صلح و تبلیغات

[تورج صابری‌وند | روزنامه شهروند] چند ماه پیش، دوست طراحی نقل می‌کرد که در تبلیغی خلاقانه برای یک فست‌فود، برای کله‌ آدم‌هایی لولایی کار گذاشته و کاسه سرشان را باز کرده و درون کله‌شان را پر کرده از سیب‌زمینی‌ و ساندویچ. کاسه‌ صبر روزنامه‌ای هم سر رفته و مطلبی نوشته که این آگهی یعنی در فکر و ذکر مردم فقط خوردن است و کله‌شان از مغز و فکر و اندیشه خالی است. ماجرا را که تعریف می‌کرد به این فکر می‌کردم که خب راست می‌گوید. وضع سرانه مطالعه‌‌مان، از وضع آب‌وهوایی‌مان هم بدتر است و سال‌هاست منتقدان و اهل‌فرهنگ آن را به نقد نشسته‌اند. از صادق هدایت که آدم‌ها را دهان‌هایی می‌دید که منتهی به روده‌هایی می‌شوند تا شاملو که اعتراض داشت به «پرسش‌هایی که همه در محور روده‌هاست» و چه خلاق و ستایش‌انگیز است این دوست طراح که هوشمندانه در دل تبلیغاتی غذایی، نقدی کرده است جامعه را و کارت‌های آفرین و صدآفرین را می‌خواستم دسته دسته برایش بفرستم که گفت: من اما کار مفهومی نمی‌کنم و تنها تبلیغ یک فست‌فود را می‌کنم و این برداشت‌ها، برداشت‌های غلطی است و من چنین چیزی نمی‌خواستم بگویم.

جمله‌ها بعضی وقت‌ها آب سردی هستند بر هیکل هیجان‌ها. سعی کردم به او توضیح دهم که در نشانه‌شناسی هر تصویری جدای از آن‌که معنای صریحی دارد، معنای ضمنی و پنهانی دیگری هم دارد و امکانی است که می‌توان حرف‌های عمیق‌تری زد و تاثیرهای دیگری گذاشت. اما در آن مکالمه به این نتیجه رسیدم که این معناهای ضمنی، همیشه اندیشمندانه نیست و طراح یا هنرمند لزوما با آگاهی آن را به کار نمی‌بندد. گاهی هم مثل همین مورد سبک‌سرانه و سهل‌انگارانه تصویرهایی را کنار هم می‌چیند و تمام. بی‌آن‌که توجهی کند که تصویرها چه معناهایی می‌تواند داشته باشد. بعد از مکالمه به این فکر می‌کردم که گاهی طراح‌ها و هنرمندها – برخلاف آن چیزی که بعضی‌شان می‌پندارند- از مردم عادی این جامعه‌اند که هیچ توجهی به این ظرایف ندارند و این منتقدها هستند که معناها را بیرون می‌کشند و دیده‌ام که همین هنرمندها از تعبیرهایی که از آثارشان می‌شود به وجد می‌آیند. بسته به میزان صداقتشان هم گاهی اعتراف می‌کنند که به این معنا نیندیشیده بودند و گاهی سعی ناشیانه‌ای در کنترل هیجا‌نشان می‌کنند و با قیافه‌ ساختگی روشنفکرانه‌، سعی در تایید و تشکر از هوشمندی کسی دارند که کار را بهتر از خودش می‌فهمد.

طرح‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی که هر روز در تیراژها و متراژهای بسیار، منتشر می‌شوند، از این تعبیرها جدا نیستند. خاصه آن‌که بهترین جاها برای دیده شدن در شهر را هم صاحب شده‌اند. خب مساله، مساله اقتصاد است. هم برای میهمانان ماهانه‌ این بیلبوردها و هم برای صاحب اصلی آن یعنی شهرداری. تا جایی‌که این تابلوها گاهی بهتر و بیشتر از تابلوهای راهنمایی هم دیده می‌شوند و به هر سو تاثیر هم می‌گذارند.

به این می‌اندیشم که اگر طراحان گرافیک و شرکت‌های تبلیغاتی «مسئولیت اجتماعی» برای خود قایل باشند و بخواهند در کنار انتقال پیام‌های صریح سفارش‌‌دهنده‌ها – این را بخرید، الان بخرید، بیشتر بخرید و… – پیام و معنایی ضمنی دیگری هم به کار ببندند، خواهند توانست در دل کار حرفه‌ای، کاری فرهنگی نیز انجام دهند. حال اگر خواستند و نشد، دستکم می‌توانند در طراحی، ملاحضاتی داشته باشند که تبلیغ، جنگ و بمباران را یادآوری نکند و جنگنده‌ای که به نظر توان تخریبی و کشتاری خوبی هم دارد را به رخ مردم عادی در خودروهایشان نکشد. طراح اگر بخواهد سریع بودن و زودرسیدن را برای مخاطب تداعی کند، المان‌های بسیار دیگری را هم می‌تواند به کارگیرد به‌شرط آن‌که علاوه بر تایید سفارش‌‌دهنده به چیزهای دیگری هم فکر کند. همین‌طور سفارش‌دهنده‌ها هم، برای نفع اقتصادی خود هم که شده، نباید موضوع جنگنده و بمب افکن را با تصویر ذهنی مردم پیوند دهند. هوشمندانه‌تر آن‌که تبلیغ‌کننده‌ها، هم برای نفع اقتصادی و هم برای مسئولیت اجتماعی می‌توانند به جای جنگ از صلح بگویند.

همچنین راه پرداخت نیز در خبری با عنوان «سرعت بانک انصار در استفاده‌ از طرح‌های نخ نما» به این تبلیغ پرداخته است.