پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
راهکارهای مک‌کنزی برای توسعه بانکداری شرکتی / معجزه یک پلتفرم یکپارچه با امکان تحلیل پیشرفته
احسان باقری؛ کارشناس بازاریابی خدمات بانکی / بانکداری شرکتی و تجاری با درآمد ۲.۳ تریلیون دلار سهم قابل‌توجهی از کل درآمدهای بانک‌های جهانی را به خود اختصاص می‌دهند. به‌عنوان‌مثال در ایالات متحده آمریکا درآمد بانکداری شرکتی و تجاری دوبرابر نرخ رشد تولید ناخالص داخلی است. بااین‌حال پیشرفت در این بخش هرگز بدون چالش نبوده است.
مشتریان شرکتی و تجاری از گزینه‌های اعتباری سنتی رضایت ندارند. آنها به دنبال خدمات شخصی‌سازی‌شده شامل مجموعه‌ای گسترده از خدمات معاملات در زمان واقعی هستند، آنها حتی فراتر از خدمات معمول بانکداری مانند پیش‌بینی نقدینگی گام برمی‌دارند.
مشتریان شرکتی، انتظار دارند بانک‌ها از توانایی و تخصص خاص صنعت برای کار در سرتاسر زنجیره تأمین جهانی بهره‌مند باشند و آنها را در مواجه با چالش‌های جدید یاری رسانند. بانکداری شرکتی و تجاری همچنین توسط فین‌تک که برای سهم بازار در حوزه‌های پرداخت و وام‌های تجاری وارد رقابت شده‌اند، به چالش کشیده شده‌اند.
بخش قابل‌توجهی از مسئولیت پاسخگویی به تقاضاهای پیچیده مشتریان بر عهده کارکنان خط مقدم بانک‌ها یعنی مدیران ارتباط است. این کارکنان مسئول بزرگترین مشتریان بانک هستند.
شدت و گستره نیاز مشتریان باعث شده است که مدیران ارتباط زیر بار مجموعه‌ای از درخواست‌ها رفته و زمان لازم برای توسعه فرصت‌های جدید و راه‌حل‌های مناسب برای مشتریان ارزشمند را از دست بدهند. باتوجه‌به مصاحبه‌های مک‌کنزی با مدیران در بیش از ۱۵ بانک، آنها اعلام کرده‌اند که مدیران ارتباط تنها می‌توانند ۵ مشتری جدید در سال جذب کنند. بدین ترتیب هم فرصت جذب مشتریان جدید و هم فرصت ارائه ارزش‌های بیشتر به مشتریان از دست می‌رود.
در طول سال‌ها بانک‌ها طیف وسیعی از ابزارهای تکنولوژیک را برای کمک به مدیران ارتباط و ارائه بهتر خدمت به مشتریان توسعه داده‌اند. این راه‌حل‌ها درعین‌حال کاربرپسند نبوده و به‌صورت جامع از داده‌ها برای ایجاد بینش در مدیران ارتباط استفاده نکرده‌اند.
برنامه‌ریزی حساب، محاسبه پتانسیل مشتری و راه‌حل‌های قیمت‌گذاری، هنوز به‌صورت کامل خودکار نشده است. رسیدگی به همه این موارد به تلاش و صرف زمان اضافی برای مدیران ارتباط می‌انجامد. همچنین ورودی داده‌ها اغلب ناقص و به‌ندرت داده‌های داخل و خارج از بانک را ادغام می‌کنند تا تصویری کامل از نیازهای مشتریان ایجاد کنند.
برخی از بانک‌ها رویکردی متفاوت در پیش گرفته‌اند و به‌جای به‌کارگیری ابزارهای مختلف برای کارهای متفاوت، از تجزیه‌وتحلیل پیشرفته که در یک پلتفرم یکپارچه (که به‌راحتی قابل پیمایش بوده) و به شکلی بصری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان قرار گرفته است، استفاده می‌کنند. این رویکرد می‌تواند به مدیران ارتباط برای درک بهتر و فروش بیشتر در هر ارتباط با مشتریان بزرگ یاری رساند.
آثار مثبت به‌کارگیری میز کار داده‌محور
میز کار داده‌محور با تجزیه‌وتحلیل پیشرفته و ارائه انواع بینش‌های متناسب مانند شناخت فرصت‌های جذب مشتری جدید، پیشنهاد محصولات و خدمات جدید در فروش بعدی، پتانسیل‌های درآمدی مشتریان، راهنمای دقیق قیمت‌گذاری، شناسایی مشتریان در معرض خطر خروج و…. به مدیران ارتباط کمک شایانی می‌کند. این سیستم به‌گونه‌ای طراحی شده است که تمام اطلاعات موردنیاز مدیران ارتباط و راهبران کسب‌وکار بانکداری تجاری و شرکتی را فراهم آورده و آنها را برای پاسخگویی به نیازهای پیچیده مشتریان هدایت می‌کند. ابزارهای میزکار داده‌ای – تحلیلی به مدیران ارتباط کمک می‌کند تا مشتریان و فرصت‌های بازار را در اولویت قرار دهند. این ابزار زمان مدیران ارتباط را برای تمرکز بر فعالیت‌های دارای ارزش‌افزوده آزاد می‌کنند و شفافیت اطلاعات کلیدی را افزایش می‌دهند.
نظرسنجی شرکت مکنزی از ۷۰ بانکدار شرکتی و تجاری در سپتامبر ۲۰۲۲، نشان می‌دهد تمامی بانک‌ها طی دو سال گذشته راه‌حل‌هایی برای مدیران با قابلیت و تجزیه‌وتحلیل پیشرفته در سراسر مناطق جغرافیایی استقرار داده‌اند. بسیاری از آنها هنوز یاد می‌گیرند که چگونه این راه‌حل‌ها را ایجاد و پیاده‌سازی کنند. سه‌چهارم بانک‌های مورد بررسی در مرحله آزمایش و سرمایه‌گذاری هستند.
یک رویکرد یکپارچه و مبتنی بر داده نشان‌دهنده یک تغییر در چگونگی کار مدیران ارتباط در استفاده از فناوری است که می‌تواند به عملکرد قابل‌توجهی منجر شود. طی بررسی شرکت مک‌کنزی، مدیران ارتباط که از میز کار داده‌محور با امکان تجزیه‌وتحلیل پیشرفته استفاده می‌کردند، در یک دوره ۱۲ماهه رشد ۹ درصدی در عملکرد خود را شاهد بوده‌اند. همچنین مشتریان ۵ برابر ایده‌های فروش بیشتر و ۹۰ درصد زمان کمتری را صرف برنامه‌ریزی حساب‌های خود کرده‌اند.
یک بانک اروپایی از داده‌های مشتری برای ساخت یک مدل تجزیه‌وتحلیل پیشرفته استفاده کرده و توانسته است برنامه‌ریزی حساب را ساده‌تر و پتانسیل درآمدی هر مشتری را تعیین و با قراردادن داده‌ها در اختیار مدیران ارتباط به رشد درآمد کمک کند. یک بانک آمریکایی نیز توانسته است با ارائه مدل خود ۳ تا ۴ پیشنهاد جدید برای هر مشتری ایجاد کند و از این رهگذر ۲۰ درصد درآمد خود را طی ۳ سال افزایش دهد.
به‌صورت کلی داشتن یک پلتفرم یکپارچه با امکان تحلیل پیشرفته امکانات بیشتری در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهد:
- اولویت‌بندی بهتر مشتریان بر اساس نیازهای ذاتی و پتانسیل‌های تولید ارزش آنها برای بانک
- ارائه امکان بیشتر به مدیران ارتباط برای اختصاص زمان و توجه بیشتر به حساب‌ها
- ایجاد فرصت و زمان بیشتر برای مدیران ارتباط به‌منظور تمرکز بر فعالیت‌های ارزش‌افزوده
- ارائه اطلاعات کلیدی به مدیران ارتباط به‌منظور گردش کار منظم و دقیق
| آماده‌سازی قبل از جلسه مشتری | جلسه مذاکره | پیگیری جلسه با مشتری | |
| فرایند بانکداری شرکتی / تجاری | تعیین اولویت‌ها تعیین تقاضا و فرصت‌ها | قیمت ارائه محصولات و خدمات | ردیابی اهداف |
| نیازهای مدیران ارتباط | شناسایی چشم‌انداز مشتری ارزیابی پتانسیل مشتری توصیه محصولات و خدمات | قیمت‌گذاری چندین محصول و مذاکرات قیمتی و بررسی سناریوها | پیگیری اهداف بر اساس پتانسیل مشتری اجرای فروش و رفتار مرتبط با عملکرد مطلوب |
| مدل‌های تحلیلی پیشرفته | برآورد احتمال خرید محصولات و خدمات کیف پول مشتری | قیمت‌گذاری مرجع | تنظیم اهداف اثربخش فعالیت مدیران ارتباط |
قوی‌ترین و پیچیده‌ترین ابزارها در صورت عدم استفاده از مدیران ارتباط نتیجه کمی به همراه دارند. بهترین روش قراردادن تجربه و دیدگاه مدیران ارتباط در مرکز فرایندها است. هفت روش زیر به‌عنوان ابتکارات بانک‌ها در مسیر پیاده‌سازی مورداستفاده قرار دارد:
- اول : ارائه ابزارهای جدید به‌عنوان بخشی از برنامه استراتژیک
اگر مدیران ارتباط بدانند چرا ابزارهای میز کار داده‌ای-تحلیلی، توسعه‌یافته‌اند و چگونه کمک می‌کنند تا آنها در چهارچوب برنامه 3 تا ۵ساله رشد بانک قرار بگیرند، به‌احتمال بیشتری آن را می‌پذیرند.
- دوم: شروع با موارد اولویت‌بندی شده توسط مدیران ارتباط
انتخاب موارد اولیه نباید منحصر به مسائل مالی باشد. بانک‌ها با دعوت از مدیریت ارتباط در مورد اولویت‌ها بحث کرده و 3 تا 5 مورداستفاده آنها را مدنظر قرار می‌دهند. موارد ذیل توسط مدیران ارتباط بانک‌ها انتخاب شده بود:
جذب مشتری (یک بانک چینی)، مدیریت خدمات مالی تجاری (بانک خاورمیانه‌ای)، پتانسیل‌های مشتری (یک بانک آمریکایی)، بازار ارزهای خارجی (یک بانک اروپایی)
وقتی یک میز کار در حال اجرا است می‌توان اولویت‌های مدیران بانک را به آن اضافه کرد. بر اساس نظرسنجی از مدیران بانک‌ها، مشخص شده که اولویت آنها پتانسیل مشتری و بهره‌وری مدیران ارتباط است. تجزیه‌وتحلیل محیط نیز یک اولویت در حال ظهور است.
- سوم: سرمایه‌گذاری در تجربه کاربری مدیران ارتباط
میز کار ایده‌آل به‌صورت یکپارچه گردش کار مدیران ارتباط را در نظر می‌گیرد برخی از بانک‌ها بهترین طراحان خود (طراحان برنامه‌های تلفن همراه) را به این کار اختصاص می‌دهند تا سفرهای مدیران ارتباط را ایجاد و استفاده از آن را آسان کنند . ویژگی میز کار توسعه‌یافته، پیمایش‌های بصری و پرهیز از پیام‌رسانی پیچیده است.
- چهارم: اختصاص یک تیم مجزا برای این توسعه
ازآنجاکه استعدادهای توسعه میز کار بر اساس داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل پیشرفته و دیجیتالی‌سازی کمیاب است، بر همین اساس بانک‌ها، تیم‌های توسعه سامانه‌ای بانکداری خرد و شرکتی را ادغام می‌کنند. درحالی‌که یادگیری و درگیرشدن با تجربیات مدیران ارتباط بانکداری شرکتی برای توسعه میز کار لازم است، لذا ایجاد یک تیم 5 نفر تخصصی بسیار مفیدتر از تیم‌های عمومی ۱۵ تا ۲۰ نفره است.
- پنجم: جلب‌اعتماد مدیران ارتباط
ازآنجاکه مدیران ارتباط عامل اصلی رضایت مشتریان هستند، یک میز کار مؤثر باید متناسب با نیاز آنها باشد. بانک‌های پیشرو، نظارت مالی در زمان واقعی را یکپارچه کرده‌اند که به مدیران ارتباط اجازه می‌دهد عملکرد خود را ردیابی کنند. بر همین اساس آنها توصیه‌های آتی خود به مشتریان به‌راحتی مدیریت می‌کنند.
- ششم: توسعه در طول زمان
یک میز کار موفق دارای یک نقشه راه واضح برای توسعه و تقویت موارد استفاده است. این نقشه شامل، ارتقای میز کار با داده‌های جدید و تکنیک‌های مدل‌سازی پیچیده‌تر است. همچنین مستلزم افزودن موارد جدید و گسترش کانال‌های تحویل موردنظر مشتریان است که به مدیران ارتباط اجازه می‌دهد ایده‌ها را مستقیماً به مشتریان ارائه کرده و از طریق کانال‌های دیجیتال پیگیری کنند.
- هفتم: تطبیق مدل عملیاتی
داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌ها به‌تنهایی نمی‌توانند درآمد بانک را افزایش دهند. برای به حداکثر رساندن مزایای تجزیه‌وتحلیل پیشرفته، بانک‌ها به یک رویکرد جامع نیاز دارند که شامل آموزش مدیران ارتباط در استفاده از میز کار جدید است. آنها همچنین باید انگیزه و تعهد همکاری مشترک میان مدیران ارتباط و متخصصان محصول را برای کار بر نیازهای مشتریان ارتقا داده و سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد را در توسعه میز کار مدنظر قرار دهند.