تضاد منافع فروش الکترونیکی بیمه با روش سنتی بیمه

احسان شمشیری؛ دبیر بخش بانک و بیمه روزنامه تعادل / به‌تازگی رئیس‌کل بیمه مرکزی دغدغه‌های نمایندگان بیمه در مخالفت با فروش الکترونیکی را طبیعی دانست و اعلام کرد که شرکت‌های بیمه باید زیرساخت‌های لازم برای حمایت بیشتر از خانواده ۴۰ هزارنفری نمایندگان را با توسعه فناوری‌های نوین فراهم کنند تا آن‌ها بتوانند نقش بیشتری در صنعت بیمه ایفا کنند و در این راستا سندیکای بیمه‌گران ایران را مأمور تنظیم روابط نمایندگان، بازاریابان و توسعه خدمات الکترونیک بیمه‌ای باهدف حمایت از نمایندگان کرده تا با ارائه راهکارهایی مشکل نمایندگان حل شود.

طی سال‌های اخیر شاهد حرکت شتابان بانک‌ها به سمت استفاده از ابزارها و خدمات الکترونیکی بودیم که باعث سودآوری بانک‌ها و جمع‌آوری شعب مازاد و زیان‌ده شد و اندک مقاومتی که از سوی مدیران سنتی وجود داشت به استقبال و تمایل تبدیل شد و در این راستا ضرورت دارد تا بیمه‌ها و شبکه نمایندگان نیز با پوست‌اندازی به استقبال روش‌ها و تغییرات بروند.

بیمه‌ها از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی در هر کشور محسوب می‌شوند که کارکرد و عملکرد آن‌ها به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و معیشتی جامعه تأثیرگذار است و در ادبیات بیمه‌ای با ذخیره گیری و تجهیز منابع و تخصیص آن همواره از اصلی‌ترین حامیان افراد جامعه و فعالان اقتصادی محسوب می‌شوند.

عواملی نظیر مهارت نیروی انسانی شاغل در بیمه‌ها، تنوع و کیفیت خدمات ارائه‌شده، میزان استفاده از فناوری اطلاعات و ابزارهای نوین الکترونیکی، مطلوبیت محیط داخلی شعب و محل استقرار آن‌ها، نحوه معرفی خدمات و مؤثر بودن تبلیغات و… ابزارهای مهمی هستند که برای جذب منابع از آن‌ها استفاده می‌شود، اما برخی بیمه‌ها بدون توجه به نکات تخصصی و حرفه‌ای برای فروش به روش‌های سنتی متوسل هستند و حاضر به پذیرش تحولات در ارائه خدمات نیستند.

 

 تبدیل تغییر به فرصت

بررسی تازه‌ترین گزارش‌ها و تحلیل‌های مؤسسات معتبر جهانی از وضعیت آینده کسب‌وکارها نشان می‌دهد، بیمه‌گرانی که تغییرات را پیش‌بینی و برای آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کنند، می‌توانند آینده خود را خلق کنند، زیرا افزایش روش‌های فروش و رقابت در بازار و شفافیت قیمت، خرید مستقیم بدون واسطه و خرید گروهی از طریق انجمن‌های مجازی شاهد برخورداری همگانی از مزایای بیمه‌ها خواهیم بود.

به بیان ساده، بیمه‌گران در بعضی بازارهای نوظهور و کمتر توسعه‌یافته می‌توانند حاشیه‌های سود خوبی به دست آورند، به‌شرط آنکه از روش‌هایی مختلف و نوین فروش استفاده کنند البته با جهانی‌تر شدن بیمه‌های عمر و باگذشت زمان، این حاشیه‌های سود در فضای رقابتی قیمت محور از بین خواهند رفت.

اگر فرصتی برای تنوع‌بخشی موجود نباشد، این امر می‌تواند به نوسان زیاد در درآمدها و کاهش سودآوری بیمه‌گران بینجامد. البته با مرگ بیمه‌گری قدیمی و سنتی و نبود مهارت‌های بیمه‌گری در بازارهای نوظهور در جهان منجر به کمبود افراد باتجربه در ارائه خدمات بیمه می‌شود.

بااین‌حال، شرکت‌های بیمه‌ای که بتوانند تغییرات را بپذیرند و با تنوع روش‌های فروش بیمه‌گران برتر را استخدام کنند یا در خدمت خود نگه دارند و از دانش آن‌ها برای ساختن مدل‌های پیچیده پیش‌بینی کننده بهره بگیرند، می‌توانند به سهم بازار بیشتری دست یابند.

امروزه در جهان شرکت‌های بیمه insur tech با استفاده از تکنیک و ابزارهای‌ جدیدی مانند شبکه‌های اجتماعی، تلفن‌های هوشمند و غیره و با ارزیابی ریسک و با ارائه خدمات سفارشی مناسب‌ترین و کمترین نرخ را با بالاترین کیفیت به بیمه‌شدگان و بیمه‌گزاران ارائه خواهند داد.

این شرکت‌های بیمه قادر خواهند بود با کنار گذاشتن مدل‌های قدیمی بیمه که مبنی بر دریافتی یکسان از تعداد زیادی افراد و پرداخت حداقلی به تعداد محدودی بیمه شده بوده این روند سنتی را کنار گذاشته و بر اساس نیاز مشتری و همچنین میزان ریسکی که هر فرد با آن مواجه می‌شود، خدمات خاص بیمه‌ای با قیمت‌های کاملاً متفاوت ارائه دهند.

با پیشرفت‌های اخیر در فناوری‌های جدید ازجمله تلفن همراه این فرصت فراهم شده تا شرکت‌های بیمه با ادغام تکنولوژی در کسب‌وکارشان، محصولات و خدمات جدیدی ارائه دهند و باعث شوند حوزه‌های فنی و مالی و سرمایه‌گذاری غیر جذاب و قدیمی جانی تازه بگیرند.

استفاده از تکنولوژی تأثیر فراوانی بر الگوها و مدل‌های کسب‌وکار فاقد کارایی شرکت‌های بیمه خواهند داشت که مهم‌ترین اثرات تکنولوژی در اختیار قرار دادن اطلاعات و داده‌های مفید به کلیه ذی‌نفعان آن شرکت بیمه خواهد بود همچنین در شناسایی و مدیریت ریسک کمک مؤثری به بیمه‌گران می‌کند.

Insur tech در ارزیابی خطرها و ریسک‌های احتمالی، در ارزیابی مشتریان و… در صنعت بیمه بسیار ثمربخش خواهد بود و باعث کاهش هزینه‌ها، قیمت‌گذاری مناسب، بهبود شرایط کسب‌وکار و پیش‌بینی اتفاقات آینده تأثیر مستقیم و مؤثری خواهد داشت.

ضرورت دارد بیمه‌ها با تدابیری جدی برای ارتقای ارائه خدمات و نوآوری و خلق محصولات جدید و ایجاد تنوع بیشتر در محصولات بیمه متناسب با نیاز مشتریان اندیشیده شود زیرا آینده صنعت بیمه کشور در دست شرکت‌های بیمه Insur tech خواهد بود.

 

 بازاریابی و فروش بیمه را بلد نیستیم

حمیدرضا حاجی‌اشرفی کارشناس ریسک و بیمه در این رابطه گفت: «با مطالعه و بررسی مناسبات و قراردادهای بیمه‌ای و پرونده‌های خسارت و اختلاف یا حتی روابط حسنه مقطعی بین بیمه‌گذاران با نمایندگان و کارگزاران یا روابط مدیران و کارشناسان شرکت‌های بیمه با بیمه‌گذاران و شبکه فروش به‌سرعت به نقاط قوت و ضعف موجود درروش کار و نیز سبک مدیریتی و شیوه‌های بازاریابی و در سمت بیمه‌گذاران معایب و مزایای نحوه انتقال ریسک و انتظارات اجرایی آن‌ها از بیمه‌گر یا بیمه‌گران را می‌توان پی برد و تحلیل سیستمی کرد.»

او در ادامه اضافه کرد: «قریب چهار دهه از مطرح‌شدن روش سیستم یکپارچه بازاریابی در دنیای تجارت می‌گذرد و به دنبال آن اساتید علم بازاریابی روش ارزیابی متوازن را مطرح کردند و در فرآیندهای تولیدات صنعتی خدماتی و تجاری هم‌اینک هر دو روش پیاده‌سازی می‌شوند و در این دو روش یک شرکت بیمه به‌عنوان یک پیکره واحد از رأس هرم سازمانی آن یعنی مجموعه سهامداران و اعضای هیئت‌مدیره و مدیرعامل تا پایین‌ترین نقطه اتصال بین شرکت بیمه با بیمه‌گذاران یعنی واحدهای صف و شبکه نمایندگی تلقی می‌شوند که همه با هم دارای منافع مشترک و همسو هستند.»

آن‌ها پس از جذب بیمه‌گذاران از هر طریق به پرتفوی شرکت به‌سرعت مفهوم اصل بازاریابی برنده-برنده را برای بیمه‌گذاران عینی سازی می‌کنند.

نکته اصلی در این خصوص این است که در یک سیستم بازاریابی یکپارچه و روش ارزیابی متوازن همه کسانی که برای عملیات بیمه‌گری و ارائه خدمات بیمه و دریافت خدمات بیمه‌ای و حمایتی دورهم گردآمده‌اند باوجود تلاش برای حفظ منافع فردی خویش مجموعه شکل‌گرفته را یک خانواده واحد تجاری می‌بینند و منافع فردی و جمعی را به هم اتصال داده‌اند و علت پیشرفت و رشد ارزش سهام شرکت‌های بیمه موفق در بازار همین است.

او با اشاره به این نکته که در بازار بیمه کشورمان متأسفانه حاکم بودن رویکرد مدیریت سنتی موجب عقب‌گرد و سکون صنعت بیمه شده است، گفت: «بخشی‌نگری و حفظ منافع اجزای مختلف و فردی، رفتار سازمانی مبتنی بر مناسبات منسوخ ارباب رعیتی در برخی شرکت‌های بیمه موج می‌زند.»

در شرکت‌های بیمه اصل تقسیم‌کار در ادارات مختلف و تقسیم وظایف بر اساس رشته‌های بیمه‌ای برای اجرای وظایف تخصصی و پیشبرد امور است اما هرگز این تقسیم‌کار نباید مانع از پیشبرد سیاست‌های بازاریابی و غیرهمسو بودن اجزا در شرکت‌های بیمه با سیاست‌های بازاریابی شرکت باشد.

اشرفی تصریح کرد: «به‌صراحت می‌توان گفت که مدیران ارشد و میانی و کارشناسان ستادی و صف شرکت‌های بیمه متأسفانه آشنایی مختصری با مفاهیم بازاریابی و فروش دارند. به‌طوری‌که شرکت‌های بیمه ایرانی متأسفانه هنوز با مفهوم سیستم یکپارچه بازاریابی آشنا نیستند درحالی‌که این سیستم وظیفه‌اش فقط فروش خدمات بیمه نیست.»

در این سیستم همه مدیران، کارکنان و نمایندگان یک شرکت بیمه به‌طور مستمر در تلاشند برای شرکت بیمه خود برند سازی کنند و اعتبار و منزلت اجتماعی و بازرگانی به وجود بیاورند و آن را حفظ کنند.

در این سیستم ضمن رعایت اصل تقسیم‌کار و وظایف در شرکت بیمه، همه در تلاش جلب رضایت و ایجاد حداکثر مطلوبیت برای بیمه‌گذاران طرف همکاری با شرکت هستند.

درروش سیستم یکپارچه بازاریابی پرداخت خسارت سریع و مکفی به خسارت‌دیدگان، وظیفه اصلی و مأموریت شرکت بیمه تلقی می‌شود و نه وسیله‌ای برای تبلیغ و منت‌گذاری بر بیمه‌گذاران و به رخ کشیدن است اما در سیستم یکپارچه بازاریابی، کارگزاران و نمایندگان فرزندان و اعضای اصلی خانواده در شرکت بیمه تلقی می‌شوند.

او تأکید کرد: «در بازار رقابتی شبکه فروش با ده‌ها مشکل یک پرتفوی را که گاهی متشکل از چند رشته بیمه‌ای است برای شرکت جذب می‌کند، انتظار حمایت‌های فنی و تأمین خدمات مناسب برای بیمه‌گذاران در کنار آن توقع حفظ حقوق خویش را دارند.»

اما متأسفانه رفتارهای مدیران شرکت‌های بیمه گاهی آن‌چنان متناقض و متضاد با اصول بازاریابی است که جز تعجب نمی‌توان گفت به‌طوری‌که شاهد فسخ توافق اولیه حین عقد قراردادها با بیمه‌گذاران و شبکه فروش، زیر قول و قرار خود می‌زنند.

او در نهایت افزود: «تحلیل و برداشت متفاوت و متضاد بر اساس اقتضای منافع از آیین‌نامه‌ها در شرایط مختلف هستیم. مثلاً یک روز آیین‌نامه ۷۵/۴ را برای جذب پرتفوی و به نفع نماینده تفسیر کردند و یک روز تفسیر آن به نفع شرکت بیمه و… برخی مدیران و شرکت‌های بیمه به‌جای پیاده‌سازی، سیستم بازاریابی یکپارچه که تنها گزینه و روش جامع کسب موفقیت در بازار بیمه است، متأسفانه با ادامه روش‌های سنتی کماکان به بیراهه می‌روند. در این روش حتی به فروش اینترنتی خدمات بیمه به‌عنوان ابزار ارتباطی سهل‌تر بیمه‌گذاران و نمایندگان توجهی نمی‌شود و با نگاه سنتی به مفهوم کاهش هزینه‌ها با حذف کارمزد شبکه فروش تلقی می‌شود.»