بام، پلتفرم بانکداری دیجیتال بانک ملی ایران، در پی آن است که از ارائه خدمات متداول بانکی فراتر برود و در مدیریت امور مالی روزمره مشتریان نقش بیشتری داشته باشد. محمد دماوندی نیا مدیر ارشد بام، در گفت‌وگو با راه پرداخت، با اشاره به امتیاز ۴٫۶ این اپلیکیشن در کافه‌بازار و بازخوردهای کاربران، مقیاس استفاده و شناخت نیازهای متنوع مشتریان را پشتوانه این مسیر می‌داند.
در این گفت‌وگو، او درباره مفهوم «همراه مالی»، رقابت با بلو و ویپاد، نقش وام و اعتبار، تجربه‌های جهانی، کاربرد هوش مصنوعی، تاب‌آوری خدمات در بحران و بانکداری نوجوان توضیح می‌دهد و تأکید می‌کند که ارزش هوشمندی باید در ساده‌ترشدن کار مشتری و ارائه خدمات متناسب با نیاز او دیده شود.
همراه مالی؛ فراتر از انتقال وجه و پرداخت قسط
شما از «همراه مالی» حرف می‌زنید. برای مشتری‌ای که می‌خواهد پول جابه‌جا کند یا قسط بدهد، این عبارت چه معنایی دارد؟
بگذارید از همان قسط شروع کنیم. مشتری باید بداند چه زمانی قسط دارد، چقدر باید پرداخت کند و آیا پول کافی در حسابش هست یا نه. اگر هر ماه مجبور باشد این اطلاعات را از چند جا پیدا کند و خودش به خاطر بسپارد، هنوز بخش زیادی از کار را به او سپرده‌ایم. همراه مالی باید همین کارهای معمول را برایش راحت‌تر کند.
یا کسی که می‌خواهد برای یک خرید پول کنار بگذارد، دیدن موجودی حساب برایش کافی نیست. باید بتواند پول موردنیاز برای آن هدف را از هزینه‌های روزمره جدا کند و بداند چقدر به آن نزدیک شده است. این‌ها نیازهای عجیب و دور از دسترسی نیستند. به نظرم آینده بانکداری دیجیتال از حل درست همین مسئله‌ها می‌گذرد.
برای بام، این مسیر ادامه تجربه‌ای است که با میلیون‌ها کاربر ساخته‌ایم. حالا فرصت داریم خدمات را بیشتر به زندگی روزمره آن‌ها وصل کنیم، از پرداخت و انتقال وجه تا مدیریت تعهدات و برنامه‌ریزی برای آینده. ارزش این مرحله در این است که مشتری بتواند با استفاده از همان محصولی که می‌شناسد، کارهای بیشتری را با اطمینان و آگاهی انجام دهد.
پشتوانه بام در ورود به مرحله بعد
بام امروز با چه پشتوانه‌ای درباره این مرحله از بانکداری دیجیتال صحبت می‌کند؟
پشتوانه ما هم مقیاس استفاده است و هم بازخوردی که از کاربران گرفته‌ایم. بام در کافه‌بازار امتیاز ۴٫۶ و در مایکت ۴٫۸ دارد، با حدود ۱٫۲ میلیون نظر. برای تیمی که محصول را می‌سازد و اداره می‌کند، رسیدن به چنین امتیازی در این ابعاد ارزشمند است. این ارزیابی از سمت کسانی آمده که محصول را تجربه کرده‌اند، به همین دلیل به آن افتخار می‌کنیم.
ارائه خدمت به جمعیتی با این تنوع، تجربه اجرایی مهمی هم به ما داده است. نیاز یک کاربر جوان، صاحب کسب‌وکار یا بازنشسته همیشه یکسان نیست. باید بتوانیم خدمات گسترده بانک ملی را طوری در دسترس قرار دهیم که هرکدام مسیر خودشان را پیدا کنند. این شناخت، در کنار توان خدمت‌رسانی در مقیاس بالا، بخشی از سرمایه بام است.
نگاه ما به مرحله بعد از همین جایگاه شکل می‌گیرد. می‌خواهیم رابطه‌ای که امروز وجود دارد عمیق‌تر شود و مشتری از بام ارزش بیشتری بگیرد. در چنین مقیاسی، ساده‌ترشدن یک کار پرتکرار یا ارائه یک پیشنهاد به‌موقع می‌تواند برای تعداد زیادی از مردم مفید باشد. این فرصت بزرگی برای ادامه رشد است.
نقش بانک ملی در توسعه تجربه دیجیتال
پیوند بام با بانک ملی چه مزیتی در این مسیر ایجاد می‌کند؟
بانک ملی پشتوانه اعتماد و رابطه‌ای گسترده با مردم دارد. بام این رابطه را به زندگی دیجیتال مشتریان می‌آورد و خودش هم با تجربه‌ای که ارائه می‌کند، به آن اعتبار اضافه می‌کند. این ارتباط دوطرفه، یکی از مهم‌ترین مزیت‌های ماست.
در بانک ملی با نیازهای متنوعی روبه‌رو هستیم، از پرداخت‌های روزمره و پس‌انداز خانواده تا تسهیلات و امور مالی کسبوکارها. همین گستردگی به بام فرصت می‌دهد در بخش‌های بیشتری از زندگی مالی مشتری حضور داشته باشد. کار ما این است که ظرفیت خدمات بانک را به تجربه‌ای ساده و به هم‌پیوسته تبدیل کنیم.
شبکه شعب هم می‌تواند مکمل این تجربه باشد. مشتری باید متناسب با نیازش از خدمت دیجیتال یا کمک حضوری استفاده کند و در هر دو مسیر، ارتباطش با بانک روشن و پیوسته بماند. بانک ملی و بام این ظرفیت را دارند که دسترسی گسترده را با تجربه دیجیتال در کنار هم ارائه کنند.
رقابت بام با بلو و ویپاد
به‌طور مشخص بلو، ویپاد و… را چگونه می‌بینید؟ رقابت این محصولات با بام بر سر چیست؟
بام با مقیاس استفاده، تنوع خدمات بانک ملی و بازخورد مثبت کاربران، جایگاه مشخصی در این بازار دارد. از همین جایگاه، کار خوب رقبا را هم جدی می‌گیریم. وقتی یک محصول کاری را ساده‌تر می‌کند، مشتری همان سادگی را از بقیه هم می‌خواهد. برای مثال «باکس» در بلو، کنارگذاشتن پول برای هدف‌های مختلف را در قالبی ملموس ارائه می‌کند. ویپاد هم با خدماتی مثل «پشتوانه»، دریافت تسهیلات برخط را به یکی از محورهای پیشنهادش تبدیل کرده است. هرکدام از این‌ها بخشی از انتظارات بازار را شکل می‌دهند.
برداشت من این است که رقابت از مرحله داشتن اپلیکیشن عبور کرده است. مشتری به‌راحتی می‌تواند چند اپلیکیشن داشته باشد؛ مسئله این است که کدام‌یک وارد عادت روزمره او می‌شود. ممکن است برای یک خدمت سراغ ما بیاید و برای خدمتی دیگر سراغ رقیب. باید این رفتار را بفهمیم و از آن یاد بگیریم.
مسیر بام را نیازهای گسترده مشتریان بانک ملی شکل می‌دهد. ما با طیف گسترده‌ای از سن، شغل، مهارت دیجیتال و نیاز بانکی طرف هستیم. این تنوع به محصولی نیاز دارد که هم کامل باشد و هم استفاده از آن سخت نشود. زیادشدن خدمات اگر کار مشتری را پیچیده‌تر کند، الزاماً مزیت رقابتی نمی‌سازد.
اعتبار و وام در کنار مدیریت مالی
اکنون رقابت بر سر وام و اعتبار خیلی پررنگ است. آیا مشتری ایرانی واقعاً به‌دنبال مدیریت مالی است یا بیشتر می‌خواهد آسان‌تر وام بگیرد؟
کسی که برای تأمین یک هزینه به پول نیاز دارد، طبیعی است اول درباره وام بپرسد. محصول باید این نیاز را جدی بگیرد. اما تجربه دریافت تسهیلات فقط به مبلغ آن مربوط نیست. مشتری می‌خواهد شرایط را بفهمد، بداند چه زمانی امکان دریافت دارد و قسطش چه فشاری به بودجه ماهانه‌اش وارد می‌کند.
از نظر من، همین‌جا مدیریت مالی معنا پیدا می‌کند. اگر پیشنهاد اعتبار بدهیم اما تعهدات بعد از آن برای مشتری روشن نباشد، تجربه کاملی نساخته‌ایم. در طرح‌های مبتنی بر کارکرد یا میانگین حساب هم باید مسیر دریافت امتیاز و اثر انتخاب‌های مشتری قابل‌فهم باشد. این‌ها مسئله‌های کاملاً روزمره بازار ما هستند.
ضمن اینکه همه نیازهای مالی با وام پاسخ داده نمی‌شود. ممکن است فردی بخواهد زمان‌بندی پرداخت‌هایش را بهتر تنظیم کند یا پولی را برای هزینه‌ای مشخص نگه دارد. باید به او امکان انتخاب بدهیم. برای بانک هم رابطه‌ای که فقط تا لحظه دریافت وام ادامه دارد، با رابطه‌ای که در طول ماه فعال می‌ماند فرق می‌کند.
کارکرد ابزارهای مالی در شرایط فشار اقتصادی
در اقتصاد امروز ایران، با فشار هزینه‌های زندگی، این ابزارها چقدر می‌توانند کمک کنند؟
باید انتظار درستی ایجاد کنیم. وقتی درآمد یک خانواده با هزینه‌هایش فاصله دارد، چند نمودار این فاصله را پر نمی‌کند. مردم هم این را می‌دانند. اگر درباره مدیریت مالی اغراق کنیم، خیلی زود اعتمادشان را از دست می‌دهیم.
کمکی که می‌توانیم بکنیم، روشن‌ترکردن وضعیت است. برای مثال مشتری ببیند چه پرداخت‌هایی پیش رو دارد، کدام هزینه تغییر کرده و چه مقدار از موجودی‌اش برای تعهدات بعدی لازم است. برای کسی که درآمد نامنظم دارد، حتی همین تصویر هم باید متفاوت از یک حقوق‌بگیر طراحی شود.
در بام، به‌دلیل گستردگی مشتریان بانک ملی، نمی‌توانیم یک نسخه برای همه بنویسیم. برای یک نفر، یادآوری به‌موقع و زبان ساده ارزش دارد، برای دیگری، گزارش دقیق و امکان تنظیم پرداخت‌ها. شخصی‌سازی از همین تفاوت‌ها شروع می‌شود. باید به کاربر کمک کنیم و اجازه بدهیم خودش تصمیم بگیرد کدام بخش به دردش می‌خورد.
درس‌های نمونه‌های جهانی برای بازار ایران
از نمونه‌های جهانی چه چیزی برای بازار ایران قابل استفاده است؟
وقتی رولوت یا نوبانک را دنبال می‌کنم، برایم جالب است که چقدر روی تبدیل‌شدن به حساب اصلی مشتری تمرکز دارند. می‌خواهند مشتری درآمدش را آنجا دریافت کند، پرداخت‌هایش را انجام دهد و برای نیازهای بعدی هم به همان رابطه برگردد. به نظرم این سؤال برای ما هم جدی است: چه چیزی باعث می‌شود مشتری بخش بیشتری از زندگی مالی‌اش را با ما پیش ببرد؟
اما شکل پاسخ در ایران لزوماً شبیه آن بازارها نیست. مسئله مشتری ما ممکن است پیگیری چک، پرداخت اقساط، شرایط دریافت تسهیلات یا انتخاب روش مناسب انتقال وجه باشد. باید تجربه جهانی را با همین نیازها تطبیق بدهیم. کپی‌کردن یک قابلیت، بدون فهمیدن اینکه اینجا چه مسئله‌ای را حل می‌کند، نتیجه قابل اتکایی ندارد.
برای بام، فرصت از همین رابطه موجود با مشتریان بانک ملی شروع می‌شود. اگر بتوانیم کارهای فعلی‌شان را بهتر به هم وصل کنیم، زمینه استفاده از خدمات بعدی هم فراهم می‌شود. این مسیر، هم به تجربه بهتر مشتری کمک می‌کند و هم برای بانک ارزش اقتصادی دارد.
هوشمندی بام فراتر از چت‌بات
وقتی از بام هوشمند صحبت می‌کنید، دقیقاً چه چیزی مدنظر شماست؟ یک چت‌بات که به سؤال‌های مشتری پاسخ می‌دهد؟
چت‌بات می‌تواند یکی از راه‌های ارتباط با مشتری باشد. اما تعریف ما از هوشمندی خیلی گسترده‌تر است: بام چقدر می‌تواند از داده و بازخورد یاد بگیرد و این شناخت را وارد تصمیم‌های محصول کند؟ بخش مهمی از این اتفاق ممکن است اصلاً به‌شکل یک قابلیت جداگانه روی صفحه دیده نشود؛ کاربر نتیجه‌اش را در ساده‌ترشدن کارها و مرتبط‌ترشدن خدمات می‌بیند.
برای مثال در تحلیل رفتار کاربر، یک داشبورد به ما نشان می‌دهد چند نفر وارد یک فرایند شده‌اند و چند نفر آن را تمام کرده‌اند. نقش هوش مصنوعی می‌تواند از اینجا شروع شود که الگوهای غیرعادی را پیدا کند، گروه‌هایی را که بیشتر با مشکل روبه‌رو می‌شوند مشخص کند و سرنخ بدهد کدام مرحله نیاز به بررسی دارد. تیم محصول بعد باید علت را بررسی کند و اثر اصلاح را بسنجد. صرف داشتن داشبورد یا ثبت رفتار کاربر، به‌خودی‌خود به معنای استفاده از AI نیست.
در بازخوردها هم همین نگاه را داریم. میان تعداد زیادی نظر، مهم است بفهمیم کاربران درباره کدام خدمت حرف می‌زنند، از چه چیزی راضی‌اند و چه مسئله‌ای در حال تکرارشدن است. تحلیل احساسات یا سنتیمنت وقتی به درد مدیریت محصول می‌خورد که به ما کمک کند موضوع و شدت مسئله را بفهمیم و تغییر آن را بعد از هر اصلاح دنبال کنیم. برای مثال، پشت چند نظر منفی ممکن است یک ایراد مشترک باشد که باید زودتر دیده شود.
سیستم پیشنهاددهنده هم بخش دیگری از همین نگاه است. هدف این است که خدمت مناسب، در موقعیت مناسب به کاربر معرفی شود. کسی که برای یک هدف پول کنار می‌گذارد، با کسی که پرداخت‌های تکرارشونده دارد نیاز یکسانی ندارد. محصول باید بتواند این تفاوت را بهتر بفهمد و پیشنهاد مفیدی ارائه کند، بدون اینکه کاربر را با پیام‌های غیرمرتبط خسته کند.
برای بام، هوشمندی را در تمام این لایه‌ها تعریف می‌کنیم: تحلیل داده، شناخت مسیر استفاده، شنیدن صدای مشتری و انتخاب خدمت مناسب. این‌ها باید به هم وصل شوند؛ از رفتار و بازخورد یاد بگیریم، محصول را بهتر کنیم و بعد ببینیم نتیجه برای مشتری چه بوده است. به نظرم ارزش اصلی AI در همین چرخه است.
هوش مصنوعی و آینده محصولات دیجیتال
این نگاه مختص بانکداری است یا آینده اپلیکیشن‌ها را به‌طور کلی به همین شکل می‌بینید؟
به نظرم جهت حرکت بسیاری از محصولات دیجیتال همین است. در بانکداری، نمونه‌ای مثل نوبانک هوش مصنوعی را وارد اعتبارسنجی، پشتیبانی و تصمیم‌های رشد کرده است. بیرون از بانکداری هم نتفلیکس از مدل‌های یادگیرنده برای شناخت ترجیحات و بهترکردن پیشنهادها استفاده می‌کند. نکته مشترک، ارتباط هوش مصنوعی با کار اصلی محصول است.
تصور من این است که در سال‌های آینده، مشتری بیشتر نتیجه هوشمندی را تجربه می‌کند: مسیر کوتاه‌تر، پیشنهاد مرتبط‌تر، پیگیری سریع‌تر و خدمتی که با نیازش تناسب بیشتری دارد. در بعضی محصولات، گفت‌وگو هم نقش پررنگی خواهد داشت. اما میزان هوشمندی یک اپلیکیشن را نمی‌شود فقط از روی داشتن یک پنجره چت قضاوت کرد.
در بانکداری یک مسئولیت اضافه هم داریم؛ این شناخت با اطلاعات و پول مردم سروکار دارد. استفاده از داده باید هدف روشن و دسترسی کنترل‌شده داشته باشد و مشتری بداند اختیارش کجاست. مدل هم ممکن است اشتباه کند. بنابراین برای ما، هوشمندی زمانی ارزشمند است که هم نتیجه‌اش قابل سنجش باشد و هم بتوانیم درباره آن پاسخ‌گو باشیم. پیشنهاد بیشتر به‌تنهایی موفقیت نیست، باید ببینیم کار مشتری بهتر پیش رفته یا نه.
تداوم خدمت در شرایط بحران
درباره اعتماد گفتید. عبور بام از دو بحران اخیر، نگاه شما را به آینده محصول تغییر داده است؟
بله. ما در چند ماه اخیر دو بحران بزرگ را پشت سر گذاشتیم. چنین تجربه‌ای باعث می‌شود وقتی درباره آینده محصول حرف می‌زنید، مسئله تداوم خدمت را خیلی ملموس‌تر ببینید. پشت هر درخواست بانکی، یک کار واقعی در زندگی کسی قرار دارد. خرید، پرداخت بدهی یا پولی که باید به خانواده‌اش برساند.
برای ما، این تجربه یادآور این بود که کیفیت محصول به همه تیم‌هایی وابسته است که خدمت را سرپا نگه می‌دارند. فناوری، عملیات، پشتیبانی و بخش‌های مختلف بانک باید بتوانند کنار هم مسئله را حل کنند. عبور از بحران هم حاصل همین کار جمعی است.
در بام و بانک ملی، با این حجم از اتکای مردم، آمادگی برای شرایط دشوار باید بخشی از اداره روزمره کار باشد. هم باید برای بازگرداندن خدمت آماده باشیم و هم بتوانیم وضعیت را روشن به مشتری توضیح بدهیم. وقتی می‌گوییم می‌خواهیم همراه مالی باشیم، باید مسئولیت چنین انتظاری را هم بپذیریم.
چالش سرعت در ساختار بانک بزرگ
بانک ملی سازمان بزرگی است. چگونه می‌شود در چنین ساختاری با سرعت رقبا حرکت کرد؟
کار ساده‌ای نیست. یک تغییر که مشتری آن را در یک صفحه می‌بیند، ممکن است به چند سامانه و چند تصمیم در بانک وابسته باشد. ولی این پیچیدگی برای مشتری توضیح قانع‌کننده‌ای نیست. او انتظار دارد کارش در سریع‌ترین زمان انجام شود و حق هم دارد.
به نظرم بخش مهمی از کار مدیر همین است که این فاصله را کم کند. باید معلوم باشد مسئول حل مسئله کیست، کجا تصمیم لازم داریم و چه چیزی واقعاً مانع پیشرفت است. اگر فقط تعداد قابلیت‌های تحویل‌داده‌شده را بشماریم، ممکن است مسئله اصلی مشتری همچنان باقی بماند.
راه معقول این است که تغییر را در محدوده مشخص و در قالب یک MVP شروع کنیم، نتیجه را ببینیم و بعد گسترش بدهیم. در مقیاس بام، هم کندماندن هزینه دارد و هم تغییر عجولانه. باید این دو را با شناخت اثر تصمیم روی مشتری مدیریت کرد. سابقه و اندازه بانک ملی ظرفیت بزرگی است، وظیفه ما این است که این ظرفیت در تجربه روزمره مشتری دیده شود.
جایگاه نوجوانان در بانکداری دیجیتال
بانکداری نوجوان چه نسبتی با این مسیر دارد؟
اگر قرار است رابطه‌ای بلندمدت با مشتری داشته باشیم، باید مراحل مختلف زندگی او را ببینیم. نوجوان فقط نسخه کم‌سن‌تر مشتری بزرگسال نیست. اولین تجربه‌های مستقل او با پول می‌تواند از دریافت پول توجیبی، خرج‌کردن و پس‌انداز برای یک هدف شروع شود.
برای بانک ملی و بام، خانواده زمینه مهمی برای چنین تجربه‌ای است. والد می‌خواهد مطمئن باشد و نوجوان می‌خواهد اختیار داشته باشد. محصول باید این دو انتظار را با توجه به سن کاربر کنار هم قرار دهد. اگر کنترل آن‌قدر زیاد باشد که نوجوان نقشی در تصمیم نداشته باشد، فرصت یادگیری از بین می‌رود.
دوست دارم موفقیت این بخش را با معیارهایی مثل فهم بهتر هزینه‌ها و شکل‌گرفتن عادت پس‌انداز ببینیم. یک کارت با ظاهر متفاوت می‌تواند جذاب باشد؛ رابطه‌ای که با نیازهای فرد رشد کند، دلیل ماندن او را می‌سازد.
تصویر بام در مرحله بعد
اگر بخواهید بگویید بام در مرحله بعد با چه چیزی باید شناخته شود، پاسخ شما چیست؟
دوست دارم مشتری بگوید بام کار بانکی من را راه می‌اندازد و لازم نیست برای هر موضوعی دنبال راه‌حل دیگری بگردم. این جمله ساده است، ولی رسیدن به آن کار زیادی می‌خواهد. از کیفیت ورود و انتقال وجه تا پیگیری درخواست، پشتیبانی و کمک به مدیریت پول، همه در این قضاوت نقش دارند.
بانک ملی پشتوانه بزرگی در اختیار ما گذاشته است و بام هم در زندگی روزمره جمعیت بزرگی حضور دارد. مرحله بعد برای ما این است که این حضور، مفیدتر شود. مشتری راحت‌تر کارش را انجام دهد، وضعیتش را بهتر بفهمد و برای تصمیم بعدی، آگاهانه دوباره ما را انتخاب کند.
جایگاهی که بام امروز دارد، پشتوانه این حرکت است. می‌خواهیم همان کیفیتی که کاربران به آن امتیاز داده‌اند، در تجربه‌ای هوشمندتر و متناسب‌تر با زندگی مالی‌شان ادامه پیدا کند.
