پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
مرضیه حسینی؛ مشاور بازاریابی، برندینگ و توسعه سبد محصول / در سال‌های اخیر مشتریان، به دنبال روابطی جدید و منحصربه‌فرد با برندها یا شرکت‌ها هستند. تغییر محیط در فروشگاه، برای ایجاد رونق بیشتر و بهبود تجربه مشتری موردی است که زیاد به چشم می‌خورد. فضاسازی برای تجربیات مثبت و به‌یادماندنی برای مشتری، مشتریانی وفادار را به وجود می‌آورد.
محور این تجربه مثبت در مشتری، طراحی احساسی و تحریک عواطف مشتری است. در این میان در بانک‌های ریشه‌دار (دارای شعب زیاد)، بسیاری از عوامل مانند گسترش معاملات برخط، بانکداری کم‌هزینه و تعدد فناوری‌های مالی مبتنی بر تلفن همراه باعث شده است که مشتریان از شعب بانک‌ها خارج‌شده و در فضای بانک مجازی بیشتر حضورداشته باشند.
این موضوع کاهش شدید مراجعات حضوری به شعب را در پی داشته است و شاهد موج کاهش شعب در بانک‌ها نیز هستیم که این امر به‌نوبه خود باعث تخریب برند بانک شده و حس منفی در اذهان مشتریان خود ایجاد کرده است. این شرایط به‌نوعی بانک‌ها را در دوراهی تصمیم‌گیری قرار داده است.
چراکه از سوی دیگر برخی از بانک‌ها باتحمل فشارهای زیاد، سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی را در مدرن‌سازی شعب خود انجام داده‌اند و برای جذب مشتری، انواع مختلفی از بهسازی‌ها را در شعب خود ایجاد کرده‌اند.
این بانک‌ها مدل جدیدی از شعبه را به بازار هدف خود پیشنهاد دادند، این تغییرات ایجادشده در ابتدا با تغییر ایجاد فضاهای مدرن و بازمانند برداشتن دیوارهای بلند و قرار گرفتن رئیس شعبه در دید مشتریان شروع شد و در فاز بعدی حرکت به سمت فناوری‌های دیجیتال جدید مانند قرار دادن کیوسک‌های بانکی داخل محیط شعب بود و درنهایت با این موارد خدمات خود را یکپارچه کردند.
تمامی این موارد تلاش برای ایجاد یک تجربه برتر برای مشتری بوده است به‌طوری‌که این مورد در حال تبدیل‌شدن به هدفی اصلی برای تمایز پیدا کردن بین بانک‌ها، به‌ویژه در محیط‌های خرده‌فروشی شده است. این برای بسیاری از بانک‌ها که هنوز وارد این فاز از تغییرات نشده‌اند همچنان مسئله است که آیا کار درستی است یا اشتباه و هزینه بدون بازگشت.
همان‌طور که تمامی بازاریاب‌های حرفهای می‌دانند، مدیریت تجربه مشتری شامل هر نقطه‌ای از تماس مشتری با محصولات، خدمات یا کسب‌وکار است. بر همین اساس شعب خرده‌فروشی یکی از بهترین نقاط ایجاد تجربه برای مشتری است. البته این تجربه بستگی به عوامل مختلفی مانند محیط اجتماعی، رابط خدمات، طبقه‌بندی، قیمت، تبلیغات و فضای خرده‌فروشی دارد.
فضایی که هم‌اکنون در بانک‌ها محیط رقابتی جدید محسوب می‌شود درواقع محیط خرده‌فروشی است. سال‌ها قبل کوتلر (۱۹۷۳) اهمیت فضای خرده‌فروشی برای تصمیم‌گیری‌های خرید را ذکر کرد و در ادبیات بازاریابی روابط بین جو فروشگاه و رفتار مصرف‌کننده را تعیین و تبیین کرد. واژه جو (اتمسفر)، به‌عنوان «طراحی آگاهانه» فضا برای ایجاد تأثیرات خاصی در خریداران توصیف‌شده است.
به‌طور خاص، در این زمینه بیکر نیز طبقه‌بندی عناصر محیطی را به سه دسته تقسیم کرده است:
- محیط
- طراحی
- مؤلفه‌های اجتماعی
در حوزه بانک نیز مطالعات پیشین درزمینهٔ طراحی محیطی، مدت‌زمان انتظار را بررسی کرده‌اند و حتی تأثیر عوامل محیطی (وجود موسیقی و تلویزیون) بر پاسخ احساسی مشتریان را نیز مورد واکاوی قراردادند اما اصل موضوع محیط رقابتی جدیدی است که هم‌اکنون بانک‌ها در آن قرار دارند و آن شاخه خرده‌فروشی است که برای جذب مشتری بیشتر در رقابت هستند.
بدون شک طراحی دیجیتال تأثیر مستقیمی بر احساسات و پاسخ عاطفی مشتریان دارد. بر اساس نظریه‌های موجود مشتریان سه حالت احساسی: لذت، تحریک و تسلط را از خود نشان می‌دهند که منجر به رفتارهای متضاد می‌شود که در صورت کنترل این حالت‌های احساسی می‌توان تصمیم‌گیری مشتری را نیز به سمت مطلوب هدایت کرد.
بر همین اساس مؤلفه‌های طراحی دیجیتال می‌توانند شامل عناصر کاربردی (طرح مدرن و باز) و زیبایی‌شناسی (رنگ‌های جدید، فناوری‌های دیجیتال جدید، سبک کلاسیک و مدرن) باشند. تحقیقات صورت گرفته پیرامون اثر طراحی دیجیتال بر دو محصول مهم در فرآیند بازاریابی رابطه‌ای است که شامل «تعهد» و «وفاداری» مشتری است.
طراحی دیجیتال و تأثیر آن بر احساسات فروشگاهی
مطالعات درزمینهٔ روانشناسی محیطی نشان می‌دهند که محرک‌های محیطی منجر به پاسخ عاطفی می‌شوند که آن نیز به‌نوبه خود، واکنش رفتاری مشتریان را کنترل می‌کند. طبق نوشته‌ها، مشتریان سه حالت احساسی، لذت، تحریک و تسلط را نشان می‌دهند که منجر به رفتارهای متضاد مصرف‌کننده می‌شود.
این موضوع برای شرکت‌های خدماتی پررنگ‌تر است. گرینلند و مک گولدریک در بحث عناصر کاربردی، نشان دادند که طرح‌های سبک مدرن در بانکداری خرده‌فروشی، منجر به پاسخ‌های احساسی بهتری می‌شوند. در مورد عناصر زیبایی‌شناختی، نیز مشاهده‌شده که تکنولوژی غنی‌تر منجر به لذت بیشتر می‌شود و می‌توان فرضیه‌ای اساسی را مطرح کرد که طراحی دیجیتال به‌طرف مستقیم براثر مثبت مشتری، تأثیر می‌گذارد.
اثرات طراحی دیجیتالی بر تعهد و وفاداری
نکته بعدی بعد از مشخص شدن ایجاد اثر مثبت در مشتری این نکته است که آیا این اثر مثبت منجر به وفاداری در مشتری نیز می‌شود؟ مدیریت تجارب مشتریان یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری اغلب یک مسئله اصلی برای کسب‌وکار محسوب می‌شود.
وفاداری یک ساختار چندبعدی است که: قصد خرید، توصیه خرید، ابراز کلمات، تحمل قیمت و میزان تمایل به جایگزینی را شامل می‌شود.
در مورد وفاداری دو مدل تعریف‌شده است:
- وفاداری رفتاری
- وفاداری نگرشی که دو ساختار متمایز وفاداری هستند.
وفاداری نگرشی، شناسایی مصرف‌کننده را با ارائه یک خدمات خاص و ترجیح یک محصول یا خدمات بر جایگزین‌ها، توضیح می‌دهد. هنگامی‌که یک مشتری وفادارانه رفتار می‌کند، قصد دارد دوباره از همان برند خرید کند. درزمینهٔ بانکداری، وفاداری رفتاری را نمی‌توان چندان موردبررسی قرارداد، چراکه هنگامی‌که مشتریان مثلاً دریافت وام را از بانک خاصی انجام دهند، نمی‌توانند ارائه‌دهنده خدمات را تغییر دهند. ازاین‌رو تنها وفاداری نگرشی قابل‌بررسی است.
اما درزمینهٔ وفاداری نگرشی، باید گفت که فناوری جدید می‌تواند اثرگذار باشد. زمانی که مشتریان تجربه خوبی در یک بانک جدید که به‌صورت دیجیتال طراحی‌شده (ایجاد تأثیر مثبت) داشته باشند، وفاداری آن‌ها نسبت به بانک (حرفهای دهان‌به‌دهان مثبت)، از وفاداری‌شان نسبت به یک بانک کلاسیک که هیچ طراحی دیجیتالی ندارد، بیشتر است، بنابراین، طراحی دیجیتال در شعب علاوه بر اینکه درزمینهٔ رفتار مشتری به‌صورت تعهد پیوسته اثرگذار است و تمایل به ماندن در بانک را تقویت می‌کند از سوی دیگر باعث می‌شود که مشتری، احساس پیوندش با بانک را قوی‌تر کند و احساس خوبی از شناسایی محیط داشته باشد.
به‌عنوان‌مثال می‌توان بانک Credit Agricole را که یکی از خرده‌فروشی‌های ریشه‌دار فرانسوی است و در سال ۲۰۱۶ درآمدی بالغ‌بر ۴۳/ ۳۰ میلیارد یورو داشت مثال زد که مدتی است مدرن‌سازی شعب خود را آغاز کرده است.
این شعب آزمایشی که در سال ۲۰۱۲ راه‌اندازی شدند، با فضاهای اختصاصی برای مشتریان (برای موضوعات خاص) و عوامل دیجیتال (صفحه‌نمایش لمسی، تبلت‌های لمسی و پایانه‌های لمسی)، موضوع طرح‌های مدرن را برجسته کرده است. بر اساس ارزیابی صورت گرفته از شعب این بانک در سه محور نتایجی به‌دست‌آمده که برای بانک‌ها راهگشا است.
مطالعات حاکی از این مدعا است که نشانه‌های محیطی براثر مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشته و تکنولوژی غنی‌تر باعث لذت بیشتری شده است و طراحی دیجیتال می‌تواند بر احساسات مصرف‌کننده تأثیر مثبت داشته باشد.
اثر مثبت به‌عنوان یک تسهیل‌کننده مهم توزیع تجاری جدید در بانک به کار گرفته‌شده و در فضای خرده‌فروشی محرک هستند. تحقیقات نشان می‌دهد وفاداری نگرشی مشتری می‌تواند باتجربه مثبت عاطفی آغاز شود.
طراحی دیجیتال باعث شده که مشتریان از طریق صحبت کردن (دهان‌به‌دهان) به افزایش درک دیگران کمک شایانی کنند (مشتریان تمایل دارند که تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارند). مشتریان هنگامی‌که اثر مثبتی را تجربه کنند، تمایل دارند که نسبت به بانک خود وفادار بمانند.
یک طراحی دیجیتالی منحصربه‌فرد در شعب لذت و خوشی ایجاد می‌کند و مشتریان احساس وابستگی به بانک پیدا می‌کنند که موجب افزایش ارزش درک شده در اذهان آن‌ها می‌شود.
هنگامی‌که مشتریان به‌طورجدی به یک سازمان متعهد می‌شوند، تمایل دارند که این سازمان موفق شود و آن را به دیگران توصیه می‌کنند و این تأثیر مثبت تعهد پایدار بر وفاداری مشتری است. از دیدگاه مدیریتی، این نتایج موجب تحریک بانک‌ها برای ادامه مدرن‌سازی سازمان‌های خود جهت افزایش پاسخ مثبت عاطفی می‌شود.
واضح است که مشتریان با فضاهای موضوعی و ابزارهای دیجیتال احساس درهم گسیختگی نمی‌کنند. می‌توان فرض کرد که طراحی دیجیتال قادر به ارائه یک محیط خدماتی است که نیازهای مصرف‌کننده را، با سرویس خودمختاری (با شبیه‌ساز دیجیتال) و به اشتراک‌گذاری اطلاعات جدید با مشاور (در یک اتاق خصوصی)، تأمین می‌کند.
از همین رو طراحی دیجیتال می‌تواند یک مزیت استراتژیک باشد که قادر به ایجاد تعهد عاطفی مشتری و ایجاد ارتباط جدید بین مشتریان و بانک بر اساس یک همراهی شخصی است. بر همین اساس برای بانک‌های ریشه‌دار که از تعداد شعب بالا برخوردار هستند و موج فناوری‌های مالی باعث کاهش مراجعه حضوری به شعب آن‌ها شده است توصیه می‌شود که به‌جای تغییر کاربری شعب یا تعطیلی آن‌ها که دارای بار منفی در نگرش مشتری است به سمت دیجیتال‌سازی و مدرن‌سازی آن‌ها حرکت کنند و از این ظرفیت برای جذب مشتریان همچنان استفاده کنند.
نکته پایانی که بسیار مهم است، نقش اعتماد مشتری به مشاوران بانکی است. نتایج نشان می‌دهد که تعهدات عاطفی و پایدار، محرک‌های مهمی برای تمایل مشتریان به ارائه توصیه‌های مطلوب به دیگر مشتریان هستند و می‌توان فرض کرد که اعتماد مشتری به ارائه‌دهنده خدمات و برخورد رودررو احساس دل‌بستگی را افزایش می‌دهد و مصرف‌کنندگان را به سفیران قوی بانک تبدیل می‌کند که رابطه مشتری را بازتعریف می‌کنند.
البته به نظر می‌رسد که نقش طراحی دیجیتال را درزمینهٔ مؤسسات بیمه‌ای به‌ویژه بیمه‌های خاص (غیر از بیمه‌های ماشین و منزل) یا خدمات مخابراتی که در آن جذب و حفظ مشتریان مشکل است، نیز می‌توان تسری داد و آن‌ها نیز از آن بهره‌مند شوند.
