رشد حجم سفارشها، تماسهای پشتیبانی، مرجوعیها و سایر تعاملات مشتریان، نیاز دیجیکالا به زیرساختی یکپارچهتر برای مدیریت خدمات مشتریان را جدیتر کرد. در چنین مقیاسی، CRM دیگر صرفاً نرمافزاری برای ثبت اطلاعات یا تیکت نیست؛ بلکه باید بتواند فرایندهای سازمان، دادههای عملیاتی و کانالهای ارتباطی را به یکدیگر متصل کند.
در همین راستا، دیجیکالا با همکاری شرکت دانشبنیان سامانههای مدیریت، پروژه طراحی و پیادهسازی CRM جدید حوزه خدمات مشتریان خود را اجرا کرد. این همکاری از شناخت نیازها و بازطراحی فرایندهای عملیاتی آغاز شد و پس از طراحی معماری راهکار، در قالب یک سیستم نرمافزاری متناسب با مقیاس و ساختار دیجیکالا توسعه یافت.
پروژه CRM از نرمافزار آغاز نمیشود
یکی از تفاوتهای اصلی پروژههای بزرگ CRM با خرید یک نرمافزار آماده، نقطه شروع آنهاست. در چنین پروژههایی، ابتدا باید مشخص شود مشتری چگونه با سازمان ارتباط برقرار میکند، اطلاعات او در چه سیستمهایی قرار دارد، درخواستها چگونه میان واحدها گردش میکنند و کارشناسان برای پاسخگویی به چه دادههایی نیاز دارند.
در این رویکرد، نرمافزار حاصل شناخت مسئله و طراحی راهکار است؛ نه اینکه سازمان ناچار شود فرایندهای خود را با محدودیتهای یک محصول آماده تطبیق دهد.
در پروژه دیجیکالا نیز ابتدا نقاط تماس مشتری، جریان اطلاعات و الزامات عملیاتی بررسی شد. سپس فرایندهای موردنیاز بازطراحی و راهکار مناسب تعریف شد و در مرحله بعد، این راهکار با ترکیبی از محصولات و ماژولهای CRM، توسعههای اختصاصی و ارتباط با سیستمهای عملیاتی به نرمافزار تبدیل شد.
Microsoft Dynamics 365 یکی از اجزای فنی معماری این پروژه بوده است و در کنار سایر بخشهای راهکار مورد استفاده قرار گرفته است. در این پروژه، طراحی نهایی بر پایه بازطراحی فرایندها، محصولات تخصصی سامانههای مدیریت، توسعههای اختصاصی و یکپارچهسازی با زیرساختهای دیجیکالا شکل گرفته است.
اتصال CRM به قلب عملیاتی دیجیکالا
یکی از پیچیدهترین بخشهای پروژه، برقراری ارتباط سریع و پایدار میان CRM جدید و Core System دیجیکالا بود؛ سیستمی که اطلاعات عملیاتی مربوط به مشتری، سفارش، پرداخت، مرجوعی و سایر جزئیات تراکنشها در آن قرار دارد.
این اتصال باید بهگونهای طراحی میشد که کارشناسان خدمات مشتریان هنگام تماس، اطلاعات موردنیاز را با کمترین تأخیر دریافت کنند و حجم بالای درخواستها نیز باعث ایجاد وقفه محسوس در فرایند پاسخگویی نشود.
برای پاسخگویی به این نیاز، لایه یکپارچهسازی متناسب با معماری دیجیکالا طراحی و پیادهسازی شد. در نتیجه، CRM به نرمافزاری جدا از عملیات سازمان تبدیل نشد؛ بلکه بهعنوان بخشی از معماری خدمات مشتریان، با سیستمهای اصلی دیجیکالا در ارتباط قرار گرفت.
این راهکار اکنون در مقیاس دهها هزار تماس روزانه فعالیت میکند و همزمان باید پاسخگوی حجم بالای داده، کاربران مستقر در موقعیتهای جغرافیایی مختلف و الزام پایداری ۹۹.۹ درصدی باشد.
شناسایی مشتری بدون دریافت کد پیگیری
در معماری جدید، CRM به زیرساخت مرکز تماس نیز متصل شده است. هنگام تماس مشتری، شماره او شناسایی میشود و اطلاعات مرتبط با مشتری و سفارش در اختیار کارشناس قرار میگیرد.
به این ترتیب، مشتری برای شناسایی سفارش خود الزاماً نیازی به واردکردن کد پیگیری ندارد. همزمان با برقراری تماس، اطلاعات پایه مشتری، سفارشها و سوابق تعاملات او در محیط CRM نمایش داده میشود و کارشناس میتواند با شناخت بیشتری فرایند رسیدگی را آغاز کند.
تجمیع این اطلاعات در یک نمای یکپارچه، نیاز به جابهجایی میان چند سیستم را کاهش میدهد و زمینه پاسخگویی سریعتر و دقیقتر را فراهم میکند.
از اطلاعات پراکنده تا نمای یکپارچه مشتری
پیش از اجرای پروژه، بخشی از اطلاعات موردنیاز کارشناسان در سیستمهای مختلف قرار داشت. برای رسیدگی به یک درخواست ممکن بود لازم باشد اطلاعات سفارش، مرجوعی، پرداخت، کد تخفیف یا سوابق پشتیبانی از چند منبع جداگانه بررسی شود.
در معماری جدید، تلاش شده اطلاعات مرتبط با مشتری در قالب نمایی یکپارچه در دسترس کارشناس قرار گیرد. اطلاعات پایه، سفارشها، تماسها، درخواستهای قبلی، اقدامات انجامشده و تاریخچه تعامل مشتری در یک ساختار قابل مشاهده و پیگیری است.
اهمیت این موضوع در مرکز تماس بیشتر نمایان میشود؛ جایی که سرعت دسترسی به اطلاعات میتواند مستقیماً بر زمان و کیفیت رسیدگی به درخواست اثر بگذارد.
تیکتینگ و گردش شفاف درخواستها
بخش دیگری از پروژه به مدیریت تیکتها و گردش درخواستها میان واحدهای مختلف مربوط میشود. در CRM جدید، وضعیت درخواست، واحد مسئول، سوابق ارجاع و اقداماتی که روی هر تیکت انجام شده، در اختیار کاربران مجاز قرار میگیرد.
بخشی از فرایندهای ثبت، دستهبندی و ارجاع تیکت نیز متناسب با قواعد عملیاتی دیجیکالا خودکار شده است. این ساختار میتواند وابستگی به اقدامات دستی را کاهش دهد و امکان پیگیری شفافتر درخواستها را برای کارشناسان و مدیران فراهم کند.
در نتیجه، CRM در این پروژه تنها محل ثبت درخواست مشتری نیست؛ بلکه جریان رسیدگی را از لحظه تماس تا ارجاع، اقدام و پیگیری مدیریت میکند.
زیرساختی برای استفاده عملیاتی از داده
در سازمانی با مقیاس دیجیکالا، داده زمانی ارزشمند است که در لحظه مناسب و در اختیار فرد مناسب قرار گیرد. گزارشهای دورهای برای تحلیل عملکرد ضروریاند، اما کارشناسان و مدیران خدمات مشتریان به اطلاعاتی نیاز دارند که در جریان عملیات روزانه نیز قابل استفاده باشد.
ساختار جدید، اطلاعات مشتری، سوابق تعاملات و دادههای لازم برای رسیدگی به درخواستها را بهشکل منسجمتری در اختیار کاربران قرار میدهد. این موضوع زمینه نظارت دقیقتر بر فرایندها، پیگیری درخواستها و تصمیمگیری مبتنی بر اطلاعات را فراهم میکند.
سهیل الوندی، مدیرکل خدمات مشتریان دیجیکالا، نیز در روایت این پروژه تأکید کرده است که CRM برای این مجموعه صرفاً یک ابزار نیست و تغییر آن، تغییری در شیوه کار سازمان با مشتریان محسوب میشود.
نقش شرکت سامانههای مدیریت در پروژه
سامانههای مدیریت در این پروژه مسئولیت اجرای بخشهای مختلف فنی و اجرایی را بر عهده داشته است؛ از تحلیل نیازها و بازطراحی فرایندهای خدمات مشتریان گرفته تا طراحی معماری راهکار، توسعه و سفارشیسازی نرمافزار، اتصال به Core System و مرکز تماس و همچنین همراهی در استقرار و پایدارسازی سیستم.
این شرکت دانشبنیان دارنده رتبه یک شورای عالی انفورماتیک، بیش از ۱۵ سال در حوزه طراحی و اجرای راهکارهای CRM فعالیت دارد و تجربه برخی از بزرگترین پروژههای CRM ایران را در کارنامه خود ثبت کرده است. رویکرد سامانههای مدیریت در چنین پروژههایی، شناخت مسئله و ارائه راهکار متناسب با فرایندها و زیرساخت هر سازمان است؛ راهکاری که ممکن است از ترکیب محصولات آماده، توسعههای اختصاصی و یکپارچهسازی با سایر سیستمها شکل بگیرد.
پروژه دیجیکالا نیز نمونهای از همین رویکرد است: پروژهای که از شناخت فرایندهای خدمات مشتریان آغاز شد، به طراحی راهکار رسید و در نهایت به زیرساختی نرمافزاری، یکپارچه و متناسب با مقیاس عملیاتی این مجموعه تبدیل شد. برای مشاهده جزئیات بیشتر درباره پروژه پیادهسازی CRM دیجی کالا پیشنهاد میکنیم مطلب «داستان موفقیت پیادهسازی CRM دیجیکالا» را ببینید.
بازطراحی CRM، پایان مسیر نیست
استقرار راهکار جدید را نباید پایان مسیر مدیریت ارتباط با مشتری دانست. CRM زمانی میتواند ارزش خود را حفظ کند که همزمان با تغییر نیازهای مشتریان، توسعه فرایندهای سازمان و افزایش حجم تعاملات، بهبود و تکامل پیدا کند.
زیرساخت ایجادشده در این پروژه، زمینه لازم برای توسعه قابلیتها و استفاده یکپارچهتر از دادههای مشتریان را فراهم کرده است. اثرگذاری آن بر تجربه مشتری نیز در ادامه مسیر، با استفاده مستمر، ارزیابی عملکرد و بهبود فرایندها مشخصتر خواهد شد.
در ویدئوی منتشرشده از این پروژه، مدیران خدمات مشتریان دیجیکالا درباره دلایل اجرای CRM جدید، چالشهای فنی و عملیاتی و تجربه همکاری با سامانههای مدیریت توضیح میدهند. این روایت میتواند برای مدیران سازمانهایی که در مرحله انتخاب یا پیادهسازی CRM هستند، تجربهای کاربردی برای شناخت بهتر پیچیدگیها و کاهش ریسک اجرای پروژه باشد.
