلیکس کار می‌کرد.

نتفلیکس باید راهی پیدا می‌کرد تا برای خدماتی که تقاضای زیادی دارد، هزینه دریافت کند، به‌خصوص بعد از اینکه مبلغ خیلی سنگینی برای گرفتن مجوز محتواهای پخش آنلاین هزینه کرد؛ دقیقاً مثل زمانی‌ که دی‌وی‌دی خریده‌ بود.

رقابت برای سرمایه‌گذاری در آینده پخش آنلاین شرایطی را به ‌وجود آورد که هستینگز آن را بزرگ‌ترین اشتباه تاریخ می‌داند. این اتفاق منجر به اخذ تصمیمی‌ در سال ۲۰۱۱ شد که طبق آن کسب‌و‌کار قدیمی دی‌وی‌دی را از شرکت جدا کردیم و آن را «کوئیکستر» (Qwikster) نامیدیم. منتقدان، این ایده را به‌شدت زیر سؤال بردند.

هستینگز در برنامه زنده شنبه‌شب مضحکه مردم شده ‌بود. در این برنامه، ویدئویی را که هستینگز در آن عذرخواهی کرده‌ بود، مسخره می‌کردند. تاوان این اتفاق افتضاح از دست دادن میلیون‌ها کاربر بود و همچنین باعث شد سهامش بیش از ۷۵ درصد افت کند. هستینگز در میهمانی مدیریت آخر ماه با ناراحتی به ‌خاطر ضرری که به شرکت زده‌ بود، عذرخواهی کرد.

بعدها مشخص شد که بسیاری از مدیران در مورد ایده کوئیکستر مطمئن نبودند، ولی نظرشان را بیان نکردند. این موضوع باعث شد هستینگز قبل از اینکه به فکر شروع هیچ طرح دیگری باشد، همیشه نظر مخالفت اطرافیانش را بشنود.

حتی قبل از این اقدام اشتباه، بعضی از مدیران اجرایی استودیو این اقدام رقابتی نتفلیکس را مسخره کرده ‌بودند. جف بوکس (Jeff Bewkes)، مدیرعامل «تایم وارنر» (Time Warner) در سال ۲۰۱۰ در مصاحبه‌ای گفت: «مثل شرایطی می‌ماند که ارتش آلبانی بخواهد کنترل دنیا را به ‌دست بگیرد. من که فکر نمی‌کنم بتواند.»

هستینگز می‌گوید: «در طول سال‌های حیاتی ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ بوکس فکر می‌کرد، موضوع اینترنت کاملاً احمقانه است و هزینه‌کردن برای آن حماقت است.» او به این موضوع اشاره می‌کند که هنوز گردنبندی با نشان ارتش آلبانی را برای انگیزه‌گرفتن دور گردن خود انداخته‌ است. او ادامه می‌دهد: «این کار بوکس باعث شد اینترنت را نادیده بگیرد و زمانی متوجه آن شد که دیگر خیلی دیر شده بود.»

به ‌مرور زمان هالیوود ماجرا را فهمید. نتفلیکس شروع به سرمایه‌گذاری روی ساخت سریال‌های خودش کرد. در ابتدا در سال ۲۰۱۱ با سریال هیجان‌انگیز و سیاسی «خانه پوشالی» ساخته «دیوید فینچر» شروع کردند که ساراندوس شرط بسته ‌بود از این کار ۱۰۰ میلیون دلار سود نصیب‌شان می‌شود.

بعضی از افراد می‌گویند در آن زمان برای این سریال پول زیادی صرف شد، ولی نتفلیکس به‌خوبی می‌دانست که انجام این کار ارزش زیادی دارد و همچنین می‌دانستند که به چه سمتی می‌خواهد حرکت کند.

«جیم لانزون» مدیرعامل تیندر (Tinder)

جیم لانزون مدت زیادی کارآفرین اینترنتی بود و در آن زمان مدیر ارشد دیجیتال شرکت CBS بود. هستینگز در کتاب «هیچ حکمی حکمفرما نیست» می‌نویسد: «تغییر مسیر هزینه‌بر است و ریسک‌ تغییر مسیر، ممکن است حاشیه سود همان سال را کاهش دهد و ممکن است ارزش سهام همراه با آن پایین بیاید. کدام مدیر اجرایی این کار را انجام می‌دهد؟»

بر خلاف مدیران اجرایی هالیوود که پاداش آنها به سود عملیاتی که به ‌دست می‌آورند، بستگی دارد، هستینگز اطمینان می‌دهد که مدیران اجرایی‌ شرکتش نباید از ضررهای مالی که ناشی از ریسک‌کردن است، بترسند.

شرایط همه‌گیری کرونا از فرهنگ خلاق نتفلیکس امتحان سختی گرفت. همان‌طور که تولید فیلم و برنامه‌های تلویزیونی در فصل بهار در هالیوود و نیو‌یورک متوقف شد، ماشین جهانی تولید محتوای نتفلیکس انرژی دوباره‌ای به زندگی‌ها بخشید. همان‌طور که بسیاری از شرکت‌هایی که فعالیت‌های اداری داشتند، جلسات‌شان را از سالن‌های پذیرایی، اتاق‌خواب‌ها و آشپزخانه‌ها ادامه دادند، برای نویسندگان هم اتاق‌های نویسندگی مجازی شبیه‌سازی شد و سازندگان برنامه‌های انیمیشن در خانه کار می‌کردند.

دورکاری همراه با خودمختاری موضوعی نبود که کارمندان نتفلیکس تازه بخواهند آن را یاد بگیرند و به‌دلیل اینکه هستینگز بیشتر از چند دهه روی برنامه‌های بین‌المللی تمرکز کرده ‌بود، تولید محتوا در ایسلند و کره جنوبی با سرعتی نسبی ادامه داشت. در این کشورها اقدامات خیلی جدی برای کرونا وجود داشت. در همین حین رقیبان نتوانستند برنامه‌هایشان را اجرا کنند؛ مثل دیدار دوباره بازیگران سریال «دوستان» که قرار بود از شبکه HBO پخش شود و متوقف‌شدن برنامه المپیک‌های تابستانی در توکیو که ممکن بود برای وب‌سایت «پیکاک ان‌بی‌سی یونیورسال» خیلی موفقیت‌آمیز باشد.

در این شرایط نتفلیکس با برنامه‌هایش ادامه داد که دقیقاً مطابق با روح زمانه بود؛ از بین برنامه‌ها می‌توان به فیلم‌هایی مثل «ببر پادشاه: قتل، ضرب‌و‌شتم و جنون» که برای افرادی مناسب است که طرفدار خشونت هستند، برنامه‌های احمقانه واقع‌نما که بر اساس بازی «زمین پر از ماده مذاب آتشفشانی است» ساخته ‌شده‌اند یا فیلم‌هایی جنایی مثل «استخراج» با بازی «کریس همسورث» که سرشار از آدرنالین است، اشاره کرد.

این برنامه‌ها خیلی موفقیت‌آمیز بودند، ولی نتفلیکس حجم زیادی از داده برای کمک به این موفقیت در اختیار دارد. ساراندوس در ماه آوریل به سرمایه‌گذاران گفت: «موضوعی که همه افراد از آن خبر ندارند، این است که ما واقعاً خیلی سخت کار کردیم؛ زیرا همه برنامه‌ها و همه قسمت‌ها را همزمان ارائه کردیم. ما در سراسر دنیا سخت کار می‌کنیم.»

ثابت شده‌ است که دنیا از ایده‌های جدید استقبال می‌کند. در شرایطی که سالن‌های تئاتر و سینما بسته شده‌اند، فعالیت‌های ورزشی تا همین چند وقت پیش متوقف شده ‌بودند و تلویزیون‌های کابلی و قدیمی برنامه‌های تکراری نمایش می‌دهند، نتفلیکس توانست بعد از شروع همه‌گیری هر ماه حدود یک میلیون کاربر در کانادا و ایالات متحده آمریکا و دو میلیون کاربر در کل جهان جذب خودش کند. بعدها مشخص خواهد شد که ویروس کرونا که باعث سرعت‌بخشیدن به بسیاری از فرایند‌های توسعه شد، عاملی بوده‌ است که پخش آنلاین را به پلتفرمی غالب در صنعت سرگرمی تبدیل کرده‌ است.

در حالی که نتفلیکس قلمرو خودش را دارد (طبق اظهارات شرکت «پارکس اسوشیتس» (Parks Associates) نتفلیکس ۵۶ درصد از سرگرمی‌های خانگی در ایالات متحده آمریکا را با دسترسی به پهنای باند در اختیار دارد)، دیزنی با بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر در دیزنی‌پلاس، ای‌اِس‌پی‌ان پلاس (ESPN+) و هولو (Hulu) قدرت زیادی دارد. «باب ایگر» (Bob Iger)، رئیس دیزنی همه سرمایه خود را صرف طرح فروش مستقیم محصولات به مصرف‌کننده کرده ‌است.

او با این کار، منابعی از برندهای سرگرمی قدرتمند مثل دیزنی، انیمیشن‌های پیکسار، برنامه‌های سرگرمی مارول و جنگ ستارگان را شبیه‌سازی کرد تا توجه کاربران را به دیزنی‌پلاس جلب کند. او مثل نتفلیکس با شجاعت روی یکی از برنامه‌هایش شرط بست؛ او تصمیم گرفت ۷۵ میلیون دلار برای ساخت نسخه فیلم موزیکال همیلتون سرمایه‌گذاری کند. این فیلم یکی از پرفروش‌ترین فیلم‌ها در سالن تئاتر «برادوی» بوده ‌است.

هستینگز به موفقیت عجیب دیزنی اعتراف می‌کند که توانسته‌ است در عرض پنج ماه ۵۰ میلیون کاربر را به خود جذب کند؛ نقطه‌عطفی که نتفلیکس در طول هفت سال به آن رسید. هستینگز می‌خواهد از این مرحله عبور کند و به ۲۰۰ میلیون کاربر و حتی فراتر برسد؛ یعنی سرمایه‌گذاری بیشتر در محتواهای بومی در سراسر جهان که شامل سرمایه‌گذاری ۴۰۰ میلیون دلاری در هند در اواخر سال می‌شود.

همچنین برای این کار باید به ارزیابی نیروهای بااستعدادش ادامه دهد و آنها را تقویت کند تا بتوانند به‌درستی تصمیم بگیرند. هستینگز می‌گوید: «من مطمئن هستم که فرهنگ کاری نتفلیکس به ما کمک می‌کند تا بهترین‌ها را برای اعضای شرکت فراهم کنیم و راه‌هایی پیدا کنیم که بهتر از HBO و دیزنی این کار را انجام دهیم؛ زیرا این شرکت‌ها فرایندهای داخلی زیادی دارند که سرعت عملکرد آنها را کاهش می‌دهد.»

منبع مجله فوربس ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۱
نویسنده / مترجم شیرین سجودی
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.