راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

از بانکِ محصول‌محور تا بانک اجتماعی

زمانی بود که بانک، محصولات و خدمات را بر اساس نظر خود طراحی می‌کرد و مشتریان مجبور بودند از آن‌ها به هر نحو که هستند استفاده کنند. درباره دوران محصول محوری صحبت می‌کنم. دورانی که بانک‌ها هر نوع محصول و خدمتی را با هر روشی که می‌پسندیدند ارایه می‌کردند. این روند سال‌ها ادامه داشت تا اینکه رقابت باعث شد ورق برگردد. این بار مشتری بود که قواعد بازی را تعیین می‌کرد و بانک‌ها به دنبال آن بودند تا خدمات و محصولات را با درک نیازهای مشتریان ارایه کنند و با برشمردن مزایا و ویژگی‌های آن‌ها، درآمد خود را بیشتر نمایند. اکنون درزمانی قرار داریم که بانک‌ها در حال تبدیل‌شدن از یک موسسه ارایه خدمات مالی صرف، به یک بنیاد اجتماعی هستند.

امروزه شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک فرصت و درعین‌حال تهدید برای بانک‌ها مطرح‌شده‌اند. اکنون زمانی است که یک اشتباه کوچک می‌تواند تأثیر شگرفی در اعتماد و تصویر ذهنی مشتریان ایجاد کند. اطلاعات به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی منتقل می‌شوند و افراد تجربیات و نظرات خود را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. آنچه اخیراً در خصوص کسر کارمزد از حساب‌های افراد برای ارایه خدمات پیامکی اتفاق افتاد، مثالی برای این پدیده است.

امروزه مشتریان دوست دارند خود تصمیم بگیرند تا چه خدماتی را، در چه زمانی و چه مکانی و با چه قیمتی دریافت کنند، درست عکس آنچه سال‌ها انجام می‌شد. بانک‌ها می‌توانند با بکار گیری فن‌آوری‌های نوین (مانند استفاده از شبکه‌های اجتماعی)، کانال‌های جدیدی را برای ارتباط با مشتریان برقرار کنند. مدل‌های تحلیلی کلان داده (Big Data) می‌تواند به درک بهتر رفتار مشتریان کمک کرده و در برنامه‌های بازاریابی استفاده شود. پدیده‌هایی مانند اینترنت اشیا (Internet of Things) که باعث اتصال بسیاری از اشیا به هم توسط اینترنت می‌شود، در آینده تأثیر شگرفی بر صنعت بانکداری خواهد داشت.

تجربه بانک Umpqua در خصوص توجه به جامعه، تجربه‌ای منحصربه‌فرد است. بانک Umpqua مدل موفق بانکداری خود را با پرسیدن چند سؤال اساسی ایجاد کرد. آن‌ها از خود پرسیدند:

ما واقعاً در چه کسب‌وکارهایی فعالیت می‌کنیم؟ چرا شعب بانک این‌قدر رسمی هستند؟ چرا ارایه خدمات بانکی نمی‌تواند لذت‌بخش‌تر باشد؟ ما چگونه می‌توانیم خدمات بهتری به مشتریان ارایه کنیم؟

آن‌ها به رهبران دیگر صنایع نگاه کردند تا ایده‌هایی به دست آورند. بیشتر ایده‌هایشان را از صنعت خرده‌فروشی به دست آوردند و مدل بانکداری خود را بر آن اساس اصلاح کردند. بر اساس آنچه یاد گرفتند، Umpqua تبدیل به یک بانک اجتماعی شد و شعب خود را به‌صورت فروشگاه‌های محلی درآورد، جایی که بیشتر احساس مکانی برای تجمع محلی را القا می‌کند تا یک بانک.

umampqua-broadway-branch-index-way2pay-94-05-12

شعب بانک محیطی دل‌چسب داشتند؛ اینترنت و قهوه رایگان، محل بازی کودکان، محل‌هایی برای برگزاری کلاس و جلسه و محلی برای برپایی مهمانی. در چنین محیطی کارمندان بانک توانستند ارتباط قوی و بلندمدتی با مشتریان ایجاد کنند. مشتریان اکنون مشتری نبودند، بلکه دوستانی بودند که برای دیدن دوستان خود به شعبه می‌آمدند و خدمات بانکی خود را نیز دریافت می‌کردند.

umampqua-broadway-branch-index-way2pay-94-05-12a

ارزشی که بانک Umpqua ارایه می‌کند آن است که یک بانک اجتماعی است. به این معنی که از اجتماع حمایت می‌کند و فعالیت‌های آن‌ها را تسهیل می‌کند. در این بانک کارمندان دارای اختیارات مناسبی هستند تا بتوانند تجربیات منحصربه‌فردی برای مشتریان ایجاد کنند. کارمندان اجازه دارند تا اقدامات لازم در خصوص آنچه مشتری می‌خواهد و باعث رضایت وی می‌شود را انجام دهند.

مثال دیگر، پروژه‌ی «ثروتمندی» بانک Scotia است که شعار آن این بود: «شما ثروتمندتر ازآنچه فکر می‌کنید هستید» (+). این بانک از مردم کانادا دعوت کرد تا از سایت آن‌ها بازدید کرده و تصویر یا ویدئویی که نشان‌دهنده یک‌لحظه از ثروتمندی آن‌ها است را در سایت آپلود کنند. با آپلود هر تصویر یا ویدئو، یک دلار به هجده خیریه‌ای که بانک با آن‌ها قرارداد داشت واریز می‌شد. ایده‌ی پشت این پروژه آن است که احساس ثروتمندی یک نفر می‌تواند باعث ثروتمند شدن سایرین شود.

scotiabank-richness-index-way2pay-94-05-12

این نمونه و نمونه‌هایی ازاین‌دست نشان می‌دهند کمپین‌های بازاریابی و بهبودهای جزئی برای ارتباط با مشتری به‌تنهایی کافی نیستند، بانک‌ها باید به‌صورت ریشه‌ای دیدگاه خود را تغییر دهند و تمام مدل کسب‌وکار خود را برای موفقیت آینده تغییر دهند. باید مشتری محوری در DNA سازمان نفوذ کند. تحقیقات مکینزی نشان می‌دهد شعبی که از چنین ساختارهایی استفاده می‌کنند، ۲.۵ برابر شعبی که این‌گونه نیستند عملکرد بهتری دارند.

مطمئناً آینده از آن بانک‌هایی است که بتوانند نه‌تنها اعتماد مشتریان، بلکه قلب و ذهن آن‌ها را (دوباره) به دست آورند. مشتریان آینده بانک‌ها از نسلی هستند که کمتر به بانک و بیشتر به شبکه‌های اجتماعی اعتماد دارند. بانک‌هایی موفق خواهند بود که توجه به نیازها و نحوه نگرش این نسل را در مرکز مدل بانکداری خود قرار دهند. آن‌هایی که بدون توجه به نیازهای مشتریان و فقط با تکیه‌بر ویژگی‌ها و مزایای خدمات خود به دنبال موفقیت هستند، بازنده خواهند بود، این‌یک اتفاق حتمی است. آن‌ها از این موضوع غافل‌اند که مشتریان بر اساس حس خود تصمیم به خرید می‌گیرند و سپس سعی می‌کنند با استفاده از استدلال‌های منطقی، از آن تصمیم پشتیبانی کنند.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.