پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
مسائل قیمت گذاری برای شرکت‌ها به دو دلیل کلیدی اهمیت دارد: اثرات آن را بر روی رضایت مشتری و اثر آن بر سودآوری. در حال حاضر تمایل مشتریان بانک‌ها برای تغییر بانک و ارایه دهندگان خدمات زیاد شده است. در این شرایط بانک‌ها نیاز دارند که به تعیین قیمت محصولات و خدمات بپردازند. تجزیه و تحلیل نشان می‌دهد که قیمت محصولات بانک نقش محوری در سوئیچ نمودن مشتریان بانک‌ها بازی می‌کند. در بررسی‌های اخیر، تقریبا نیمی از پاسخ دهندگان از هزینه‌ها و تا حدی نیز نرخ بهره اظهار نارضایتی نموده و از آن به عنوان یک عامل در تصمیم خود برای تغییر بانک یاد نموده‌اند.
وجود موسسات مالی مختلف و همچنین ظهور موسسات غیر بانکی باعث تشدید رقابت شده است لذا با توجه به این وضعیت، سیاست‌های قیمت گذاری ممکن است مزایای رقابتی کوتاه مدت و بلند مدت با تقویت سودآوری و رضایت مشتری ایجاد کند.
همچنین قیمت گذاری خدمات بانکداری خرد برای کل اقتصاد اهمیت دارد قیمت به عنوان یک سیگنال در بازار محسوب شده و حاوی اطلاعات زیادی است و بر عرضه و تقاضای خدمات بانکداری خرد تاثیر می‌گذارد. بنابراین قیمت بر پس انداز، انباشت ثروت و کارآمد بازار مالی تاثیر گذاشته و همچنین اثرات توزیعی هم دارد. در نهایت، سیاست‌های قیمت گذاری بانک‌ها برای محصولات مالی به طور فزاینده‌ای توسط قانون گذاران مورد بررسی قرار گرفته و موضوعی برای بررسی و نقد عمومی تبدیل شده است.
.
قیمت‌ها و سیاست قیمت گذاری
قیمت به طور معمول مبلغ پرداختی خریدار به فروشنده در ازای کالا و خدمات ارایه شده می‌باشد. این تعریف کوتاه‌ترین و در عین حال جامع‌ترین تعریف ارایه شده از نحوه تعیین قیمت کالا‌ها و خدمات است.
از منظر تولید کننده و یا عرضه کننده خدمات، قیمت منبع درآمد آن‌ها می‌باشد و راهی است برای ادامه حیات سازمان. اگر در بلند مدت درآمد سازمان، هزینه‌ها و همچنین سود معقول سازمان را مهیا نسازد مجبور خواهد شد از بازار خارج شود. از طرف دیگر خریداران از قیمت تاثیر می‌پذیرند و قیمت بر رفتار آن‌ها تاثیر می‌گذارد.
ترجیحات مشتری، درآمد وی، کشش تقاضا، هزینه‌های تولید، چارچوب قانونگذار و سایر عوامل بر هزینه‌های تولید کالا و خدمات و همچنین قیمت آن‌ها تاثیر می‌گذارد. مسایل مربوط به قیمت گذاری بخشی از فعالیت بازاریابی است که بدنبال این پاسخ است که چگونه استراتژی قیمت گذاری مشخص شود که بر انگیزه‌های مشتری برای خرید کالا‌ها و خدمات تاثیر مثبت داشته باشد. به هر حال دو موضوع افزایش سود آوری و همچنین وفا داری مشتری دو موضوع مهم در بحث قیمت گذاری می‌باشند.
.
بازار محصولات مالی خرده فروشی
در تئوری، سه موقعیت بازار وجود دارد، رقابت (خالص)، انحصار چند جانبه و انحصار است. لذا شرایط موجود در بازار بر سیاست قیمت گذاری کالا‌ها و خدمات و محاسبات قیمت تاثیر می‌گذارد. در حال حاضر بین بانک‌ها بر سر ارایه خدمات رقابت شدید وجود دارد همچنین شرکت‌ها و رقبای جدیدی در حال ورود به عرصه فعالیت‌های مالی هستند. همچنین از طرف تقاضا تمایل مشتریان برای سوییچ نمودن و تغییر بانک خود باعث تشدید رقابت شده است.
.
ویژگی‌های خاص محصولات بانکداری خرد و اهمیت آن برای سیاست‌های قیمت گذاری
محصولات مالی بانکداری خرد دارای برخی از ویژگی‌های خاص است که تاثیر قوی بر سیاست‌های قیمت گذاری دارند. در مورد خدمات خریداری شده توسط مشتریان، امکان ارزیابی خدمات ارایه شده از دید مشتری مشکل است لذا در مقایسه با کالا‌ها عدم قطعیت در مورد ارزیابی خدمات به عنوان یک مانع و مشکل اساسی مطرح است. به عبارتی دیگر سطح پایین منافع درک شده از خدمات مالی ارایه شده تمایل پرداخت را کاهش می‌دهد. از طرف دیگر، این واقعیت است که خرید بسیاری از محصولات مالی بر اساس اصل هدف هدایت می‌شود (انباشت ثروت، توقف و یا خرید اعتباری و تامین مالی).
.
آیا فقط قیمت مهم است؟
همچنین در بحث قیمت گذاری می‌بایستی به این نکته توجه داشت که قیمت تا چه حدی بر تصمیم خریدار تاثیر می‌گذارد. بایستی توجه داشت که قیمت یکی از عوامل موثر در انتخاب مصرف کننده می‌باشد. برای بسیاری از کالاهای مصرفی عواملی مانند نوآوری، طراحی و یا اعتبار بر تصمیم خرید تاثیر گذاشته و می‌تواند به افتراق محصولات و افزایش تمایل به پرداخت کمک نماید. در مورد محصولات مالی هم عوامل گوناگون دیگری هم در تصمیم خریداران تاثیر می‌گذارند. عواملی مانند سهولت دریافت خدمات و در دسترس پذیری بر تصمیم خریداران تاثیر گذاشته به عنوان نمونه وجود بانک محلی و ارایه خدمات از بستر کانال‌های مختلف بر رفتار مصرف کننده تاثیر گذار است. همچنین یکی دیگر از عوامل مهم موثر برای مشتریان بانک‌ها وجود اعتماد برای آنهاست زیرا ارزیابی خدمات بانکی مشکل است. به همین طریق، شهرت، (درک) شایستگی و امنیت نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند. لذا وجود عوامل دیگری غیر از قیمت در تصمیم گیری مشتری باعث کاهش کشش قیمتی خدمات بانکی می‌شود.
.
سیاست‌های قیمت گذاری برای محصولات مالی نیاز به تمایز در سطح محصول
در مبحث قیمت گذاری محصولات مالی نیاز است که به تمایز محصولات و عوامل موثر بر قیمت توجه داشت. محصولات دارای ویژگی‌های خاص بوده و ویژگی‌های محصول که اجرای سیاست‌های قیمت گذاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد عبارتند از:
- سطح استاندارد: رقابت محصولات همگن در زمان قیمت گذاری زیاد است و لذا هرچه محصول همگن‌تر باشد قیمت گذاری آن دشوار‌تر خواهد بود.
- نوآوری: در مورد محصولات جدید قیمت‌های ساختار وجود دارد، از آنجا که معیار کمتر مشخص است و تمرکز بر جنبه‌های نوآورانه از محصول می‌باشد.
.
چگونه قیمت‌ها محاسبه می‌شوند؟
محاسبه قیمت نیاز به اطلاعاتی از قبیل اینکه چه مقدار یک محصول را می‌توان به فروش رساند و در آن قیمت چه مقدار از درآمد فروش در نهایت پس از کسر هزینه‌ها باقی می‌ماند. قیمت محصولات مالی بانکداری خرد به طور عمده از یک رویکرد مبتنی بر بازار تعیین می‌شود. معیارهای همانند اطلاعات هزینه داخلی، تجزیه و تحلیل در مورد تمایل به پرداخت، حساسیت قیمت و رفتار رقبا بر قیمت تاثیر می‌گذارد. علاوه بر این، واکنش‌های بالقوه رقبای به تصمیمات قیمت گذاری در نظر گرفته شده است. تمامی این عوامل بر قیمت گذاری تاثیر گذار هستند. کشش قیمتی تقاضا به تاثیرات تقاضای کالا‌ها و خدمات به تغییرات قیمت آن بر می‌گردد و کشش متقابل به تغییر قیمت سایر کالا‌ها و خدمات بر تقاضای آن کالا و خدمات بر می‌گردد.
محسن معظمی گودرزی، کارشناسی ارشد امور اقتصادی
