راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

جف بزوس و دنیایی که آمازون ساخت

ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۳ و ۴۴ / اولین چیزی که از آمازون خریداری کردم یک دی‌وی‌دی آموزشی برای کودکان بود. من آن خرید را به یاد ندارم، اما داده‌ها مشخص هستند: در ۱۴ نوامبر سال ۲۰۰۴، من دی‌وی‌دی «بی‌بی اینشتین: بی‌بی نوح ـ سفر حیوانات» را به قیمت ۷.۸۵ پوند خریداری کردم. حدس می‌زنم آن را به‌عنوان هدیه کریسمس برای خواهرزاده‌ام گرفتم که در آن زمان یک سال داشت و علاقه زیادی به حیوانات عروسکی انگشتی داشت که با نسخه زیلوفون آهنگ‌های بتهوون جست‌وخیز می‌کردند.

بلافاصله پس از این خرید، سه دی‌وی‌دی دیگر هم خریدم که اصلاً خرید آنها را به یاد ندارم. عجیب است که سال بعد هیچ خریدی از آمازون نداشتم. سپس در سال ۲۰۰۶، دوره دکتری را آغاز کردم و به‌دنبال کتاب‌هایی افتادم که در کتاب‌فروشی‌های معمولی یافت نمی‌شد. رساله‌های خسته‌کننده در مورد روانکاوی، متن‌های نظری مبهم و گهگاه مجموعه‌های شعر. هر چیزی که اثر نیکلسون بیکر، رمان‌نویس آمریکایی بود.

من اینها را می‌دانم، چون تمامی ۱۶ سال سابقه خرید خود از آمازون را مرور کرده‌ام. دیدن تمامی آن صدها قلم خرید که بسیاری از آنها را فراموش کرده بودم، تجربه‌ای نسبتاً غم‌انگیز بود. حسی غریب داشتم، گویی زندگی‌نامه‌ مترقی خود را می‌خواندم که یک الگوریتم نوشته بود.

خرید من از آمازون در سال ۲۰۱۸ به اوج خود رسید که ۹۲ کتاب از این سایت سفارش دادم. جالب اینکه بسیاری از کتاب‌های خریداری‌شده را از سایتی خریده بودم که مالک آن ثروتمندترین مرد روی زمین بود و به اندازه کشور نروژ دی‌اکسید‌کربن تولید می‌کند، اما موضوع اکثر آن کتاب‌ها ضدسرمایه‌داری و تغییرات اقلیمی بود. این کار دلیلی دارد؛ در آن زمان در میانه تحقیقی در مورد تغییرات اقلیمی، سرمایه‌داری و نگرانی‌های آخرالزمانی بودم. من خود را سوسیالیست می‌دانم، اما سابقه خرید من نشان می‌دهد که مشتری وفادار سایت آمازون هستم.

سبک تجارت آمازون (تحت فشار قرار دادن تأمین‌کنندگان، نابود کردن سیستماتیک رقبای خرده‌فروش، جمع‌آوری مداوم داده‌های مشتریان، رفتار با کارکنان کمی بهتر از روبات و ماشین) را نمی‌توان از ثروت شخصی بنیان‌گذار آمازون، جف بزوس که هفته پیش از سمت خود استعفا داد، جدا کرد. اما حتی اگر روش‌های کسب درآمد او خوشایند بود، همچنان از لحاظ اخلاقی نادرست بود. حتی تصور میزان ثروت این مرد غیرممکن است. مانند فکر کردن به زمان عمیق (Deep Time) است؛ ذهن، مات و مبهوت می‌شود.

او مردی است که در هر دقیقه ۱۴۹ هزار دلار به ثروت او افزوده می‌شود. او مردی است که در جولای گذشته در میانه همه‌گیری جهانی کرونا و بحران اقتصادی ویرانگر، تنها در یک روز ۱۳ میلیارد دلار به ثروت خود افزود. او مردی است که با وجود زندگی روی سیاره‌ای که یک‌سوم ساکنان آن به آب آشامیدنی سالم دسترسی ندارند، به مجله بیزینس اینسایدر گفت: «تنها راهی که می‌توانم از این منبع مالی استفاده کنم، این است که درآمد آمازون را به سفر فضایی تبدیل کنم.»

بخش اعظم درآمد من از فروش کتاب‌هایم است. آمازون برای افرادی مانند من خوب نبوده، چون اثر نامطلوبی بر نشر و خرده‌فروشی کتاب داشته است. اگر شما کتاب مرا از آمازون بخرید، حق تألیف کمتری نسبت به خرید از کتاب‌فروشی فیزیکی به من می‌رسد.

آمازون به قیمت‌های پشت جلد پایبند نیست. به‌دلیل قدرت عظیم در بازار، قیمت‌های خاص خود را تعیین می‌کند که سود پایین آنها به حق تألیف نویسنده نمی‌رسد. به همین دلیل من نباید تا این حد مشتری وفاداری باشم. اما همین‌جاست که با مشکل جبر اخلاقی خود مواجه می‌شوم. اگر کتابی برای خرید در دسترس باشد و من بخواهم که آن را بخرم، تقریباً به‌طور حتم می‌دانم که می‌توانم از آمازون و سریع‌تر و ارزان‌تر از جای دیگر تهیه کنم.

مقاومت در برابر آمازون دشوار است؛ خود را در سراسر جهان گسترانده است، از یک راه کالاها وارد می‌شوند و از راهی دیگر پول. تقریباً ۴۰ درصد تمامی خریدهای آنلاین در آمریکا در سایت آمازون انجام می‌شود. در انگلستان، این رقم ۳۰ درصد است. اعمال شرکت آمازون و اثرات نامطلوب آن بر اقتصاد تحت انتقادات زیادی است، اما نمی‌توانید بگویید که این شرکت کارآمد نیست، یا اینکه کارآمدی آن به نفع ما مشتریان نیست.

اما من فقط یک مصرف‌کننده نیستم؛ بلکه فردی هستم با عقاید سیاسی و اصول اخلاقی. تفاوت است بین داشتن این عقاید و عمل به آنها. به نظر من، این نکته در درک معنای آمازون اهمیت کلیدی دارد.

برای حل این تناقض بین درک من از خود به‌عنوان یک فرد و سابقه خریدم از آمازون چه باید کرد؟ از یک لحاظ، این کار راحت است. می‌توانم دیگر از آمازون خرید نکنم. مسلماً جایگزین‌های مناسب دیگری که بتوان از آنها کتاب و دیگر اقلام را خریداری کرد، وجود ندارد. در واقع هیچ فروشگاه اینترنتی دیگری سراغ ندارم که بتوانم همزمان از آن کتاب بیوگرافی آدورنو و ماهی‌تابه تفلون خریداری کنم. اما نکته این است که می‌توانم نیازهای مصرفی خود را بدون آمازون برآورده کنم.

اما ایده تحریم آمازون از عدم درک درست از ماهیت آمازون و جایگاه آن در بازار کنونی نشئت می‌گیرد. آمازون صرفاً یک فروشگاه آنلاین غول‌آسا نیست که شما تصمیم بگیرید از آن حمایت کنید یا خیر. آمازون یک زیرساخت است که از اینترنت پشتیبانی می‌کند. حتی اگر وظیفه من در اینجا قانع‌کردن خواننده بود، مبنی بر اینکه آمازون بد است و باید بایکوت شود (البته هر دو می‌دانیم درست است و باید تحریم شود)، هر دو ما همچنان به لحاظ فنی از آمازون استفاده می‌کردیم.

خدمات وب آمازون (AWS) که در سال ۲۰۰۶ راه‌اندازی شد و اکنون بزرگ‌ترین پلتفرم رایانش ابری در جهان است، برای روزنامه گاردین و پیشگامان فناوری مانند نتفلیکس و توییتر و غول‌های صنعتی مانند جنرال‌الکتریک و یونیلیور خدمات میزبانی وب ارائه می‌دهد. در هنگام تحقیق برای این مقاله، مستند «امپراتوری آمازون: ظهور و سلطه جف بزوس» را تماشا کردم. این مستند بسیار آموزنده و انتقادی، ساخته شبکه آمریکایی پی‌بی‌اس است که خود از پلتفرم ابری آمازون استفاده می‌کند.

جف بزوس و اتاقک سرنشینان و بوستر موشک بلو اوریجین در کلرادو اسپرینگز، آوریل ۲۰۱۷ (چاک بیگر، المی)

موفقیت جف بزوس این بوده که دوری از آمازون را برای مشتریان غیرممکن یا حداقل غیرعملی کند. اگر بگوییم هدف او سلطه بر کل اقتصاد بوده، اغراق نکرده‌ایم. وقتی آمازون فروشگاه «هول‌فودز» را در سال ۲۰۱۷ به قیمت ۱۳.۷ میلیارد دلار خریداری کرد، ارزش بازار بزرگ‌ترین شرکت‌های خواربارفروشی آمریکایی میلیاردها دلار افت کرد. سال بعد، زمانی که آمازون یک داروخانه آنلاین کوچک به نام «پیل پک» (PillPack) را به قیمت ۷۵۳ میلیون دلار خریداری کرد، اثرات بالقوه این خرید بر بخش داروسازی سنتی آن‌قدر باعث وحشت سرمایه‌گذاران شد که افت شدیدی در ارزش غول‌های خرده‌فروشی مانند «والگرینز» (Walgreens)، «سی‌وی‌اس» (CVS) و «رایت‌اید» (RightAid) رخ داد.

زمانی که آمازون شراکت خود را با «برکشایر هاتاوی» (Berkshire Hathaway) و جی‌پی مورگان چیس (JPMorgan Chase) اعلام کرد و پوشش بیمه به کارکنان این شرکت‌ها ارائه داد، بیمه‌گران عمده آمریکایی میلیاردها دلار ضرر کردند. آمازون چگونه به چنین جایگاه بی‌سابقه‌ای در دنیای معاصر رسید و این مرد خارق‌العاده کیست که آمازون را به این جایگاه رسانده است؟

یک راه برای پاسخ به این پرسش‌ها مطالعه مجموعه نوشته‌های جف بزوس است. نوامبر گذشته، روزنامه هاروارد بیزینس ریویو، کتابی با نام «نوآوری و سرگردانی: مجموعه نوشته‌های جف بزوس» منتشر کرد. عنوان کتاب نشان می‌دهد که کتاب مجموعه‌ای از مقالات و مداخلات فکری از سوی یک متفکر برجسته است، اما در واقع دوسوم اول کتاب متشکل از نامه‌های سالانه بزوس به سهام‌داران آمازون است و یک‌سوم دیگر با نام «زندگی و کار من» برگرفته از سخنرانی‌ها و مصاحبه‌های عمومی اوست.

درست است که کتاب مجموعه‌ای از مقالات «مونتین» (Montaigne) نیست، اما اگر به‌دنبال درک سلطه آمازون هستید، بهتر است اول به‌دنبال درک مردی باشید که آمازون را بنیان نهاد و تفکر او در مورد آمازون را درک کنید، هر چقدر که این تفکر پیش‌پا‌افتاده باشد.

قبل از اینکه بزوس نام آمازون را انتخاب کند، می‌خواست آن را Relentless (سرسخت) نام نهد. هرچند دوستانش او را متقاعد کردند که این نام مناسب نیست، اما او این دامنه را ثبت کرد. حتی امروز هم اگر relentless.com را در مرورگر خود تایپ کنید، شما را به سایت آمازون می‌برد. با وجود معنای نسبتاً تهدیدآمیز، این نام جزئی از ویژگی‌های اصلی آمازون را در خود دارد. آمازون اگر سرسخت نباشد، هیچ نیست.

سرسخت مسلماً واژه‌ای است که جف بزوس می‌پسندد. این کلمه ۱۷ بار در کتاب تکرار می‌شود. سرسختی تنها یک ارزش سازمانی نیست که بزوس بخواهد آن را در کسب‌و‌کار خود القا کند؛ او همچنین می‌خواهد به دیگران قدرت دهد تا سرسخت شوند. در سخنرانی خود در سال ۲۰۱۰ در میان فارغ‌التحصیلان پرینستون، بزوس این سؤال را در میان نسل بعدی حاکمان آمریکا مطرح می‌کند که «در هنگام سختی، آیا تسلیم می‌شوید یا سرسخت خواهید بود؟»

به عبارت دیگر، سرسختی از یک ارزش سازمانی صِرف به نوعی اصل اخلاقی تبدیل می‌شود و اگر سرسختی به خودی خود پسندیده است، شکل ناپسند آن چگونه است؟ می‌تواند به شکل سکون باشد؛ مفهومی که آن‌گونه که خواهیم دید، کابوس بزرگی است که بزوس از انسان‌ها می‌خواهد به هر قیمتی از آن دوری کنند. آمازون هرگز به سهام‌داران خود سود سهام پرداخت نکرده است. در بخش اعظم تاریخ خود، سوددهی نداشته و کار اصلی آن رسیدن به رشد از هر چیزی بوده است. در این معنا، آمازون نمونه‌ای از سرمایه‌داری در شکل آرمانی خود است؛ آمازون نه‌تنها بر مفهوم رشد بی‌پایان بنا شده؛ بلکه ظاهراً در حال رسیدن به این رشد بی‌پایان است.

هدف این امپراتوری شخصی باعظمت و چندوجهی‌بودن بی‌سابقه در تاریخ سرمایه‌داری چیست؟ ثروت؟ قدرت؟ یا سلطه؟ خیر. مسلماً این‌گونه نیست. اگر سرمایه‌داری ـ فناوری سیلیکون‌ولی را بشناسید، اولین چیزی که می‌دانید این است که هدف تنها ثروت یا سلطه بر بازار نیست. این موارد همیشه وسیله‌ای برای رسیدن به هدف هستند و هدف، اغلب مواقع نجات دنیاست.

هر سال بزوس یک میلیارد دلار از سهام آمازون را نقد می‌کند و در شرکت «بلو اوریجین» (Blue Origin) سرمایه‌گذاری می‌کند. این شرکت که در سال ۲۰۰۰ افتتاح شد، فناوری‌های مربوط به سفر و سکونت انسان در فضا را توسعه می‌دهد. او در سخنرانی خود در سال ۲۰۱۹ می‌گوید: «هدف ما از رفتن به فضا محافظت از سیاره زمین است.»

به نظر بزوس، مشکل بزرگ زمین تخریب محیط زیست به‌تنهایی نیست؛ بلکه اتمام منابع انرژی است. استدلال او این است که اگر به فضا برویم به منابع بی‌پایان دسترسی خواهیم داشت و رشد و مصرف انرژی هیچ محدودیتی نخواهد داشت. به گفته «برایان دومین» (Brian Domaine)، نویسنده کتاب «بزونومیکس» (Bezonomics)؛ «به‌طور خلاصه، او می‌خواهد زمین را به یک منطقه مسکونی و صنعتی سبک تبدیل کند و تمامی صنایع سنگین و معدنی را به فضا منتقل کند.»

بزوس می‌گوید: «می‌توانیم یک تریلیون انسان در منظومه شمسی داشته باشیم که این یعنی می‌توانیم هزار موتسارت و هزار اینشتین داشته باشیم. این یک تمدن خارق‌العاده خواهد بود.» اما آیا همین اکنون هزار موتسارت و اینشتین روی همین کره زمین نداریم؟ از این میان، چند نفر آنها مجبورند به‌دلیل شرایط اقتصادی و خانوادگی زمان و انرژی خود را با کار به‌عنوان راننده تحویل سفارش‌های آمازون صرف کنند و با این کار به ثروت جف بزوس بیفزایند؟ بزوسی که اگر حقیقتاً به پرورش قدرت انسان علاقه داشت، حقوق بیشتری به آنها پرداخت می‌کرد و به آنها اجازه می‌داد هر زمان که نیاز دارند و در میانه انجام کار، از سرویس بهداشتی استفاده کنند.

سیستم پیشنهادی بزوس مهاجرنشینان فضایی نزدیک به زمین است که میلیون‌ها نفر می‌توانند به‌راحتی و شادی در آن زندگی کنند. در یکی از ویدئوهایی سخنرانی او، عکس‌هایی از این دنیای ساخت انسان نمایش داده می‌شود که در فضا می‌چرخند تا جاذبه گریز از مرکز تولید کنند. بزوس می‌گوید، برخی از این مهاجرنشینان می‌توانند نسخه‌ای کامل از شهرهای زمینی باشند. در فیلم، عکسی از شهر فلورانس در فضا می‌بینیم که تپه‌های توسکانی و رودخانه آرنو، به‌صورت مهندسی‌شده در فضا معلق هستند.

به گفته بزوس، این جهان‌ها نیازی به جاذبه برابر با جاذبه زمین ندارند؛ «می‌توان یک مهاجرنشین تفریحی با جاذبه صفر داشت تا ساکنان در آن بتوانند پرواز کنند.» آب‌وهوا نیز ایده‌آل است؛ «آب‌وهوا مانند آب‌و‌هوای جزیره مائویی در هاوایی است، در بهترین شرایط خود، بدون باران، توفان یا زلزله.»

اگر این جزایر موعود چرخان (با آب‌وهوای دائماً مطبوع و بهاری، میزان جاذبه پایین، موتسارت‌ها و اینشتین‌های زیاد) نوعی بهشت موعود سرمایه‌داری ـ فناوری است، بزوس نیز باید یک خدای رئوف باشد. اما او نمی‌گوید که این مهاجرنشینان را خودش می‌سازد؛ این کار کودکان امروز، فرزندان و نوه‌های آنهاست. هدف او و شرکت بلو اوریجین ارائه زیرساخت‌های اولیه برای این دنیاست، مانند ساختارهایی (خدمات پستی، کارت‌های اعتباری، اینترنت) که او را قادر به ساخت آمازون کردند. هدف او ساخت آینده نیست؛ بلکه الهام‌بخشیدن به دیگران برای ساخت آن است.

انبار آمازون در پیتربورو، ۲۰۱۳ (آلیسکارف، گتی)

گویی جف بزوس در حال بررسی احتمال انقراض دسته‌جمعی و به فکر مشکلاتی است که این انقراض می‌تواند برای خرید آنلاین به همراه بیاورد.

سال گذشته، بزوس اعلام کرد که نزدیک به ۸۰۰ میلیون دلار به سازمان‌های مختلف کمک کرده تا با تغییرات اقلیمی مبارزه کنند. اما اگر به نوشته‌های کتاب نوآوری و سرگردانی دقت کنیم، درمی‌یابیم که او زیاد به خود مقوله تغییرات اقلیمی علاقه ندارد. علاقه او بیشتر به تأثیر تغییرات اقلیمی بر مصرف منابع و رشد اقتصادی است. به عبارت دیگر، گویی بزوس در حال بررسی مرگ سیاره، انقراض دسته‌جمعی، سوختن جنگل‌ها و زیر آب رفتن شهرها و تأثیر آن بر خرید آنلاین است. بزوس می‌پرسد: «وقتی تقاضا نامحدود و منابع محدود باشند، چه اتفاقی می‌افتد؟ پاسخ بسیار ساده است: جیره‌بندی. این سرنوشت ماست و به این معنی است که نوادگان ما سرنوشت بدتری نسبت به ما خواهند داشت.»

دنیایی که در آن کالاهای مصرفی جیره‌بندی می‌شوند، دنیایی نیست که آمازون بتواند در آن به رشد بی‌پایان برسد. به عبارت دیگر، ما باید مسیر سرسختی را دنبال کنیم و این مسیر خارج از سیاره زمین است. اینجاست که سرسختی به‌عنوان یک اصطلاح ایدئولوژیک رخ می‌نمایاند. به نظر می‌رسد بزوس آن‌قدر که به محافظت از آینده سرمایه‌داری علاقه دارد، به محافظت از آینده سیاره پایبند نیست.

این بلندپروازی‌های فضایی، این رویای زندگی بهتر همراه با مصرف بی‌پایان و رشد نامحدود چه معنایی دارد؟ و از آن مهم‌تر، بزوس برای ما چه معنایی دارد؟ از یک جنبه، درک او بسیار سخت است. با وجود ثروت سرگیجه‌آور او و با وجود اینکه علایق شخصی او در کسب‌و‌کار، ماهرانه در زندگی روزمره ما تنیده شده‌اند، نمی‌توان به‌راحتی در مورد او قضاوت کرد. کنجکاوی درباره او جواب نمی‌دهد.

بزوس، مانند تمامی کارآفرینان ثروتمند، ادعا می‌کند که انگیزه او کسب ثروت یا مظاهر پیش‌پا‌افتاده آن نیست. او در کتاب اختراع و پرسه می‌گوید که هرگز به‌دنبال عنوان «ثروتمندترین مرد جهان» نبوده است (بزوس در حال حاضر دومین مرد ثروتمند جهان است. ماه گذشته ایلان ماسک از او پیشی گرفت). او بیشتر ترجیح می‌دهد که با نام «جف بزوس نوآور» شناخته شود. بزوس در بیانیه‌ای که خطاب به سهام‌داران در مورد استعفای خود از مقام مدیرعاملی نوشت، به نوآور بودن خود اشاره کرد: «آمازون به‌دلیل نوآوری به این جایگاه رسیده است… وقتی به برآوردهای مالی خود نگاه می‌کنید، نتایج بلندمدت و انباشته نوآوری را می‌بینید.»

کتاب و به‌ویژه مقدمه آن، نوشته «والتر ایزاکسون» (Walter Isaacson)، زندگی‌نامه‌نویس که معروف‌ترین کتاب او زندگی‌نامه استیو جابز است، بزوس را به‌عنوان یک مرد رنسانسی معاصر تصویر می‌کند؛ فردی از تبار انقلابی داوینچی‌ها، اینشتین‌ها و فرانکلین‌ها (که ایزاکسون در مورد همه آنها نوشته است). پس از ذکر ویژگی‌هایی که از نظر او مختص «نوآوران حقیقی» است (کنجکاوی پرشور، عشق همزمان به هنر و علم، توانایی تحریف واقعیت آن‌گونه که استیو جابز در اختیار داشت و مردم را به‌ دنبال‌کردن اهداف غیرممکن تشویق می‌کرد و حیرت کودکانه)، ایزاکسون نتیجه می‌گیرد که بزوس تجسم تمامی این ویژگی‌هاست و متعلق به معبد متفکران انقلابی است.

اگر بر این باورید که سرمایه‌داری ذاتاً عادلانه و شایسته‌سالار است که در آن ارزشمندترین، کوشاترین، باهوش‌ترین و خلاق‌ترین افراد بیشترین ثروت را کسب می‌کنند، پس منطقی است که فرض کنیم فردی که ۱۸۰ میلیارد دلار سرمایه کسب کرده، یک نابغه بی‌چون‌وچراست. مانند هگل که ناپلئون را روح جهانی سوار بر اسب می‌دید، ایزاکسون هم بزوس را همین‌قدر قهرمان می‌داند؛ روح جهانی سوار بر پهپادهای تحویل سفارش‌ها. اما پیش‌پاافتادگی، در این تصویر قهرمانانه از بزوس هم حضور دارد.

او می‌نویسد: «یک نمونه از نوآوری بزوس راه‌اندازی آمازون‌پرایم بود که تفکر آمریکایی‌ها در مورد ارضای سریع و ارزان خواسته‌ها با سفارش‌های آنلاین را تغییر داد.» شکی نیست که معرفی آمازون‌پرایم یک لحظه مهم در تاریخ خرید اینترنتی بود، اما ارائه آن به‌عنوان اثر یک مخترع نابغه زیاده‌روی است. با وجود عظمت ثروت و قدرت بزوس، بنیان این ثروت پیش‌پا‌افتاده است.

بزوس شخصاً در معرفی هیچ فناوری جدیدی به دنیا دست نداشته است. او مخترع خرید آنلاین نبود. یک سال قبل از تأسیس سایت آمازون، اولین خرید اینترنتی جهان انجام شد؛ یک نسخه از آلبوم استینگ با نام Ten Summoner’s Tales که از یک فروشگاه آنلاین به نام NetMarket به قیمت ۱۲.۴۸ دلار علاوه بر هزینه ارسال خریداری شد. همچنین او و کارکنانش کتاب‌خوان الکترونیکی را اختراع نکردند؛ شرکتی به نام راکت در اواخر دهه ۱۹۹۰ از طریق کتاب‌فروشی بارنز و نوبل کتاب‌خوان الکترونیکی خود را به فروش می‌رساند. در آن زمان، بزوس مشغول بستن جعبه‌های ارسال با دستان خودش بود.

اما درست نیست که ادعا کنیم موفقیت بزوس هیچ جنبه ساختارشکنانه‌ای ندارد. نوآوری‌های لجستیک آمازون تجربه خرید مشتریان را بسیار راحت کرده و ماهیت مصرف‌گرایی را تغییر داده است. این‌گونه نیست که بزوس کارهایی را انجام داده که قبلاً به فکر دیگران نرسیده است؛ بلکه او کارها را سریع‌تر، کارآمدتر و در مقیاسی بی‌سابقه انجام می‌دهد. موفقیت او از جنبه کیفی نیست؛ بلکه جنبه کمّی دارد. اما مقیاس عظیم این کمیت و عظمت قدرت آمازون باعث می‌شود که این موفقیت کیفی ‌شود. اگر دو زنبور شما را نیش بزنند، با زمانی که یک زنبور شما را نیش بزند، از لحاظ کمّی متفاوت است، اما اگر یک میلیارد زنبور شما را نیش بزنند، تفاوت کیفی خواهد بود، نه کمّی.

بزوس در اولین نامه به سهام‌داران شرکت در سال ۱۹۹۷ اصول تعریف‌کننده شرکت را بیان کرد. اولین و مهم‌ترین اصل «توجه وسواس‌گونه به مشتریان» بود.

او برای توصیف انگیزه شرکت جهت ارائه تجربه کامل مشتری در هر مرحله از خرید، از اصطلاح «سرمستی مشتری» استفاده کرد. این اصطلاح عجیب و حتی کمی توهین‌آمیز به نظر می‌رسد، اما هیچ شکی نیست که خرید چیزی به‌صورت آنلاین و دریافت آن در روز بعد، با لذت همراه است. گویی نوعی قدرت جادویی دارید تا اشیای مورد علاقه خود را ظاهر کنید. بدون شک این همان حسی است که بزوس می‌خواست القا کند و در اولین نامی که برای شرکت خود انتخاب کرد هم انعکاس یافته است.

قبل از اینکه relentless.com را ثبت کند، او قصد داشت نام Cadabra (وردی جادویی مانند اجی مجی لاترجی) را برگزیند که معنای جادویی را به ذهن متبادر می‌کرد، اما وقتی وکلای بزوس به او گفتند که این کلمه شبیه به Cadaver (به معنی جسد) است، او منصرف شد. جالب است که بزوس نمی‌تواند بلافاصله نامی مناسب برای شرکت خود بیابد که معانی جانبی سیاه و عجیب نداشته باشد. گویی قدرت جادویی که آمازون به مشتری می‌دهد، مستلزم این است که به‌طور ضمنی موافقت کنید که تمام شرارت‌ها به نام شما انجام شود؛ چیزی شبیه به قرارداد فاوست (Faust).

وقتی به این موضوع فکر می‌کنم، وسیله‌ای به ذهنم می‌آید که هرگز پا به عرصه وجود نگذاشت. در سال ۲۰۱۶، آمازون حق ثبت «دستگاه انتقال انسان» را دریافت کرد. طرح‌های این دستگاه قفسی را به تصویر می‌کشند که تنها برای یک کارگر جا دارد. این قفس روی چند چرخ قرار دارد که روبات‌ها آن را کنترل می‌کنند و یک بازوی روباتیک دارد که کارگر می‌تواند موجودی را از قفسه‌ها بردارد. هدف این بود که کارگران بتوانند وارد محدوده‌هایی شوند که روبات‌ها قرار دارند و ممکن است حضور آنها برای کارگران خطرناک باشد؛ روبات‌هایی که در نهایت جایگزین انسان‌ها می‌شوند.

این دستگاه به مدت دو سال مسکوت ماند تا اینکه دو دانشجو به نام‌های «کیت کرافورد» و «ولادان جولر» آن را کشف کردند و در مورد آن نوشتند. در این سند، بخشی به نام آناتومی یک سیستم هوش مصنوعی وجود داشت (یک نمودار پراکنده، با ارتفاع دو متر و عرض پنج متر که شبکه‌ای پیچیده از فرایندهای استخراجی و بهره‌برداری را ترسیم می‌کرد که در کارکرد دستگاه اکو آمازون نقش دارند). آنها می‌نویسند: «این دستگاه نمودی از گم‌گشتگی کارگران است؛ نقطه‌ای سیاه در رابطه بین انسان و ماشین… در اینجا، کارگر به بخشی از نمایش ماشینی تبدیل می‌شود، در قفسی قرار داده می‌شود که حرکاتش را دیکته و محدود می‌کند.»

آمازون این قفس را به مرحله تولید نرساند؛ وقتی حق ثبت دستگاه فاش شد، واکنش عموم با وحشت همراه بود و شرکت تأیید کرد که این ایده بسیار وحشتناک است. اما این قفس حتی در غیابش هم تجسم معامله با شیطان است که مشتری با هر بار کلیک‌ روی دکمه «خرید» وارد آن می‌شود. منبع حقیقی قدرت جادویی مشتری و هزینه حقیقی آن، زندگی و جان آن کارگری است که تحت شرایط استثمار و سلطه کار می‌کند. کارگران انبارهای آمازون تحت نظارت و کنترلی عجیب هستند.

طبق گزارش‌ها، کارگران یک انبار در استفوردشایر مجبور بودند در بطری ادرار کنند، چون رفتن به دستشویی به افت بهره‌وری آنها و در نهایت از دست دادن شغل‌شان منجر می‌شد (آمازون در پاسخ به این گزارش‌ها اعلام کرد که «از نظر ما این گزارش‌ها آنچه را در انبارهای ما می‌گذرد، به‌درستی منعکس نمی‌کنند»). از زمان شیوع همه‌گیری کرونا، گزارش‌ها و ویدئوهای زیادی از رانندگان آمازون دیده شده که در فضای بیرون ادرار می‌کنند.

این قفس نماینده تفکری است که آمازون و بزوس را از دیگران مجزا می‌سازد؛ استفاده از فناوری برای پیشرفت بیشتر نسبت به سایر شرکت‌ها و حرکت به سمت برداشتن محدودیت‌های انسان و رسیدن به کارایی سرمایه. آمازون دنیایی را به تصویر می‌کشد که در آن سرمایه چیزی نیست که در خدمت اهداف انسانی درآید؛ بلکه سرمایه، خود هدف است. اگر برای رسیدن به این اهداف پساانسانی، جهان‌های دیگری، چرخان در فضا، باید ساخته شوند، مشکلی نیست. مشکل قفس فقط ضدانسانی‌بودن آن نبود؛ بلکه به‌طور واضح الگوهایی را به تصویر می‌کشید که ضدانسانی بودند و در آمازون از همان ابتدا وجود داشتند.

بزوس در سال ۱۹۹۸ (رکس ریستد، تایم‌لایف پیکچرز، گتی)

نوآوری حقیقی آمازون استثمار بی‌رحمانه نیروی کار برای رسیدن به سرعت و کارایی است، اما این فقط بخشی از کل قضیه است؛ هدف اصلی حذف انسان‌ها از این معادله تا حد امکان است؛ شرایط ناخوشایند کاری فقط محصول جانبی این هدف هستند. این هدف حداقل از زمان هنری فورد مقصد اصلی سرمایه‌داری بوده است. طبق معمول در آمازون، این‌گونه نیست که چیز جدیدی در حال رخ‌دادن باشد؛ بلکه یک اتفاق قدیمی است که با نیرو، سرعت و کارایی بی‌سابقه‌ای در حال رخ‌دادن است.

با نگاه به اینفوگرافیک کرافورد و جولر، بهتی اخلاقی به انسان دست می‌دهد. آنها سیستمی را ترسیم می‌کنند که در نهایت در ادراک نمی‌گنجد و جایگاه مشتری در آن بسیار مبهم است. مشتری همزمان دلیل وجودی این قفس و منبعی برای کسب ارزش است و این ارزش مانند طلا به دست کارگران و معدنچیانی استخراج می‌شود که در شرایط کاری نامناسب رنج می‌برند. هر بار که شما با دستگاه اکو آمازون تعامل دارید، به هوش مصنوعی آموزش می‌دهید تا بهتر کار کند و چیزهای بیشتری در مورد شما بفهمد و داده‌هایی را استخراج کند که از طریق آن چیزهای بیشتری به شما بفروشد.

مشکل در اینجا همان است که در درک عظمت ثروت بزوس یا حتی خود بزوس با آن مواجه شدیم؛ ذهن در درک آن، ما را یاری نمی‌کند. یک راه این است که بپذیریم هیچ مصرف اخلاقی تحت سرمایه‌داری امکان‌پذیر نیست؛ زیرا کل سیستمی که در آن زندگی می‌کنیم، آنچنان از لحاظ اخلاقی تهی است که نمی‌توان با آن به هیچ توافق اخلاقی رسید (این انتخاب، غیرواقعی نیست، اما مردم از آن دوری می‌کنند). دقیقاً به این دلیل که آمازون تجربه بی‌نظیر مشتری ارائه می‌دهد، مشتریان آمازون نیز تمایل دارند همچنان از آن استفاده کنند؛ حتی اگر بسیاری از ما متوجه ضررهای اجتماعی آن باشیم.

اینجاست که به اصل مشکل می‌رسیم؛ آمازون بیش از حد خوب است. موفقیت و همه‌گیری آمازون، ناخشنودی اخلاقی من را به سخره می‌گیرد. آمازون هویت من به‌عنوان مشتری را با دیگر هویت‌های من (نویسنده کتاب با آرمان‌های نسبتاً سوسیالیستی) به تضاد درمی‌آورد، به نحوی که هویت من به‌عنوان مشتری اغلب مواقع برنده می‌شود.

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن ارضای نیازهای روزمره فقط چند لحظه طول می‌کشد. هر چیزی که بخواهید (و پول آن را داشته باشید)، می‌تواند ارزان و راحت به دست‌تان برسد. می‌دانیم که این باعث خوشبختی شما نمی‌شود و در واقع به دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم، آسیب می‌زند، اما همچنان آن را دنبال می‌کنیم، شاید به این دلیل که این در طبیعت ماست، یا به این دلیل که تقریباً همه بخش‌های فرهنگی که در آن زندگی می‌کنیم، ما را تربیت کرده‌اند که این کار را انجام دهیم.

بنابراین اصل مشکل در نیازها و خواسته‌های ما نهفته است. این‌گونه نیست که آمازون چیزی را به من می‌دهد که من می‌خواهم؛ بلکه چیزی را به من می‌دهد که نمی‌خواهم آن را بخواهم. من راحتی و سرعت و کارایی آمازون را می‌خواهم، اما با این پیامدهای ناگواری که دارد، آن را نمی‌خواهم. از دیدگاه فروید، با پیروزی‌ «اید» (id) مصرف‌گرا بر «ایگو» (ego) اخلاق‌گرا مواجه هستیم. بزوس نوعی «مفیستوفل» (Mephistopheles) مدیریتی است که به شما وعده زندگی با سرمستی دنیوی می‌دهد، تا زمانی که چشم خود را بر بدی‌هایی که به نام شما انجام می‌شود، ببندید.

درک ماهیت فاوستی این معامله سخت است، به همان اندازه که درک ماهیت جف بزوس سخت است. در مقدمه ایزاکسون بر کتاب نوآوری و سرگردانی، او در توضیح منشاء اکو آمازون، نکته‌ای در مورد کودکی بزوس بیان می‌کند که مانند هر داستانی که در مورد این مرد شنیده‌ام، پیش‌پا‌افتاده است. او در کودکی عاشق فیلم پیشتازان فضا (Star Trek) بود و با دوستان خود بسیاری از بازی‌های مربوط به این فیلم را بازی می‌کرد. نقشی که او همیشه برای خود انتخاب می‌کرد «کرک»، «اسکاتی» یا حتی «اسپاک» نبود؛ بلکه کامپیوتر سخنگوی سفینه بود. این نکته در مورد کودکی مردی که جهان را دگرگون ساخت، نشان‌دهنده معنای حضور او در زندگی ماست. نبوغ بزوس مانند هوش مصنوعی است که با اهداف کسب ثروت بی‌پایان و رشد بی‌پایان آموزش دیده است و اگر او (آن‌گونه که ایزاکسون و شاید خود بزوس می‌خواهند که ما باور کنیم)، داوینچی یا اینشتین زمان ماست، زمان ما چگونه زمانی است؟

بزوس در دومین نامه به سهام‌داران در سال ۱۹۹۸ انگیزه آمازون برای ساخت «مشتری‌مدارترین شرکت» جهان را توصیف کرد. او می‌نویسد: «اصل اساسی ما این است که مشتریان باهوش و تیزبین هستند و اینکه وجهه برند از واقعیت سرچشمه می‌گیرد؛ نه برعکس.»

عمداً یا سهواً، واژگان پرطمطراق به‌کاررفته در این نامه یادآور بیانیه استقلال آمریکاست: «از نظر ما بدیهی است که همه انسان‌ها برابر آفریده شده‌اند و خالق انسان‌ها حقوق غیرقابل انکاری به آنها عطا کرده است. این حقوق شامل حق حیات، آزادی و جست‌وجوی خوشبختی است.» به نظر من، ارجاع مبتذل بزوس به بیانیه استقلال (جهش سرگیجه‌آور از قله‌های فصاحت در «اصول اساسی ما» به دامان خاکی مشتریان) نکته‌ای عمیق در مورد دنیایی را که او اکنون بر آن سلطه دارد، خاطرنشان می‌کند.

با اینکه اکثر امضاکنندگان بیانیه استقلال برده‌داران و ریاکاران بودند، اما زبان به‌کار‌رفته در بیانیه آنها آرمان‌های عصر روشنگری، یعنی آزادی و برابری انسان‌ها و معنادار بودن ذاتی زندگی را متبادر می‌سازد. برعکس، استفاده بزوس از این زبان و جهان‌بینی همراه با آن، حقارتی مضحک دارد. در اینجا «انسانیت» نقشی ندارد، حرفی از «همه انسان‌ها» نیست؛ تنها «مشتری» است که اهمیت دارد.

هیچ آرمانی پشت این حرف‌ها نیست؛ مگر خرید ارزان و سریع. شکی نیست که آمازون به ما خدمت می‌رساند، اما همین خدمت‌رسانی خوب عامل موفقیت آن است. اما آنچه در ما (به‌عنوان مشتری) می‌بیند، بسیار حقیر است؛ مشتری که با وجود تمام زیرکی و تیزبینی که بزوس می‌گوید، تنها پوسته‌ای از انسان است.


دو کتاب خوب در سال گذشته درباره جف بزوس و آمازون منتشر شده است. هر دوی این کتاب‌ها در برنامه ترجمه و انتشار راه پرداخت قرار دارد.


منبع گاردین ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۳ و ۴۴
نویسنده / مترجم سمیه کرمی
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.