در روزهای اختلال چهار بانک دولتی، بارها شنیدم که روابط عمومیها ضعیف عمل کردند و روایت بحران را باختند. این حرف احتمالاً درست است، اما پرسش مهمتری وجود دارد: اگر بهترین روابط عمومیهای کشور هم درگیر این بحران بودند، آیا واقعاً اتفاق دیگری رخ میداد؟ من فکر میکنم پاسخ منفی است. مسئله این نیست که بانکها روایت را باختند؛ مسئله این است که دیگر کمتر کسی منتظر شنیدن روایت آنهاست.
اختلال همزمان در چهار بانک بزرگ دولتی اتفاق کوچکی نبود. میلیونها نفر با اختلال در خدمات بانکی مواجه شدند. کارتها کار نمیکردند، موبایلبانکها از دسترس خارج شدند، برخی خدمات غیرحضوری برای ساعتها و حتی روزها با مشکل همراه بودند و شایعات مختلف نیز در فضای عمومی شکل گرفت.
اگر چند سال پیش چنین اتفاقی رخ میداد، احتمالاً با بحرانی جدی در افکار عمومی روبهرو میشدیم. اما این بار چنین نشد. نه صفهای طولانی شکل گرفت، نه هجوم گستردهای به شعب رخ داد و نه ماجرا به یک بحران ملی تبدیل شد.
بسیاری از تحلیلها در روزهای اخیر بر ضعف روابط عمومیها متمرکز بودهاند. گفته شد بانکها دیر اطلاعرسانی کردند، روایت واحدی وجود نداشت، توضیح کافی ارائه نشد و مدیریت بحران ارتباطی ضعیف بود.
این نقدها بیراه نیستند، اما شاید مسئله اصلی جای دیگری باشد.
واقعیت این است که دیگر کسی منتظر روایت رسمی نیست.
زمانی بانکها، بانک مرکزی، سخنگویان و رسانههای رسمی مرجع توضیح واقعیت بودند. امروز مشتری برای فهمیدن وضعیت بانک خود منتظر اطلاعیه نمیماند. او موبایلبانک را باز میکند. کارتش را امتحان میکند. از دوستانش میپرسد. در شبکههای اجتماعی جستوجو میکند. تجربه شخصی جای روایت رسمی را گرفته است.
اگر بانک اعلام کند اختلال برطرف شده اما مشتری همچنان نتواند وارد همراهبانک شود، روایت رسمی در همان لحظه اعتبار خود را از دست میدهد. برعکس، اگر سرویسها به حالت عادی بازگردند، حتی ضعیفترین اطلاعرسانی نیز اهمیت چندانی نخواهد داشت.
به همین دلیل تصور رایج درباره «شکست روایت» شاید نیازمند بازنگری باشد. مسئله این نیست که بانکها روایت را باختند؛ مسئله این است که دیگر کسی منتظر شنیدن روایت آنها نیست.
در اقتصاد دیجیتال، تجربه مشتری به مرجع نهایی تبدیل شده است. کاربر به آنچه میبیند اعتماد میکند، نه به آنچه برایش توضیح داده میشود.
البته این به معنای بیاهمیت شدن روابط عمومی نیست. برعکس، روابط عمومی امروز از همیشه مهمتر است، اما کارکرد آن تغییر کرده است. روابط عمومی دیگر نمیتواند تجربه نامطلوب را با چند اطلاعیه، مصاحبه یا خبر جبران کند. اگر سرویس کار نکند، بهترین روایت هم شکست میخورد. اگر سرویس بهدرستی کار کند، بسیاری از ضعفهای ارتباطی نیز نادیده گرفته میشوند.
یکی از دلایل اینکه اختلال اخیر به بحران ملی تبدیل نشد همین است. مردم بیش از آنکه به روایتها توجه کنند، منتظر بازگشت سرویسها بودند. آنها به جای گوش دادن به سخنگویان، وضعیت حساب خود را بررسی میکردند.
این اتفاق البته یک هشدار جدی برای صنعت بانکی است. در سالهای گذشته بانکها بخش بزرگی از سرمایهگذاری خود را صرف زیرساخت، امنیت، پایداری و تداوم کسبوکار کردهاند، اما شاید هنوز به این واقعیت جدید توجه نکردهاند که در بانکداری دیجیتال، تجربه خودِ روایت است.
اعتماد دیگر در اتاقهای روابط عمومی ساخته نمیشود. اعتماد در صفحه موبایلبانک، در موفقیت یک تراکنش و در دسترس بودن یک سرویس شکل میگیرد.
شاید مهمترین درس اختلال اخیر برای بانکهای کشور همین باشد؛ دوران مرجعیت روایتهای رسمی به پایان رسیده است. مردم به آنچه تجربه میکنند اعتماد دارند، نه به آنچه برایشان توضیح داده میشود.
در نهایت، مسئله این نبود که بانکها روایت بحران را از دست دادند. مسئله این بود که روایت دیگر در اختیار آنها نیست.
