این بانک، ملی است

حمید ضیایی پرور: انتخاب شعار جدید بانک ملی ایران ، بازتاب‌های گسترده‌ای در محافل رسانه‌ای و مردمی داشته است. شعار قبلی بانک ملی ایران این بود: «هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد» و شعار جدید این است: «این بانک، ملی است». برخی گمان کرده‌اند که شعار جدید در صدد نفی شعار قبلی است، برای برخی دیگر نیز این شبهه ایجاد شده که مگر شعار قبلی چه ایرادی داشته که شعار جدید برای بانک انتخاب شده است؟ برخی دیگر این تغییر شعار را مرتبط با حوادث سال‌های اخیر دانسته و آن اقدامی احساسی و واکنشی از سوی مدیران جدید بانک ملی ایران در قبال آن رویدادها تلقی کرده‌اند.

اما واقعیت چیست؟

چرا شعار بانک ملی ایران تغییر کرده است؟ اساسا چه ضرورتی وجود داشته که چنین شعاری انتخاب شود؟ شعار سازمانی چه معنایی دارد؟ این شعار چگونه و بر اساس چه ملاک‌ها و شاخص هایی انتخاب می شود؟ چه زمانی شعار قبلی سازمان تغییر می‌کند؟ روند انتخاب یک شعار سازمانی چگونه است و چه کسانی در تدوین و تصویب آن نقش دارند؟

شعار سازمان یا SLOGAN شعاری است که بر اساس ارزش‌های بنیادین سازمان و بیانیه ماموریت و چشم انداز سازمانی تعیین می‌شود و معرف هویت یک سازمان یا بنگاه اقتصادی و تجاری است. دو نوع شعار سازمانی وجود دارد: شعار تجاری (Business Slogan) و شعار تبلیغاتی (Advertising Slogan). این دو اگر چه شعار هستند اما به لحاظ ماهیت و عملکرد متفاوت از یکدیگراند.

شعار تجاری 

شعار تجاری، مجموعه‌ای از لغات و کلمات است که بیانگر ماهیت و یا هدف اساسی یک بنگاه یا سازمان اقتصادی و تجاری است. این شعار اگر چه بسیار اساسی است اما بر خلاف سایر مشخصه‌های اساسی بنگاه یا سازمان مانند نام، آرم و لوگو غیر قابل تغییر نیست و می‌تواند بر اساس استراتژی‌های جدید سازمانی در طول زمان تغییر کند. هر چند این تغییرات بسیار کند و در طول مدت زمان طولانی صورت می‌گیرد. این تغییر شعار تجاری می‌تواند نشان دهنده رویکرد اساسی یک سازمان، یا بیانگر تفاوت ماهوی و متمایز کننده خدمات یک سازمان یا بنگاه تجاری از دیگر سازمان‌ها و بنگاه‌های مشابه باشد. یک شعار تجاری می‌تواند به لوگو یا آرم سازمانی اضافه شود، یا در سربرگ‌ها و اوراق و قراردادهای بنگاه مذکور درج شود. این شعار همچنین می‌تواند معرف بنگاه و باعث شهرت و شناسایی خدمات یا ماهیت آن بنگاه و سازمان و موسسه تجاری و جلب توجه مشتریان و مخاطبان خدمات آن موسسه شود.

شعار تبلیغاتی

اما شعار تبلیغاتی، که معمولا کمتر از شعار تجاری مورد توجه قرار می‌گیرد برای جلب توجه مخاطب و مشتریان در یک دوره زمانی کوتاه تر است. شعار تبلیغاتی می‌تواند به سرعت و متناسب با شرایط رقابتی بازار تغییر کند. شعارهای تبلیغاتی بیشتر در تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد و تفاوت اساسی آن با شعار تجاری در این است که زود به زود تغییر کرده و هدفش جلب توجه بیشتر مشتری و مخاطب است. یک بنگاه یا موسسه تجاری ممکن است درطول فعالیت خود ده‌ها بار شعار تبلیغاتی خود را تغییر دهد. اگر چه میان دو شعار تجاری و شعار تبلیغاتی شباهت‌های بسیاری وجود دارد و هردو از اصول یکسانی برای ساخت و پردازش واژگان بهره می‌گیرند اما به لحاظ ساختاری این دو با هم تفاوت زیادی دارند. شعار تجاری برای طولانی مدت طراحی می‌شود و شعار تبلیغاتی برای کوتاه مدت، شعار تجاری به منظور معرفی ماهیت و هویت موسسه انتخاب می‌شود و شعار تبلیغاتی به منظور جلب توجه مشتریان یا معرفی یک خدمت یا محصول تازه.

ملاک‌هایی که برای تعیین شعار باید مورد توجه قرار بگیرند 

در تعیین شعار تجاری باید ملاک های تخصصی رعایت شود تا به تقویت برند سازمانی و ایجاد حس همدلی و هویت سازمانی کمک کند. برخی از این ملاک ها عبارتند از: تحریک احساسات و یا حس غرور افراد به شکل مثبت آن، ترسیم مزایا و وجوه متمایز کننده موسسه از سایر موسسات مشابه، تشویق و یا تحریک افراد به انجام دادن عملی خاص، خلق یک تصور جدید، خلق یک لغت جدید، استفاده از نام تجاری، اشاره به منطقه و یا بازار فروش و خدمات، اشاره به نام محصولات یا خدمات، استفاده از لغات متشابه، هم قافیه بودن و وزن داشتن یا آهنگین بودن، کوتاه بودن، برقراری ارتباط سریع و عمیق با مشتری و مخاطب.

اما شعار بانک ملی

با این توضیح باید اذعان کرد آنچه در مورد بانک ملی ایران رخ داده است تغییر شعار تجاری بوده است و نه شعار تبلیغاتی. چه اینکه بانک ملی طی سال‌های اخیر و حتی دهه‌های اخیر چندین شعار تبلیغاتی مختلف داشته که در هر دوره زمانی مختلف تغییر کرده و هیچ گونه واکنشی نیز بر نیانگیخته است.

در تعیین شعار تجاری جدید بانک ملی ایران اصول علمی تعیین شعار تجاری به دقت رعایت شده و از نظر مشورتی صاحبان دانش در این عرصه بهره برداری شده و فراخوان تعیین شعار جدید نیز در میان کارکنان بانک و از طریق مختلف طی یکسال گذشته منتشر شده است.

با این توصیف می‌توان گفت شعار «این بانک، ملی است» در واقع اشاره به هویت اصلی بانک ملی ایران دارد هویتی که معرف، متعلق بودن آن به عموم مردم ایران است. این شعار در عین حال اشاره‌ای زیرکانه به سابقه و قدمت و هویت تاریخی بانک ملی ایران نیز دارد. شاید از این جهت بتوان گفت شعار جدید بانک ملی ایران، آن را به راحتی و به سرعت از حدود ۲۷ بانک دیگر ایرانی متمایز می‌کند. بانک ملی ایران اساسا در کوران مبارزات مردمی علیه سلطه بیگانگان در دهه آغازین قرن چهاردهم هجری شمسی در ایران متولد شد.

در سال ۱۲۵۸ هجری شمسی، پس از استقرار مشروطیت هنگامی که دولت از مجلس شورای ملی اجازه استقراض خارجی خواست، احساسات ملی که از وام‌های گذشته و رفتار بانک‌های بیگانه جریحه‌دار شده بود به هیجان آمد و نمایندگان مردم به منظور قطع نفوذ سیاسی و اقتصادی بانک‌های مذکور و در ترمیم وضع مالی خزانه ضمن مخالفت با استقراض خارجی تاسیس بانک ملی را خواستار شدند، و جمعی از بازرگانان و صرافان متعهد مشارکت در این بانک شدند و در آذرماه ۱۲۸۵ با اعلانی که مبین احساسات عمومی و علاقه مردم به تاسیس یک بانک اعتباری ملی در ایران بود، انتشار یافت در روز ۲۳ آبان ۱۲۸۵ میرزا ابوالقاسم ناصرالملک وزیر مالیه وقت مظفرالدین شاه در مجلس شورای ملی حاضر شد و از اوضاع نابسامان مالی کشور خبرداد و پیشنهاد داد که دولت برای رفع این مشکل مبلغی از کشورهای اروپایی وام دریافت کند که با مخالفت شدید نمایندگان مواجه شد. نمایندگان پس از شور و پیگیری در روز ۹ آذر ماه همان سال با تأسیس بانکی که بتواند برای کشور سود داشته و با سپرده‌های مردم به نفع کشور و مردم کارکند موافقت کردند. خبر تشکیل بانک ملی با سرمایه ۱۵ میلیون تومان (۳۰ کرور) قابل افزایش به ۵۰ میلیون تومان با وجد و شعف عموم ملت روبرو شد. اما تغییرات ناگهانی در اوضاع سیاسی و انعقاد قرارداد ۱۹۰۷ میلادی بین دولت‌های روسیه و انگلیس و تقسیم ایران و نیز آغاز جنگ جهانی اول و ورود نیروهای اشغالگر به ایران تمام کوشش‌ها و تلاش‌های تشکیل بانک ملی را نقش بر آب کرد و این آرزوی بزرگ مردم سال‌ها به تعویق افتاد. پس از پایان جنگ جهانی اول و خروج اشغالگران از ایران، سرانجام قانون تاسیس بانک ملی ایران در جلسه مورخ ۱۴ اردیبهشت ۱۳۰۶ به تصویب مجلس رسید و اساسنامه بانک در ۱۴ تیر ماه ۱۳۰۷ مورد تصویب کمیسیون مالیه مجلس قرار گرفت و در روز سه شنبه۲۰ شهریور ۱۳۰۷ بانک ملی ایران در تهران رسماً کار خود را آغازکرد.

در واقع ملی شدن بانک در ایران یادآور ملی شدن صنعت نفت ایران در دو دهه بعد از آن است و بسیاری از مردم همچنان این دو رویداد را در یک رده و با شور وشوقی وصف ناشدنی به خاطر می‌آورند. بانکی که اساس آن با سرمایه‌های مردم بنیان گذاشته شد و هنوز نیز بیشترین اعتماد مردم به بانک‌های کشور نثار بانک ملی ایران می شود و حجم سرمایه و سپرده‌ها و تسهیلات بانک ملی ایران به عنوان بزرگترین بانک ایران در مقایسه با دومین بانک کشور قریب ۵ برابر است.

شعار جدید بانک ملی ایران به هیچ وجه در تضاد یا نفی کننده شعار قبلی آن نیست، هر چند به دلیل قدمت شعار قبلی، کارکنان و مشتریان و مخاطبان بانک هنوز نسبت به شعار قبلی احساس وابستگی می‌کنند اما این یک امر طبیعی است. هر تغییری با مقاومت و واکنش‌هایی مواجه می‌شود و جا افتادن تغییرات جدید و خو کردن به آن مدت زمانی طول می‌کشد. لازمه پیشرفت، تغییر است، و تغییر یعنی نو به نو شدن ضمن حفظ اصالت‌ها و وفاداری به ارزش‌های بنیادین و استراتژیک موسسه.

اما شعار جدید بانک بسیار قدرتمند، دارای ضرب آهنگ قوی و دلنشین است. این شعار، بسیار کوتاه، متمایز کننده و معرف هویتی تاریخی و قدمتی اصیل است. شعاری که به سرعت، بانک ملی ایران را از سایر بانک‌های کشور متمایز می‌کند و با مردم ارتباطی صمیمی و عمیق برقرار می‌کند.

انتشار نقدها و بحث و تبادل نظرها در باره این شعار به تنهایی معرف این نکته است که شعار جدید «دیده» شده است و طراحان شعار درست به «هدف» زده‌اند. این بانک، ملی است. بانک ملی ایران.

منبع: خبرنگار