راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

رازهایی از تیم محرمانه داده‌کاوی که به پیروزی اوباما در انتخابات کمک کرد

در اواخر بهار، تحلیلگران (داده‌کاوان) پشت پرده که مبارزات انتخاباتی باراک اوباما را به سمت پیروزی هدایت می‌کردند، متوجه شدند که زنان بین سنین ۴۰ تا ۴۹ سال سواحل غربی آمریکا علاقه وافری به جورج کلونی دارند. و بعضی از زنان گروه جمعیتی مجرد، حتی حاضر بودند پول خود را خرج کنند که اینکه شانس غذا خوردن در هالیود با کلونی یا اوباما را به‌دست آورند.

بنابراین تحلیلگران داده‌ها، براساس تحلیل‌های گذشته انجام شده با داده‌های قبلی، برنامه تحلیل و داده‌کاوی اطلاعات را براساس اطلاعات دو سال گذشته برای انتخابات مجدد ریاست جمهوری آمریکا برنامه‌ریزی نمودند، و دستیاران ارشد اوباما در ستاد مبارزات انتخاباتی او تصمیم به استفاده از نتایج داده‌کاوی در برنامه‌های تبلیغاتی انتخابات گرفتند.

آن‌ها درسواحل شرقی امریکا که درخواست و تمایل مشابهی در میان طیف جمعیتی مشابه وجود داشت، تصمیم به تکرار برگزاری مجادله / مباحثه‌ای شبیه به مباحثه کلونی- اوباما گرفتند. یکی از مشاوران ارشد انتخاباتی اوباما می‌گوید: «ما با یک فهرست پر از گزینه‌های عالی جهت مباحثه با اوباما مواجه بودیم، اما ما سارا جسیکا پارکر، را انتخاب کردیم، که توصیه یک مشاور ارشد مبارزات انتخاباتی بود. و به این ترتیب شام بعدی با باراک اوباما به فرصتی برای غذا خوردن در روستای غربی براون استون پارکر تبدیل شد.» برای عموم مردم، بسیار مشکل بود که بفهمند: این ایده مجادله – مباحثه با پارکر از طریق کشف داده‌کاوی درباره بعضی از حامیان دررابطه با علاقه آن‌ها برای مباحثه و برپایی ضیافت‌های شام با افراد مشهور به‌دست آمده است.

اما از‌‌ همان ابتدا، مدیر مبارزات انتخاباتی، جیم میسنا وعده نوع مبارزات انتخاباتی کاملا متفاوت و سنجش محوری را داده بود، که در آن هدف موفقیت سیاسی بود، اما از تمایلات سیاسی به عنوان ابزار استفاده نمی‌شد. او بعد از تصدی این پست، گفت: ما در این مبارزات انتخاباتی می‌خواهیم همه چیز را اندازه‌گیری کنیم. او یک دپارتمان تجزیه و تحلیل و داده‌کاوی که پنج برابر بزرگ‌تر از دپارتمان انتخابات سال ۲۰۰۸ بود را تشکیل داد، با یک رییس عالی مرتبه و دانشمند برای دفترکار اصلی شیکاگو به‌نام راید گنی که تجربه قبلی داده‌کاوی با حجم زیاد اطلاعات را برای بهینه کردن تبلیغات و فروش در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ داشت. آن‌ها به صورت محرمانه به تحلیل و داده‌کاوی اطلاعات مرتبط با انتخابات اقدام نمودند. وقتی از سخنگوی ستاد مبارزات انتخاباتی، بن لابولت، در مورد کارشان سؤال کرده بودنند، گفته بود که «آن‌ها کدهای هسته‌ای ما هستند». در دفتر کار، به نتایج داده‌کاوی به‌دست آمده، اسامی کدهای سری مانند ناروال و دریم‌کچر داده بودند.

این تیم حتی در زمان جدایی از بقیه کارمندان ستاد انتخاباتی، با راه‌اندازی دفتر کاری در یکی از اتاق‌های بدون پنجره در انتهای شمالی دفتر کار وسیع ستاد انتخاباتی اصلی به کار خود ادامه می‌دادند. کار‌شناسان جلسات و ارائه گزارش‌های خود در مورد کارشان را برای شخص رییس جمهور و مشاوران ارشد او در اتاق روزولت در کاخ سفید تشکیل می‌دادند. اما جزییات عمومی در ستاد انتخاباتی محافظت می‌شد و آن‌ها معتقد بودنند که این اطلاعات بزرگ‌ترین مزیت رقابتی آن‌ها نسبت به ستاد انتخاباتی میت رامنی است.

در ۴ نوامبر، یک گروه از مشاوران ارشد ستاد انتخاباتی با توصیف و شرح آخرین دستاورد‌های‌شان برای مجله تایم به شرط اینکه نامی از آن‌ها برده نشود و همچنین این مطالب بعد از اعلام پیروزی ریاست جمهوری منتشر و چاپ شود، موافقت کردند. وقتی که آن‌ها اطلاعات و دستاورد‌های‌شان را افشاء نمودنند، تاثیر عظیم داده‌کاوی و تجزیه و تحلیل داده‌های به‌دست آمده در موفقیت دوباره اوباما آشکار شد. مواردی مانند افزایش ۱ میلیارد دلاری کمک‌های مالی به ستاد اوباما، همچنین نتایج استفاده از آگهی‌ها و تبلیغات تلویزیونی براساس تحلیل نظرات مخاطبان که به افزایش کارایی و اثربخشی در تماس‌های تلفنی و ارسال مستقیم پستی و استفاده از رسانه‌های اجتماعی منجر گردیده بود.

barak-obama-it-way2pay-91-10-03

 

افزایش یک میلیارد دلاری کمک‌های مالی ستاد اوباما چگونه انجام شد؟

برای همه پیروزی تیم انتخاباتی اوباما در سال ۲۰۰۸ با استفاده حرفه‌ای از فناوری‌های جدید قابل ستایش بود. اما این موفقیت بزرگ باعث شده بود تا اشتباهات و مشکلات زیاد آن‌ها در سال ۲۰۰۸ نمایان نگردد. در آن زمان، تعدادی از داوطلبان همکار در خارج از ستاد انتخاباتی که با ستاد انتخاباتی همکاری می‌کردند اشتبا‌ها در تماس‌های تلفنی خود که از طریق وب سایت اوباما انجام شده بود از فهرست اسامی استفاده کرده بودند که با فهرست اسامی که توسط کارمندان دفتر ستاد انتخاباتی استفاده شده بود تفاوت داشت. و در ‌‌نهایت دریافتند که فهرست اسامی رای‌دهندگان هرگز با فهرست اسامی حامیان مالی مطابقت نداشته است. در واقع هزینه بسیاری صرف تماس با افرادی شده بود که تاثیر یا کمکی در انتخاب اوباما نداشتند.

این کار شبیه اشتباهFBI و CIA درقبل از ۱۱سپتامبر ۲۰۰۱ بود. که هیچ‌گاه اطلاعات امنیتی خود را با یکدیگر به اشتراک نگذاشته بودند. یکی از مقامات گفت: «ما خیلی زود فهمیدیم که مشکل در سیاست‌های حزب دمکرات بوده، که در مکان‌های مختلف بانک‌های اطلاعاتی مختلفی داشتند و اطلاعات را جداگانه نگه‌داری می‌کردند، در صورتی که هیچ‌کدام از آن‌ها در مورد وجود چنین اطلاعاتی با همدیگر صحبت نمی‌کردند. بنابراین در طول ۱۸ ماه اول، ستاد انتخاباتی شروع به ساخت یک سیستم اطلاعاتی جامع نمود، که اطلاعات جمع آوری شده رأی‌دهندگان و حامیان مالی، شاغلین این واحد‌ها و بانک‌های اطلاعاتی استفاده‌کنندگان و همچنین اطلاعات رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، تویتر و…. و شماره تماس‌های تلفن همراه آن‌ها را با فایل‌های اصلی رای‌دهندگان دموکرات در ایالات مختلف تطبیق و ادغام می‌نمود.» این بانک اطلاعاتی جامع جدید، نه تنها به ستاد انتخاباتی نحوه پیدا کردن رای‌دهندگان جهت جلب نظر آن‌ها را اعلام می‌کرد، بلکه علاوه برآن به داده‌کاوان اجازه آزمایش و اجرای مدل‌های پیش‌بینی را می‌داد تا نحوه تجدید نظر و متقاعد نمودن گروه‌های مختلف جمعیتی را بررسی نمایند.

برای مثال، فهرست تماس‌ها در این حوزه‌ها، نه تنها شامل فهرست اسامی افراد و شماره تلفن‌های آن‌ها بودند، بلکه آن‌ها اسامی افراد را براساس میزان احتمال ترغیب شدن افراد برای رأی دهی، اولویت‌بندی کرده بودند. احتمال ترغیب شدن افراد براساس یک مدل داده‌کاوی پیش بینی شده بود. در حدود ۷۵ درصد عوامل تعیین‌کننده این مدل، اصول و فاکتورهای اولیه‌ای مانند سن، جنسیت،‌ نژاد، محل زندگی و سابقه رای دادن بودند. اطلاعات و داده‌های به‌دست آمده درباره رای‌دهندگان، به ایجاد یک نمای کلی از آن‌ها کمک می‌کرد. یکی از مشاوران ارشد ستاد انتخاباتی گفت: «ما نحوه ارتباط با مردم را پیش بینی می‌کنیم و بین کسانی که ارتباط آنلاین را ترجیح می‌دهند و کسانی‌که ارتباط پستی برای‌شان مناسب‌تر است تمایز قائل می‌شویم.» همچنین درباره نتایج پروفایل‌های پیش‌بینی شده به وسیله این اطلاعات گفت: «ما توانستیم مدلی از داوطلبان بسازیم. در ‌‌نهایت، مدل‌سازی مسیر بهتری را برای ما در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۸ باز کرد، و به همین دلیل ما بهره بیشتری از زمان بردیم و با اثر‌بخشی بیشتری با افراد تماس گرفتیم.»

به طور مثال، ستاد انتخاباتی متوجه شد، حامیانی که اشترک خود را در سال ۲۰۰۸ از فهرست ایمیل‌های ستاد انتخاباتی لغو کرده بودند باید اهداف اصلی ستاد انتخاباتی باشند، زیرا که سریع‌ترین گروه برای بازگشت به حامیان انتخاباتی هستند. استراتژیست‌های ستاد انتخاباتی پیام‌ها و ارتباطات مختلفی را بر روی نمونه‌ای از گروه‌های جمعیتی آزمایش نموده و در صورت موفقیت نتایج آن را بر روی کل گروه اجرا می‌نمودند. این مساله شامل نحوه تماس (تلفنی، پستی یا…)، محلی یا غیر محلی بودن تماس و… بود.

این بانک اطلاعاتی عظیم جدید به ستاد انتخاباتی امکان افزایش جمع‌آوری پول بیشتر را بیش از آن چیزی که فکر می‌کردند داد. تا اوت ۲۰۱۲، صدای اعتراض همه اطرافیان اوباما بلند شده بود، که ستاد انتخاباتی نخواهد توانست به هدف افسانه‌ای جمع آوری ۱ میلیارد دلار برسد. یکی از مقامات ارشد که از نزدیک درگیر این موضوع بود گفت که: «ما جنگ بزرگی را در پیش رو داشتیم، به‌دلیل اینکه ما حتی نمی‌توانستیم هدف رسیدن به ۹۰۰ میلیون دلار را هم برای خودمان تصور کنیم» یکی دیگر از مشاوران گفت: «اما از شروع تابستان بود که اینترنت با موفقیت اعجاب انگیزی موفقیت ما را به مرز انفجار رساند»

بخش بزرگی از افزایش پول آنلاین پول به‌دست آمده از طریق تبلیغات انتخاباتی پیچیده و سنجش محور ستاد انتخاباتی صورت می‌گرفت که در واقع براساس منابع مالی بود که توسط افراد تجدید نظر کرده به ستاد منتقل می‌شد. این افراد کسانی بودند که در اثر تماس ستاد نسبت به حمایت مالی ترغیب می‌شدند. در اینجا دوباره، بهترین کار جمع آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها بود. بسیاری از ایمیل‌ها برای طرفداران و حامیان با عناوین و پیام‌های مختلف، از طریق فرستنده‌های مختلف، به‌صورت آزمایشی ارسال شد. و نتیجه این پیام‌ها براساس میزان موفقیت یا شکست در داخل ستاد انتخاباتی بررسی و تحلیل می‌شد.

ایمیل‌های میشل اوباما در بهار بهترین عملکرد را داشت، و در زمان‌هایی، عملکرد رییس ستاد انتخاباتی، میسنا، بهتر از معاون رییس جمهور، جو بایدن بود. در بسیاری از موارد، مجریان با عملکرد عالی، ده برابر بیشتر از مجریان با عملکرد پایین، باعث افزایش در جمع‌آوری پول برای ستاد انتخاباتی می‌شدند.

به طور مثال ستاد انتخاباتی شیکاگو از طریق تحلیل رفتار کاربران کشف کرد که افرادی که در طرح کمک‌رسانی مالی به ستاد انتخاباتی شرکت کرده بودند و اجازه تکرار ارتباط آنلاین یا ارسال پیام متنی را به سایت داده بودند اما مجبور به ورود مجدد اطلاعات کارت اعتباری نبودند، در حدود ۴ برابر بیشتر از بقیه کمک دهندگان مالی بودند. بنابراین این برنامه گسترش داده شد و دقیق‌تر و متمرکز گردید. در پایان اکتبر کمک‌رسانی سریع مالی، بخش بزرگی از پیام ستاد انتخاباتی برای طرفداران و کمک‌کنندگان مالی شد، همچنین به اولین کمک‌کنندگان مالی، برچسبی برای چسباندن برروی ماشین دادند.

barak-obama-485-time-cover

پیش بینی میزان مشارکت در انتخابات

ترفندهای جالب و سحرآمیز، منابع مالی زیادی را به منظور تکرار پیروزی در انتخابات ریاست جمهوری، به ستاد انتخاباتی سرازیر کرد. تیم تجزیه و تحلیل با استفاده از چهار (جریان) مرکز داده‌های رأی گیری، اقدام به ایجاد یک تصویر دقیق از رای دهندگان در ایالت‌های اصلی نمود.

در ماه گذشته، یک مقام رسمی گفت، تیم تجزیه و تحلیل، داده‌های رأی گیری، نمونه عظیمی در حدود ۲۹ هزار نفر تنها در اوهایو – که مرکب از تقریبا نیم درصد همه رای‌دهندگان است – را مورد مطالعه دقیق گروه جمعیتی و منطقه‌ای قرار داده‌اند. این یک مزیت بسیار بزرگ بود: به‌دلیل اینکه بعد از اولین مناظره، وقتی که نظرسنجی مجدد صورت گرفت، آن‌ها توانستند کنترل کنند که نظرات و رأی کدام گروه از رای‌دهندگان تغییر کرده بود و کدام گروه‌ها تغییر نکرده بود.

این‌‌ همان بانک اطلاعاتی بود که ستاد انتخاباتی اوباما، را در موج‌های متلاطم ماه اکتبر۲۰۱۲ کمک کرد، و آن‌ها را مطمئن کرد که بیشتر ساکنین اوهایو که در جریان انتخابات حامیان اوباما نبودند، و احتمالا طرفداران رامنی بودند، رامنی را به‌خاطر اشتباهاتش در مناظرات ماه سپتامبر‌‌ رها نموده‌اند. یکی از مقامات گفت: «ما خیال‌مان آسوده‌تر از بقیه بود. اطلاعات رأی‌گیری و شماره تماس رای‌دهندگان به منظور آمادگی و محاسبه برای هر گونه سناریو قابل تصور جدیدی پردازش می‌شدند.»

یک مقام ارشد گفت: «ما هرشب ۶۶ هزار مرتبه انتخابات را با سناریوهای مختلف شبیه‌‌سازی و اجرا می‌کردیم و با استفاده از شبیه‌سازی کامپیوتری مبارزات انتخاباتی میزان نوسان شانس پیروزی اوباما را در هر ایالت با سناریوهای مختلف می‌سنجیدیم. و هر روز صبح ما یک خروجی را به‌دست می‌آوریم که مبنی بر شانس پیروزی اوباما در این ایالات است. و براساس این نتایج منابع خودمان را تخصیص می‌دادیم.»

تلاش تبلیغاتی برای جلب نظر به‌صورت آنلاین با اولین تلاش در استفاده از فیس‌بوک در مقیاس بالا، به‌جای سر زدن به در خانه رای‌دهندگان ادامه پیدا کرد. در هفته‌های پایانی مبارزات ستاد انتخاباتی، در کنار فیس‌بوک برنامه‌ای جهت ارسال پیام و عکس افراد برای دوستان‌شان و ترغیب آن‌ها به رای دادن به اوباما تولید گردید که افراد با نصب آن، پیام و عکس‌هایشان را برای دوستان‌شان به ایالات مختلف می‌فرستادند. در این برنامه افراد قادر به انجام وظایفی خاص، مانند ثبت نام برای رای دادن، اقدام به رای‌دهی زود‌تر یا انجام نظرسنجی ‌بودند. ستاد انتخاباتی دریافت، که از حدود هر پنج نفر تماس گرفته شده به‌وسیله فیس‌بوک، یک نفر به درخواست‌ها جواب مثبت داده بود، در بسیاری از موارد این به‌دلیل آن بود که پیام‌ها از طرف کسی که افراد می‌شناختند، فرستاده شده بود.

این اطلاعات همچنین ستاد انتخاباتی را به انجام تبلیغات خارج از ستاد راهنمایی کرد. در واقع اطلاعات استخراج شده به نظر کار‌شناسان رسانه‌ای ترجیح داده شد و براساس آن مکان تبلیغات تعیین گردید. مسینا خریدهای تبلیغاتی خود را بر اساس حجم بزرگی از داده‌های داخلی پایه‌ریزی کرد. یک مقام رسمی گفت که: «ما توانستیم رای‌دهندگان مورد نظرمان را از طریق بعضی از مدل‌های پیچیده واقعی پیدا کنیم، که مثلا اگر زنان زیر ۳۵ سال میامی هدف ما باشند، چگونه به آن‌ها دسترسی پیدا کنیم که درخواست ما را قبول کنند. در نتیجه، ستاد انتخاباتی، حجمی از برنامه تبلیغاتی را خریداری کرد و در طول یک سری برنامه‌های غیر متعارف (غیر تجاری)، مانند سریال پسران بی‌نظم، مرده متحرک و…. آن را روی آنتن برد. این حرکت در مسیری غیر سنتی و غیر معمول تبلیغاتی بود که معمولا بعد از برنامه‌های اخبار محلی صورت می‌گرفت.»

ستاد انتخاباتی اوباما چقدر درخریدهای تبلیغاتی سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۸ موثر‌تر بود؟ یک مقام ارشد گفت: «ما در شیکاگو ۱۴ درصد موثر‌تر بودیم و برای اطمینان بیشتر ما با رای دهندگان تجدید نظر نموده صحبت کردیم و بازخورد آن‌ها را مد نظر قرار دادیم.»

این تحلیل‌ها باعث شد تا اوباما در ماه اوت تصمیم بگیرد که با استفاده از سایت خبری اجتماعی رد ایت به سوالات مخاطبان این سایت پاسخ دهد. بسیاری از دستیاران اوباما نمی‌دانستند که چرا اوباما باید با استفاده از رد ایت به مخاطبان پاسخ دهد. یکی از مقامات ارشد ستاد می‌گوید: «چون حجم زیادی از مخاطبان مورد هدف ما جهت تجدید نظر کاربران رد ایت بودند، چیزی که براساس تحلیل داده‌ها یافته بودیم»

تصمیم‌سازی براساس داده‌کاوی و تحلیل اطلاعات نقش عظیمی را در چهل و چهارمین انتخابات آمریکا به عهده داشت و شکل جدیدی از مبارزات انتخاباتی را ایجاد نمود. تصمیم گیری احساسی و مبتنی بر تجربه به سرعت در حال کاهش بود و شبیه‌سازی کامپیوتری و تحلیل‌های مبتنی بر داده‌کاوی جای آن را گرفت.

این مقام رسمی وقتی «که بچه‌های تیمش در اتاق پشتی در حال سیگار کشیدن بودند» مطرح کرد که: «ما همیشه ۶۰ دقیقه را می‌خریدیم» زمان چنین کارهایی به پایان رسیده است. در سیاست، عصر اطلاعات و داده‌کاوی فرا رسیده است.

 

منبع: شماره ۳۳ ماهنامه مدیریت ارتباطات

منبع اصلی: مجله تایم

ترجمه: مهندس امید ترابی مدیرعامل شرکت Innovation & Development در مالزی

http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-the-secret-world-of-quants-and-data-crunchers-who-helped-obama-win/print/

 

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.