بانک‌ها تلفن همراه عصر تراکنش

طراحی تجربه کاربری بانکداری همراه در ایران و جهان

نوشته شده توسط اتاق خبر راه پرداخت

رسول قربانی؛ ماهنامه عصر تراکنش / امیررضا فرهادی تاکنون در ایران چند کارگاه در زمینه تجربه کاربری داشته است، با او گفت‌وگو کردیم:

روان‌شناسان و جامعه‌شناسان در مورد اعتیاد به گوشی هوشمند در بین مردم هشدار می‌دهند. آمار چند سال پیش می‌گوید صاحبان این ابزار به‌طور متوسط روزی ۱۵۰ بار گوشی هوشمند خود را چک می‌کنند، از نظر روان‌شناسان این موضوع یک فاجعه است؛ اما از نظر صاحبان کسب‌وکار یک فرصت. درباره این فرصت و راهکارهای استفاده از آن با امیررضا فرهادی گفت‌وگو کردیم. فرهادی، متخصص بازاریابی دیجیتال است که در ایران بیشتر او را به خاطر تجربه‌هایش در پیاده‌سازی شعبه فیس‌بوکی (بانکداری دیجیتال در فیس‌بوک) بانک تجاری دبی (CBD) و سخنرانی در سمینار ایکوبیگ و پنجمین همایش سالانه بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت در تهران می‌شناسند. او ۱۴ سال تجربه ارائه مشاوره به حوزه‌های مختلفی مانند بانکداری و مخابرات در امارات متحده عربی، قطر و عربستان را دارد و اکنون در تورنتوی کانادا، نایب‌رئیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای حکیم اپتیکال (Hakim Optical) است که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید و فروش عینک و لنزهای طبی و آفتابی با بیش از ۱۷۰ شعبه در آمریکای شمالی است. زندگی و فعالیت او در کشورهای دیگر و از طرفی ارتباطش با سیستم بانکی ایران، اجازه می‌دهد از بیرون و مبتنی بر تجربه نمونه‌های موفق دنیا، بانکداری همراه در ایران را نقد کند.

 

تجربه کار با ابزارهای دیجیتال بانک سامان

فرهادی در یکی، دو سال اخیر چند باری به ایران سفر کرد و چند ماهی نیز ساکن تهران بود؛ او در این مدت به دلیل فعالیت‌های حرفه‌ای‌اش از خدمات بانکداری دیجیتال در ایران استفاده کرد، خودش می‌گوید: «افتخار این را داشتم که چند ماه در ایران باشم و در بانک سامان حساب بانکی باز کردم و به خاطر این‌که بتوانم تجربه‌ای هم در این خصوص کسب کنم، هم بانکداری اینترنتی و هم بانکداری موبایلی‌اش را فعال کردم.»

برایمان جالب است نظر کسی را که سال‌ها در حوزه طراحی تجربه کاربری کار کرده است، درباره خدمات بانکی ایران بدانیم. او در مدتی که در ایران حضور داشت از خدمات دیجیتالی چند بانک داخلی استفاده کرد. یکی از این بانک‌ها سامان است که فرهادی از خدمات بانکداری اینترنتی و همراه آن یعنی نت‌بانک و سامانک استفاده کرده است و می‌گوید: «در مورد این‌که بانک سامان یکی از بانک‌های پیشرو ایران مخصوصاً ازلحاظ کانال‌های دیجیتال است، شکی نیست و کار خوبی را به‌خصوص در مورد وب‌سایتش ارائه داده است و بعد از آن هم کار نسبتاً خوبی را روی بانکداری اینترنتی‌اش انجام داد ولی جا برای پیشرفت زیاد دارد؛ اما بانکداری موبایلی‌اش هنوز جا برای کار زیاد دارد و به‌راحتی پاسخگوی نیاز من به‌عنوان یک کاربر نبود.»

چرا نت‌بانک را به سامانک ترجیح می‌دهیم

همان‌طور که این کارشناس تجربه کاربری می‌گوید، یک کاربر نسل وای برای امور بانک، استفاده از موبایل را ترجیح می‌دهد؛ بنابراین برای این نسل طراحی بانکداری همراه اهمیت زیادی دارد. او طراحی تجربه کاربری سامانک را ضعیف می‌داند و می‌گوید: «در امارات که بودم تراکنش‌های مالی خود را اغلب با موبایل انجام می‌دادم ولی وقتی شروع به استفاده از بانکداری موبایلی بانک سامان کردم متأسفانه تراکنش‌هایی که باید انجام می‌دادم خیلی از لحاظ تجربه کاربری برای من راحت نبود. البته ویژگی‌های داخل اپلیکیشن موبایل خوب بودند ولی ازلحاظ استفاده و تجربه کاربری خیلی جا برای بهبود داشت و این باعث شد که کم‌کم بانکداری موبایلی بانک سامان را کنار گذاشتم و بیشتر از بانکداری اینترنتی‌اش استفاده کردم که کار راحتی هم نبود چراکه همیشه به کامپیوتر دسترسی نداشتم.»

البته بانک‌های دیگر ایران نیز این خدمت را ارائه می‌دهند که فرهادی نیم‌نگاهی هم به این خدمت سایر بانک‌ها داشت. به‌عنوان‌مثال همراه بانک آینده یکی از این نمونه‌هاست که نظر او را به خود جلب کرده است: «به نظرم بانکداری همراه آینده از لحاظ ویژگی‌هایی که ارائه می‌دهد، جالب است و ازلحاظ تجربه کاربری هم نسبت به دیگر اپلیکیشن‌های موبایلی که در ایران دیدم تجربه کاربری بهتری دارد و کار کردن با آن به نسبت راحت‌تر است.»

به نظر فرهادی بانکداری موبایلی بانک ملت نسبت به بانک سامان و بانک آینده نیاز به تغییرات اساسی و توسعه نسخه‌ای جدید دارد، چراکه نسخه فعلی‌اش تفاوت بسیاری با ارزش‌هایی دارد که بانک ملت در بانکداری شعبه‌ای‌اش ارائه می‌دهد.

درخواست وام با همراه بانک Natwest

منبعی نداریم که درباره میزان رضایت کاربران ایرانی از بانکداری همراه، کار پژوهشی انجام داده باشد اما در مجموع به نظر می‌رسد که مشتریان ایرانی رضایت قابل قبولی از این اپلیکیشن‌ها ندارند؛ در دنیا اما گویا اوضاع فرق می‌کند و بانک‌های پیشرو به‌خوبی از این خدمت استفاده کرده‌اند. به گفته فرهادی در حال حاضر در دنیا و در کشورهای دارای مؤسسات مالی پیشرو مانند انگلستان، ژاپن، آمریکا و کانادا، دائماً مشتریان بیشتر و بیشتر به سمت بانکداری موبایلی می‌روند و بانک‌ها هم سعی می‌کنند که تمام ویژگی‌های پرکاربردی را که در بانکداری اینترنتی خود دارند، در نسخه موبایلی خود هم داشته باشند.

اسکن چشم به جای رمز عبور

تنها با اسکن چشم، شما می‌توانید وارد برنامه موبایلی بانک Tangerine شوید.

Natwest یک نمونه از این بانک‌های پیشرو در انگلیس است که حتی درخواست برای یک وام شخصی یا کارت اعتباری را هم داخل بانکداری موبایلی خود قرار داده است. مشتریان این بانک حتی می‌توانند به‌راحتی چندین پرداخت ماهانه را هم بر بانکداری موبایلی خود تنظیم کنند که به‌صورت خودکار انجام شود. همین ویژگی‌های ساده بانکداری موبایلی، باعث شده است که مشتریان بانک Natwest به نسخه موبایلی روی بیاورند.

 

اهمیت تجربه کاربری در موبایل

آن‌طور که فرهادی می‌گوید اکنون بیش از ۳ میلیون از مشتریان Natwest از اپلیکیشن موبایلی این بانک استفاده می‌کنند. تقریباً هر مشتری به‌طور متوسط روزی بیش از یک بار یا به‌طور متوسط ماهی ۳۶ بار وارد بانکداری موبایلی بانک Natwest شده و ماهانه بیش از ۱۰ میلیون پرداخت از این طریق انجام می‌شود. ۶۰ درصد از مشتریانی که از بانکداری موبایلی این بانک استفاده می‌کنند، هرماه پرداخت‌های خود را از همین طریق انجام می‌دهند. آمار قابل‌توجه دیگر این‌که یک‌چهارم از مشتریان بانک Natwest زمانی که کارهای بانکی دیجیتالی خود را انجام می‌دهند، دیگر از کامپیوتر استفاده نمی‌کنند و بیشتر از اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده می‌کنند.

تقریباً ۶۲ درصد از نسل هزاره علاقه بیشتری به برندی نشان می‌دهند که در شبکه‌های اجتماعی نیز با آن سروکار داشته باشند. همین‌طور ۷۰ درصد اشخاص در نسل هزاره حتماً نظرات آن‌لاین را می‌خوانند و حتماً هم قبل از استفاده از یک محصول به‌صورت آن‌لاین درباره‌اش تحقیقاتی انجام می‌دهند.

 

این آمارها نشان از تمایل مشتریان به اپلیکیشن‌های همراه نسبت به کامپیوتر و وب دارد. این موضوعی است که فرهادی نیز در سال‌های اخیر درباره‌اش در ایران سخنرانی کرده است، یعنی تجربه کاربری برای اپلیکیشن‌های موبایلی و به‌خصوص نسل وای و زد که ترجیح می‌دهند کارهایشان را از طریق موبایل انجام دهند.

تجربه کاربری همراه بانک Tangerine

از این متخصص بازاریابی دیجیتال خواستیم درباره تجربه استفاده از خدمات بانکی در کانادا برایمان بگوید؛ او بانکداری همراه بانک Tangerine کانادا را مثال می‌زند و می‌گوید: «Tangerine جزو اولین بانک‌هایی بود که ویژگی جالب چت را بر روی بانکداری موبایلی خود قرار داد. به‌تازگی در این ویژگی جدید، مدیران و طراحان برنامه، چت امن را وارد برنامه کردند که از این طریق خیلی از کارهای بانکی ساده مانند آپدیت کردن شماره تماس یا آدرس مشتری بعد از لاگین کردن و از طریق چت کردن با بخش خدمات بانک انجام می‌شود، بدون آن‌که نیازی به تماس تلفنی یا مراجعه به شعبه باشد. مورد جالب‌توجه دیگر که سال گذشته هم در سمینار ایکوبیگ درباره‌اش صحبت کردیم، استفاده از بیومتریک و ویژگی اسکن چشم بود که این بانک در حال استفاده از این ویژگی بوده و اسمش را EyevVrify گذاشته است. تنها با اسکن چشم، شما می‌توانید وارد برنامه موبایلی بانک Tangerine شوید.»

۷۰ درصد نسل هزاره حتماً نظرات آن‌لاین را می‌خوانند و قبل از خرید به‌صورت آن‌لاین در مورد آن تحقیق می‌کنند.

 

یکی از ویژگی‌های مطلوب بانکداری همراه، بهبود مستمر آن است؛ اتفاقی که برای نمونه‌های موفق دنیا هم می‌افتد. مثلاً همان‌طور که فرهادی می‌گوید چند ماه قبل، بانک Tangerine نسخه جدیدی از بانکداری موبایلی را وارد بازار کرد. با این‌که نسخه قبلی این بانکداری موبایلی با استقبال خوب مشتریان بانک روبه‌رو شده بود ولی باز هم این بانک در نسخه جدیدش، کیفیت تجربه کاربری بانکداری موبایلی خود را افزایش داد. برای بهتر ساختن تجربه کاربری لزومی ندارد که ویژگی‌های جدید و خیلی خاص به برنامه اضافه شود بلکه ساده‌سازی تجربه کاربری خودش مهم‌ترین بخش ارتقای این برنامه است.

نسل هزاره و پیچیدگی‌های کار با آن‌ها

یکی از کلیدواژه‌هایی که در بحث‌های آینده‌پژوهی محصولات دیجیتالی مدام می‌شنویم، «نسل هزاره» یا «نسل وای» است. این نسل مگر چه ویژگی‌هایی دارد که برای آینده‌پژوهان مهم شده است و این ویژگی‌ها چه بر سر محصولات خواهد آورد؟ نسل وای (Y) یا هزاره به کسانی اطلاق می‌شود که متولد سال‌های ۱۹۸۲ تا حدود سال‌های ۲۰۰۰ بوده و دائماً درگیر موبایل و تلفن‌های هوشمند هستند. شبکه‌های اجتماعی در دوران نوجوانی این افراد، راه‌اندازی و همین‌طور تلفن‌های هوشمند وارد بازار شده است. این نسل عملاً با تکنولوژی بزرگ شدند و مجموعه‌ای از ویژگی‌های خاص و منحصربه‌فرد خودشان را در مقایسه با نسل قبلی دارند که به نسل ایکس (X) معروف هستند.

نسل X

نسل ایکس به نسلی گفته می‌شود که بعد از اتمام انفجار جمعیت پس از جنگ جهانی دوّم و قبل از نسل وای زاده شده‌اند. بیشتر جمعیت‌شناسان، مورخان و صاحب‌نظران معتقدند که تولد نسل ایکس در اوایل دهه ۱۹۶۰ آغاز شد و در اوایل دهه ۱۹۸۰ به پایان رسید. این دوره در ایران مابین دهه ۴۰ تا دهه ۶۰ قرار دارد.

استفاده از این عبارت در سال ۱۹۹۱ و پس از انتشار رمان «Generation X: Tales for an Accelerated Culture» داگلاس کپلند رواج یافت. با توجه به این‌که این نسل در سال‌ها و هنگامه پرتلاطم جهان متولد شده است، تغییر برایش یک مسئلهٔ عادی محسوب می‌شود. آن‌ها در پی تغییر هستند و برای همین مثلاً ممکن است به‌ندرت ۱۰ سال در یک شرکت کار کنند. برخلاف افراد متعلق به نسل خاموش که تا پایان عمر نسبت به یک سیستم متعهد باقی می‌مانند. نسل X ارزش‌هایی دارد که در قیاس با سایر نسل‌های قبل از خود متفاوت است. آن‌ها عمدتاً باور دارند که تنها کسی می‌تواند به آن‌ها کمک کند، خودشان هستند. این نسل معمولاً شخصیت‌های غیررسمی دارند. از طرفی نسلی هستند که به امکانات جدید دسترسی دارند، اطلاعات آن‌ها تنها محدود به شهر یا کشور محل زندگی‌شان نیست بلکه اطلاعاتشان در سطح جهانی است. بزرگ‌ترین ویژگی نسل X توانایی برقراری ارتباط با جامعه اطرافشان است. نسل ایکس شاهد ظهور رایانه‌های شخصی، آغاز عصر بازی‌های رایانه‌ای، تلویزیون کابلی و اینترنت بوده است.

 

این نسل به دلیل ویژگی‌های رفتاری خاص خود ذائقه متفاوتی نسبت به سایر نسل‌ها دارد؛ آن‌طور که فرهادی می‌گوید: «برای این نسل سادگی بسیار مهم است و برایشان اهمیت دارد که بدون دغدغه و به‌راحتی از محصول موردنظر خود استفاده کنند و درعین‌حال کیفیت بالا نیز برایشان تأثیرگذار است. نسلی هستند که دوست دارند همه‌چیز سریع انجام شود و مانند نسل‌های قبلی صبر و حوصله ندارند. باید سرویسی که قرار است به آن‌ها ارائه شود به راحت‌ترین و سریع‌ترین شکل ممکن در اختیارشان قرار گیرد در غیر این صورت خیلی سریع سوئیچ می‌کنند و از جای دیگری سرویس و خدمات مورد نیازشان را دریافت می‌کنند که بتواند نیازهایشان را به‌سرعت و راحتی پاسخگو باشد. در نهایت چیزی که برایشان مهم است، تجربه‌ای است که با برند یا محصول خاصی دارند. زمانی این نسل با برند یا بانکی می‌ماند که تجربه کاربری که با آن بانک داشته‌اند، تجربه خیلی ساده و به‌یادماندنی و لذت‌بخش باشد.»

۸۰ تا ۹۰ درصد این نسل، تلفن هوشمند دارند و بر اساس تخمین‌های زده‌شده، بیش از یک‌سوم آن‌ها از اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده می‌کنند تا بتوانند امور و تصمیم‌های مالیشان را مدیریت کنند.

قدرت خرید نسل وای افزایش یافته است

خدمات بانکی نیز جزو خدماتی است که باید مطابق ذائقه این نسل طراحی شوند. برندها و بانک‌ها باید سرویس‌هایشان را به نحوی ارائه دهند که نظر نسل هزاره را که با تکنولوژی بزرگ شده‌اند، به خود جلب کند. اگر بانکی این نسل را هدف قرار داده است، باید سرویس‌ها و خدماتش را با نیازهای این گروه از مشتریان تطبیق دهد، در غیر این صورت خیلی راحت مشتریانش به بانک‌های رقیب روی می‌آورند.

اما این افراد این نسل چه اهمیتی دارند که بانک‌ها مجبورند مطابق سلیقه آن‌ها خدمات ارائه دهند؟ فرهادی در پاسخ به این سؤال می‌گوید: «این‌ها کسانی هستند که اکثراً به‌صورت تمام‌وقت استخدام شده‌اند و درآمد خودشان را دارند بنابراین می‌توانند پولی را که دارند، راحت‌تر خرج کنند. همچنین این نسل ریسک‌پذیرتر هستند و به خاطر همین ویژگی‌هاست که برندها اغلب به دنبال جذب کردن این نسل در مقایسه با نسل قبل یا بعد از نسل هزاره هستند. طبق تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۵ در امارات انجام شده بود، بیش از ۴۰ درصد نسل هزاره دنبال خرید مسکن در پنج سال آینده هستند و این یک ویژگی مهمی برای بانک‌ها به‌حساب می‌آید که بر اساس آن، این درصد از نسل هزاره را به خودشان جذب کنند. به‌تبع وقتی شخص مشتری بانکی شود، کم‌کم از دیگر محصولات آن بانک هم استفاده خواهد کرد، فقط کافی است که بانک بتواند شخص را به مشتری خود تبدیل کند.»

چه چیزی برای نسل وای مهم است؟

برای این نسل سادگی بسیار مهم است و برایشان اهمیت دارد که بدون دغدغه و به‌راحتی از محصول موردنظر خود استفاده کنند و درعین‌حال کیفیت بالا نیز برایشان تأثیرگذار است.

نسل وای چگونه بانکشان را انتخاب می‌کنند؟

فرآیند انتخاب برند در مورد نسل‌های مختلف متفاوت است. اگر نسل قبلی تحت تأثیر انواع تبلیغات محصول موردنظر خود را انتخاب می‌کرد، این فرآیند درباره نسل هزاره پیچیده‌تر شده است. نظر فرهادی درباره انتخاب برند در نسل هزاره این‌گونه است: «این نسل برخلاف نسل قبل اعتماد زیادی به پیشنهادهای شبکه دوستان و خانواده دارد. در نسل قبلی اگر قرار بود محصولی تبلیغ شود، تبلیغ می‌شد و افراد بر اساس همان چیزی که در تبلیغ می‌دیدند، محصول را خریداری و استفاده می‌کردند. برای مثال، اگر تبلیغ بانک خاصی بود، تنها بر اساس قضاوت شخصی خودشان از محصول استفاده می‌کردند؛ ولی برای نسل هزاره نظر اطرافیان درباره محصول موردنظرشان بسیار مهم است. درعین‌حال این نسل بر محصولی که قرار است در جامعه جا بیفتد نیز بسیار تأثیرگذار است.»

نسل Y

نسل وای یا نسل ایگرگ که با نام نسل هزاره نیز شناخته می‌شود، به کسانی گفته می‌شود که پس از نسل ایکس و پیش از نسل زد زاده شده‌اند. بر سر این موضوع که تولد نسل وای در چه زمانی آغاز شده و کی به پایان رسیده است، هیچ اجماعی وجود ندارد. برخی صاحب‌نظران بر این باورند که تولد نسل وای در جایی مربوط به اواخر دهه ۱۹۷۰ یا اوایل دهه ۱۹۸۰ آغاز شده و این دوره در اوایل دهه ۲۰۰۰ به پایان رسیده است. نسل وای اولین نسلی است که والدینشان از آن‌ها کمک می‌گیرند. برای نمونه پدر خانواده در انتظار فرزندش است تا برای او دی‌وی‌دی پلیر را راه‌اندازی کند. افراد متعلق به نسل وای برخلاف نسل‌های پیش از خود شدیداً به فناوری دیجیتال وابسته‌اند.

 

چرا بانک‌ها باید در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند

یکی از مراحل در فرآیند انتخاب برند، مطالعه است؛ مرحله‌ای که هزاره‌ای‌ها برای آن‌وقت زیادی می‌گذارند، آن‌ها قبل از این‌که چیزی را بخرند یا داخل بانکی شوند، تحقیقات بسیاری انجام می‌دهند و با دوستان و آشنایان خود صحبت می‌کنند و حتی وارد سایت بانک موردنظر می‌شوند و آن را با بانک رقیبش مقایسه می‌کنند. همه تحقیقات را هم آن‌لاین انجام می‌دهند، آن‌هم قبل از آن‌که بخواهند از محصولی استفاده کنند و این چیزی است که ما در نسل‌های قبلی نمی‌بینیم؛ چراکه نسل قبلی این ابزارها و امکانات را به اندازهٔ نسل هزاره در اختیار نداشتند. فرهادی یکی از منابع اصلی را که نسل هزاره برای دریافت اطلاعات از آن استفاده می‌کند، شبکه‌های اجتماعی می‌داند و به همین دلیل نیز حضور بانک‌ها در شبکه‌های اجتماعی را مفید می‌داند؛ حضوری که می‌تواند بر طرز فکر این نسل در مورد برند تأثیر بگذارد، چراکه این نسل برندهایی را که در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، برندهای پیشرو می‌داند.

درباره فرهادی

فرهادی مدیر طراحی محصولات دیجیتال شرکت‌های لئو برنت و پروتوتایپ بوده است و با بانک‌ها و مؤسسات مالی CBD، CBQ، Standard Chartered، First Gulf Bank، Dubai Financial Market سابقه همکاری دارد.

 

اهمیت برنامه‌های مدیریت مالی شخصی

فرهادی در این زمینه آماری ارائه می‌دهد: «تقریباً ۶۲ درصد از نسل هزاره علاقه بیشتری به برندی نشان می‌دهند که در شبکه‌های اجتماعی نیز با آن‌ها سروکار داشته باشند. همین‌طور ۷۰ درصد اشخاص در نسل هزاره حتماً نظرات آن‌لاین را می‌خوانند و حتماً هم قبل از استفاده از یک محصول، به‌صورت آن‌لاین درباره‌اش تحقیقاتی انجام می‌دهند. به‌خصوص اگر نظرات نوشته‌شده از طرف کسانی باشند که هم‌سن‌وسال خود فرد باشند، تأثیر بیشتری هم دارد؛ بنابراین بسیار مهم است که برندها بتوانند با سایت‌ها و بلاگ‌ها ارتباط خوبی داشته باشند و اطلاعات مفید و صادقانه‌ای را در اختیار این نسل قرار دهند.»

نسلی با این ویژگی‌ها به‌طور حتم باید میانه خوبی با موبایل و اپلیکیشن‌های همراه داشته باشد، درواقع ۸۰ تا ۹۰ درصد این نسل، تلفن هوشمند دارند و بر اساس تخمین‌های زده‌شده، بیش از یک‌سوم آن‌ها از اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده می‌کنند تا بتوانند امور و تصمیم‌های مالیشان را مدیریت کنند. چون این نسل به نسبت نسل قبلی راحت‌تر پول خرج می‌کند، بنابراین نیاز دارد بداند که چطور پولش را خرج می‌کند، پس برنامه‌های مدیریت مالی شخصی برایشان اهمیت پیدا می‌کند.

 

«زد»های پیچیده‌تر

فرهادی توجه ما را به نسل جدیدی جلب می‌کند که نسل زد یا نت یا پست-میلنیال نامیده می‌شود و به‌عنوان مشتریان جدید بانکی در راه هستند. او ویژگی‌های نسل نت را این‌گونه شرح می‌دهد: «این‌ها متولدین سال‌های ۱۹۹۵ و ۱۹۹۷ به بعد هستند. نسلی که به‌تازگی شروع به تعامل با بانک‌ها کرده است و از سرویس‌های بانکی استفاده می‌کند. افراد این نسل حتی از نسل وای هم پیچیده‌ترند به این خاطر که نسلی هستند که واقعاً در بطن تکنولوژی بوده‌اند. شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند قبل از به دنیا آمدن آن‌ها، وجود داشته و تکنولوژی در زمان آن‌ها خیلی کامل‌تر و بالغ‌تر شده است. به‌علاوه خیلی بدتر از نسل وای، این‌ها حوصله کمتری برای انجام تراکنش‌های پیچیده دارند و بیشتر دوست دارند سیستمی که از آن استفاده می‌کنند بسیار راحت و ساده باشد. این‌ها کسانی هستند که لزوماً از فیس‌بوک استفاده نمی‌کنند. نکته قابل‌توجه این‌که هنوز ۷۰ درصد نسل وای از فیس‌بوک استفاده می‌کنند، درصورتی‌که حدود ۵۰ درصد نسل نت از فیس‌بوک استفاده می‌کنند و شاید چیزی که جذابیت بیشتری برای آن‌ها دارد، اپلیکیشن‌ها موبایلی مانند تلگرام یا اسنپ چت است؛ بنابراین بانک‌ها باید به این کانال‌های ارتباطی هم روی بیاورند تا بتوانند هرچه سریع‌تر این نسل را هدف قرار دهند و بتوانند با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.»

نسل Z

نسل زد که با نام‌های نسل نت و نسل اینترنت نیز شناخته می‌شود، نام گروهی از مردم است که از اوایل دهه ۲۰۰۰ تاکنون زاده شده‌اند و از نسل قبلی یعنی نسل وای (نسل هزاره) متمایزند. نسل زد همچنین با نام نسل پلورالیست نیز شناخته می‌شود. اعضای نسل زد عمدتاً فرزندان نسل ایکس هستند؛ هرچند که ممکن است والدین آن‌ها جزو جوان‌ترین بیبی‌بومرها یا جزو بزرگ‌ترین اعضای نسل وای باشند.

بخش اعظم اعضای نسل زد برای تمام عمر خود از ارتباطات و رسانه‌های دیجیتال استفاده خواهند کرد. نسل زد از وقتی که چشم به جهان گشوده‌اند در اطراف خود به‌طور گسترده‌ای با فناوری‌های پیشرفته‌ای نظیر وب جهان‌گستر، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسانی فوری، خدمات پیام کوتاه، ام‌پی‌تری پلیرها، تلفن‌های همراه و یوتیوب مواجه بوده‌اند. به همین دلیل برخی به این نسل نام شهروندان دیجیتال داده‌اند. نسل زد همگی کاملاً در دوران پسانوگرایی، چندگانگی فرهنگی و جهانی‌سازی زاده شده‌اند.

 

نحوه انتخاب برند در مورد این نسل نیز متفاوت از نسل‌های قبلی است. چیزی که برای نسل وای مهم‌تر است، صحبت و پیشنهادهای دوستانشان است. اگر کسی سرویس یا بانکی را به آن‌ها توصیه کند حتماً به سمتش می‌روند؛ اما برای نسل زد لزوماً این مهم نیست و چیزی که برایشان مهم است داستان یک برند است. این نسل بیشتر دوست دارد که در تبلیغاتِ بانک، آدم‌های واقعی را ببیند و دیدن یک بازیگر یا یک فرد مشهور در یک تبلیغ خیلی برایشان جذاب نیست. آن‌ها مایل هستند که با واقعیت زندگی روبه‌رو شوند. همچنین آن‌ها آدم‌های جدی‌تری نسبت به نسل گذشته هستند. برای بانک‌ها هم مهم است که از همین سنین ۱۸ یا ۱۹ سالگی نسل نت را مورد هدف قرار دهند چون می‌توانند از آن‌ها به‌عنوان تبلیغ‌کننده برند خود استفاده کنند و به خاطر تجربه کاربری خوبی که برند بانک برای این نسل جوان مهیا کرده است، به خاطر سادگی استفاده از سرویس، می‌توانند وفاداری این نسل را به خودشان تضمین کنند.

نسل خاموش

نسل خاموش نامی است که به نسلی از آمریکایی‌ها داده‌اند که در فاصلهٔ سال‌های ۱۹۲۵ و ۱۹۴۲ زاده شده‌اند. این سال‌ها با وقایع تلخی همچون رکود بزرگ (۱۹۳۹-۱۹۲۹) و جنگ جهانی دوم (۱۹۴۵-۱۹۳۹) مصادف است. درحالی‌که این عنوان اصولاً برای مردمان ساکن آمریکای شمالی به کار می‌رود، می‌توان آن را برای ساکنان اروپای غربی و آمریکای جنوبی نیز استفاده کرد. نسل خاموش شامل بیشتر کسانی است که در جنگ کره جنگیده‌اند. نسل خاموش به وظیفه اعتقاد بیشتری دارد. افراد متعلق به نسل خاموش به تبعیت کردن باورمند و همیشه آماده فداکاری هستند. آن‌ها مایل به صرفه‌جویی‌اند و این گرایش آن‌ها لزوماً به مسائل اقتصادی مربوط نمی‌شود بلکه نظام ارزشی آن‌ها این‌گونه ساخته شده است. این نسل به رسمی بودن توجه بالایی دارد.

 

چند اپلیکیشن محبوب

از فرصتی که در گفت‌وگو با فرهادی داشتیم استفاده کردیم و از او خواستیم چند نمونه از اپلیکیشن‌های فین‌تک موردعلاقه نسل وای را معرفی کند. او مینت، TD MySpend، Rent Share App و Venmo را مثال زد. مینت اپلیکیشنی است که او در کانادا از آن استفاده می‌کند و ویژگی مثبت آن اتصال راحت به بانک‌های مختلف و برقراری ارتباط با «API» های بانک‌هاست؛ «این اپلیکیشن خیلی راحت کل اطلاعات مالی شخص را دریافت و آنالیز می‌کند و نشان می‌دهد که الگوی خرجی شخص به چه صورت و در کجاها بیشتر است و می‌تواند به آمار دقیق روزانه و ماهانه برسد.»

TD MySpend اپلیکیشنی است که TD Bank در کانادا تولید کرده است که شبیه مینت ولی کار کردن با آن بسیار راحت‌تر است. به گفته فرهادی کاری که بانک انجام داده، این است که کل تراکنش‌های مالی یک شخص را طبقه‌بندی و آن را به دو دسته Need و Want تقسیم کرده است. دسته اولیه یا Need آن چیزهایی است که شخص باید به‌طور مداوم انجام دهد، مانند خرید هفتگی از سوپرمارکت یا هزینه‌های حمل‌ونقل و دسته دوم یا Want چیزهایی است که بدون آن‌ها هم شخص می‌تواند زندگی کند و این امور عملاً جزو تفریحات به‌حساب می‌آیند، همانند رفتن به سینما یا رستوران.

اپلیکیشن ساده و جذاب دیگر، اپلیکیشن Rent Share App است که مناسب افرادی است که چندنفری جایی را اجاره کرده‌اند. برای این‌که هزینه‌ها بین خودشان تقسیم شود این اپلیکیشن داده‌های مربوط به قبض و اجاره و غیره را جمع و به‌صورت مساوی بین افراد تقسیم می‌کند. این افراد نیز می‌توانند بانکشان را به این اپلیکیشن متصل کنند و به‌صورت خودکار مبلغ موردنظر هر ماه از حسابشان پرداخت شود.

Venmo

کیف پول دیجیتال رایگان متعلق به پی‌پل که در سال ۲۰۰۹ راه‌اندازی شده است و امکان انجام و به اشتراک گذاشتن پرداخت با دوستان را ایجاد می‌کند. Venmo تقسیم مبلغ صورتحساب بین افراد و پرداخت کرایه تاکسی را ساده کرده است.

اپلیکیشن خوب دیگر Venmo است که به اشخاص این امکان را می‌دهد که بتوانند به افراد موجود در لیست تماسشان پول انتقال دهند بدون این‌که لازم باشد پولی از خودپرداز دریافت کنند.

صفر تا صد طراحی محصول دیجیتال

فرهادی پیش از این‌که به کانادا مهاجرت کند در دوبی و در شرکت پروتوتایپ تجربه پیاده‌سازی چندین مورد اپلیکیشن و وب‌سایت را داشت. او با استفاده از تجربه‌های خود در این شرکت مهم‌ترین مسئله برای طراحی تجربه کاربری را تشکیل تیمی متشکل از بخش‌های مختلف بانک می‌داند و می‌گوید: «بخش کسب‌وکار، محصولات، بازاریابی و آی‌تی. همین‌طور لیست کردن کانال‌های مختلف دیجیتال یک بانک امری ضروری است تا ما بتوانیم درک صحیحی از اکوسیستم فعلی دیجیتال یک بانک داشته باشیم. کانال‌های دیجیتالی ازجمله وب‌سایت، بانکداری اینترنتی، بانکداری موبایلی، بانکداری اجتماعی، کیوسک‌های دیجیتال و غیره. بعد از این کار باید ببینیم که چه محصولات و پیشنهادها و ویژگی‌هایی را می‌خواهیم به مشتری خود در این کانال‌های دیجیتال ارائه دهیم.»

بیگ‌دیتا و معادل‌های آن

او مرحله بعدی را توجه به بیگ‌دیتا می‌داند: «باید ببینیم بر اساس تجربه فعلی بانک در فضای آن‌لاین و همین‌طور در شعب، مشتری‌های بانک بیش از همه از چه خدمات و محصولات بانک استفاده کرده‌اند یا چه ویژگی را از بانک درخواست کرده‌اند؛ بنابراین داده‌های قبلی و آنالیز کردن آن‌ها و حتی مصاحبه و پرسش و پاسخ با مشتریان رده‌های مختلف یک بانک همانند بانکداری شخصی یا شرکتی و همین‌طور مصاحبه با کارمندان بانک درک خوبی به ما می‌دهد تا بتوانیم نقشه‌ای راهبری تعریف کنیم که کانال‌های دیجیتال ما باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد. یکی از ویژگی‌های مهم این است که مشتریان بدون نیاز به رفتن به یک بانک خیلی راحت بتوانند خیلی از نیازمندی‌های بانکی خود را انجام دهند. برای مثال، بر روی بانکداری موبایلی درخواست وام دهند یا حساب بانکی باز کنند و تا مرحله تأیید نهایی را آن‌لاین انجام دهند.»

 

اهمیت Omnichannel

به نظر او بعد از همه این‌ها، داشتن یک تجربه Omnichannel نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است. اگر مرحله طراحی کانال‌های دیجیتال را شروع می‌کنیم که بر اساس درک نیاز مشتریان است، باید بتوانیم بین کانال‌های مختلف یک هماهنگی ایجاد کنیم تا بتوانیم همه مشتریان بانک را مورد هدف قرار دهیم. مثلاً ممکن است که یک مشتری برایش راحت‌تر باشد که از بانکداری اینترنتی یک بانک روی کامپیوتر استفاده کند یا دیگری برایش راحت‌تر است که از بانکداری موبایلی استفاده کند یا به شعبه بانک برود، به همین خاطر ما باید مطمئن باشیم که این کانال‌های دیجیتال به‌گونه‌ای طراحی شوند که یک تجربه کاربری همگنی را ارائه دهند و مشتری باید تجربه کاربری یکسانی را در کانال‌های مختلف دیجیتال و غیر دیجیتال بانک داشته باشد.

Mint

سرویس مدیریت مالی شخصی اینترنتی رایگان که سال ۲۰۰۶ راه‌اندازی شده و در آمریکا و کانادا قابل استفاده است. سال ۲۰۰۹ شرکت Intuit این سرویس را خرید. گزارش شده است در نوامبر ۲۰۱۳ این سرویس به بیش از ۱۰ میلیون کاربر دست یافت.

 

طراحی تجربه کاربری

طراحی تجربه کاربری هم از مراحل مهم طراحی محصولات بانکداری دیجیتال است که به گفته فرهادی بعد از طراحی و عملیاتی کردن کانال‌های مختلف دیجیتال بانک، برای اطمینان از تجربه کاربری موفق باید به بازخورد مشتریان گوش کنیم و تغییر و تست‌های مکرری را در مورد تجربه کاربری انجام دهیم. باید به‌صورت دائم از مشتری‌های خود فیدبک بگیریم و دائماً کمبود یا نقص‌های موجود را برطرف کنیم تا به یک تجربه کاربری ایدئال دست پیدا کنیم.

«ما باید خودمان را جای مشتری قرار دهیم و به‌عنوان یک مشتری از سرویس‌های دیجیتال بانک استفاده کنیم. چطور می‌توانیم از ویژگی‌های مختلف کانال‌های دیجیتال بانک استفاده کنیم به‌نحوی‌که به‌راحتی از ابتدا تا انتهای یک تراکنش را بدون هیچ مشکل و سختی و بدون نیاز به تماس با بانک به اتمام برسانیم. نکته مهم این است که هر ویژگی که کانال دیجیتال ما دارد باید ساده‌سازی شود و مراحل استفاده‌اش کوتاه‌تر باشد و اطلاعات بی‌مورد از مشتری گرفته نشود و باید در مورد اطلاعاتی که قرار است از مشتری گرفته شود، فکر شود، اطلاعاتی که در نهایت و در بحث بیگ‌دیتا و جمع‌آوری اطلاعات و شخصی‌سازی به کار بانک بیایند و درعین‌حال تا جای ممکن این جمع کردن اطلاعات باعث پیچیدگی نشود و مراحل انجام یک تراکنش مالی نهایتاً با چند کلیک انجام شود.»

دردسر «سیب»های غیرمنعطف ایرانی

یکی از چالش‌هایی که در طراحی محصولات بانکداری دیجیتال در ایران وجود دارد، عدم انعطاف شرکت‌های ارائه‌دهنده سیب برای انجام تغییرات لازم برای دستیابی به یک تجربه کاربری راحت و ایدئال است. چالش دیگر این است که انجام این تغییرات در سیب‌های موجود بسیار زمان‌بر و پرهزینه خواهد بود؛ نکته‌ای که فرهادی نیز به آن اشاره می‌کند و می‌گوید: «هماهنگی و همکاری کردن با تیم‌های آی‌تی بانک و تیم‌هایی که سیب بانک را تولید می‌کنند خیلی مهم است. به نظر من تیم‌هایی که سیب را تولید کرده‌اند باید انعطاف بیشتری نشان دهند تا در انتها بهبود حاصل‌شده در اپلیکیشن‌های بانکی و اکوسیستم دیجیتال بانک‌ها باعث جلب اعتماد هرچه بیشتر مشتریان بانک‌ها، به‌خصوص نسل هزاره و نسل نت شود. همچنین تیم‌های آی‌تی بانک هم باید انعطاف بیشتری از خود نشان دهد زیرا همه این تغییرات، هنگامی انجام می‌شود که تیم آی‌تی بانک و تیم‌های سیب در کنار هم و با هماهنگی خیلی نزدیک و برنامه‌ریزی‌شده جلو بروند و با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از مصاحبه با مشتریان بانک و بازخورد مشتریان بتوانند به یک تجربه کاربری چندکاناله همگن و مشتری‌مدار دست پیدا کنند.»

فرهادی در پایان گفت‌وگویمان فعالیت‌هایی که در حوزه طراحی تجربه کاربری در ایران شده است، خصوصاً برگزاری رویدادهایی در این زمینه را مثبت ارزیابی می‌کند.

درباره نویسنده

اتاق خبر راه پرداخت

در اتاق خبر راه پرداخت ما همه خبر‌های قابل انتشار مربوط به صنعت بانکداری و پردخت الکترونیک ایران را در راه پرداخت منتشر می‌کنیم. ما در راه پرداخت تلاش می‌کنیم بیش و پیش از خبررسانی، تحلیل ارائه کنیم. اما مخاطبان ما می‌توانند از طریق اتاق خبر در جریان مهم‌ترین رویدادها و روندها هم قرار بگیرند.

دیدگاهتان را بنویسید