راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

نقش بازاریابی عصبی در بانکداری الکترونیک

باتوجه به رقابت تنگاتنگ بین بانک‌ها در جذب منابع و ارایه خدمات به مردم، لزوم ترویج فرهنگ اطلاع رسانی و تبلیغات مؤثر در سطح وسیع و به طور شفاف به نحوی که برای آحاد جامعه قابل درک باشد.

در صنعت بانکداری مشتریان از ارکان اصلی به شمار می‌روند. بنابراین می‌توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پر اهمیت ایران و جهان محسوب نمود. نقش و اهمیت مشتری در بانکها به سبب تاثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانکها در بازار رقابت می‌گذارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و بیش از پیش پذیرفته شود و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد.

بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری یا هنر فروش گفته می‌شود. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان». بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

امروزه پیشرفت تکنولوژی بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به وجود آمده است. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهمترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها، تبلیغات گسترده ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیرگذار است؟ تا چه اندازه‌ای تاثیرگذاراست؟ برای بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسان ها تنها یک راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه گیری فعالیت مغزی آن‌ها در برابر محرک‌های تبلیغی ارائه شده است.

هرچیزی از جمله تصویر، بو، مزه و صدا می‌تواند بر روی رفتار خریداران تاثیر بگذارد. یک محصول را در فروشگاهی در نظر بگیرید، یک مشتری آن را بر می‌دارد نگاه می‌کند و سریع آن را خریداری می‌کند اما مشتری دیگر، همین محصول را بر می‌دارد و نگاه می‌کند اما دوباره سرجایش قرار می‌دهد. در مغز این دو نفر دو واکنش متفاوت رخ داده است؛ در یکی واکنش مغزی منجر به خرید شده و در دیگری واکنش مغزی منجر به بازگرداندن محصول به قفسه‌ی مربوطه شده.

کارکرد قسمت‌های مختلف مغز تا چه اندازهای در این رفتار تاثیر داشتند؟ کدام قسمت موافق یا مخالف خریدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفی بر روی تصمیم‌گیری انسان‌ها تاثیر می‌گذارد برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل شده‌اند. قسمتهای مختلفی از مغز در خرید کردن دخیل هستند. اکنون می‌توانیم نظامهای مغزی در گیر در خرید را تجزیه و تحلیل کنیم و به شرکت‌ها و موسسات بگوییم که چگونه می‌توانند تبلیغات خود را به گونه‌ای طراحی کنند که بیشترین تاثیر را بر خرید مشتریان خود بگذارند.

نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ های حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک‌های ارائه شده در بازار می‌پردازد و از ابزار هایی مانند FMRI و QEEG و ابزار‌های دیگر برای اندازه گیری فعالیت قسمت‌های مختلف مغز در هنگام مواجه با محرک‌ها استفاده می‌کند. همچنین در این علم حالات بدن در هنگام مواجه با محرک‌های تبلیغاتی اندازه گیری می‌شود حالاتی مانند ضربان قلب و میزان عرق کردن پوست.

ویژگی‌های نورومارکتینگ:

نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:

شما می‌توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته‌تر است؛ اما در واقع خیلی نمیتوان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه‌ی تصمیم‌گیری درست را به او نمی‌دهند. برای مثال خیلی وقت‌ها شده که ما قصد خرید محصول خاصی را داشته‌ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده‌ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده‌ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده‌ایم که ویژگی‌هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورومارکتینگ ما ویژگیهای بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گیهایش را نمی‌سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می‌سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمتهای مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می‌شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می‌سنجیم و بررسی می‌کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می‌کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سروکار دارد نه با اظهارات خریداران.

نورومارکتینگ و شناخت ناهشیار

ما همیشه هشیارانه خرید نمی‌کنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه‌های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید ۹۵٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها ۵٪ از تصمیمات ما هشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته‌اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت‌ها رفتارهایی را انجام می‌دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی‌شوند بلکه توسط عواطف و قسمت ناهشیار ذهن ما هدایت می‌شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه‌ی نوروساینس با استفاده از ابزار‌های مختلف مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت‌هایی از مغز را رصد می‌کنند که تجزیه و تحلیل داده‌های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می‌شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آنها هستند.

مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):

یکی از دیگر موضوعات حوزه‌ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.

مدیران موسسات تولید کننده‌ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.

استراتژی‌های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف‌کننده به شیوه‌های نوروساینس می‌تواند به مدیران در شناخت مصرف‌کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی‌های بازاریابی می‌باشد.

هدف عمده‌ی یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می‌باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.

در حالیکه تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می‌کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.

وفاداری به یک نام تجاری

تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:

۱- آشنا شدن با نام تجاری؛

۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛

۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.

یکی از مهمترین سؤالات برای هر موسسه در زمینه بازاریابی چگونگی ایجاد حس ترجیح در مشتریانشان است.

تمایل به خرید، نوعی سود آوری است، که در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد و به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد.باورهای مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌های محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره‌ی برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد.

برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگیهایی که در نظر آنها فوق‌العاده مهم رده‌بندی می‌شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می‌باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک‌تک خصیصه‌های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگی‌ها رتبه بندی شده‌اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می‌تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می‌شود.

نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرکهایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن‌ها نفوذ کنند، با روشهای گسترده‌ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می‌گذارد می‌توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه‌ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می‌تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه‌ی محصول و فروش آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه‌ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت‌های تولید کننده‌ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.

نورومارکتینگ و بانکداری:

آیا می دانستید که مردم در هنگام سرمایه گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می کنند تا افراد جوان؟

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانک‌ها را به سوی اتخاذ راهبردهاd بانکداری، بخصوص بازاریابی سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاریابی، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف شده است، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست. در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانکهای جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانک‌های تازه وارد می‌شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ وفادای مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده‌ای که عده‌ای آنرا بازاریابی تک به تک نیز می‌نامند. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک‌ها برای اثرگذاری مستقیم بر روی مشتریانشان است. یکی از مواردی که برای بانک‌ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه‌های مختلفی از پروژه‌های پیشرفته‌ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده‌اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانکها برای رسیدن به سوددهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده میکنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده میکنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپایی بانک‌های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود ۷ درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قویتر با استفاده از آن کرده‌اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهمتر است یعنی آنها می‌خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آنها را می‌فهمد .همینطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسنتر را بیشتر قابل اعتماد می‌یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک‌ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می‌کنند که ثبات را القا می‌کنند بسیار تاثیرگذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می‌رسانند و همچنین ساختار‌های جامد هم تاثیرگذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می‌تواند اثرگذار باشد. اما مهم‌ترین پیامی که مردم می‌خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن‌ها را درک می‌کند. این‌ها یافته‌ها از طریق بررسی مستقیم ساختار‌های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می‌توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.

منبع: بولتون‌نیوز

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.