پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فینتک است.
بانک‌ها و مؤسسات مالی سنتی به جای آنکه به استارت‌آپ‌های فینتک به چشم اخلال‌گران دیجیتالی و تهدید نگاه کنند، می‌توانند روندهای دیجیتال را به‌عنوان نقشه راهی برای نیل به موفقیت ببینند. صنعت بانکداری در سال‌های گذشته بنا بر برخی دلایل از رقابت مصون بوده است. سرعت پایین تغییر در خدمات مالی، الزامات قانونی و نظارتی محدودکننده در کنار نیاز به سرمایه‌گذاری ازجمله موانعی بوده که رقبا را از ورود به این بازار باز داشته است. فناوری‌های نوین و دیجیتالی شدن بانکداری این سازوکار را تغییر داده است. حضور بازیگران دیجیتال جدید چه از داخل و چه از خارجِ صنعت خدمات مالی، از طریق ایجاد زیرساخت‌های منعطف‌تر، مقرون به‌صرفه‌تر و کاراتر، سطح انتظارات مشتریان را تغییر داده است.
جیم ماروس / هادی آذری، موسسه «ماپا ریسرچ»(Mapa Research)، پژوهش مبسوطی را پیرامون این تحول دیجیتالی و 10 روند دیجیتالی برتر سال 2016 انجام داده است. این پژوهش 78 صفحه‌ای به بررسی چرایی و علت اهمیت این روندها، مزایای بالقوه به‌کارگیری این روندها (و بالطبع مشکلات بی‌توجهی به آن‌ها) و نحوه تلفیق این روندها با استراتژی شرکت پرداخته است. این گزارش 16 برند را در هفت بازار بررسی کرده است. هرچند برخی از این روندها باید در اولویت قرار بگیرند، بااین‌حال تمامی این روندها برای ایجاد درک بهتر و کامل‌تر از فضای رقابتی در سال آینده ضروری هستند. 10روند دیجیتال بانکداری به شرح زیر است:
- طراحی اپلیکیشن‌های مشتری‌محور
- ساده‌سازی استراتژی اپلیکیشن
- رفع موانع برای ارائه خدمات سهل‌الوصول
- استفاده از تحلیل داده‌ها برای بازاریابی هدفمند
- شخصی‌سازی کارکردها
- شخصی‌سازی محصولات و محتوا
- سرمایه‌گذاری در فناوری Open API
- طراحی یک استراتژی برای رقابت با اخلال‌گران
- بررسی و واکاوی توان بالقوه بلاک چین
- عرضه چندمجرایی خدمات
.
طراحی اپلیکیشن‌های مشتری‌محور
بنابراین گزارش، در نتیجه اعمال رویکرد «اول محصول، دوم مشتری» در خصوص خدمات دیجیتالی، شاهد افزایش چشمگیر شمار اپلیکیشن‌های بانکداری همه منظوره بوده‌ایم. همان‌طور که مشتریان به تأمین‌کنندگانی که اپلیکیشن‌ها را برای نیازها و خواسته‌های خاص طراحی می‌کنند وابسته می‌شوند، همین انتظار از مؤسسات مالی نیز ایجاد شده است. جس مورلی، مدیر پژوهش در موسسه «ماپا ریسرچ» و نویسنده این گزارش در این رابطه می‌گوید: «محصولات و خدمات باید برای گروه‌های مشتریان محدودتر و خاص‌تری طراحی شوند و اعضاء این گروه‌ها باید به شکلی فعالانه در روند طراحی این محصولات و خدمات دخالت داده شوند. این تأکید باید از ماهیت محصولات و خدمات به تجربه‌ای که کاربران در هنگام استفاده از اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی دارند تغییر یابد.»
«فیدور بانک»(Fidor Bank)، نمونه سازمانی است که بر اساس بازخورد مشتریان اقدام به تولید و طراحی محصولات جدید خود می‌کند. در این سازمان، مشتریان در تمام مراحل ایده‌پردازی محصول دخیل هستند، از رأی‌گیری در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا مطلع شدن در خصوص تغییرات و اصلاحات صورت گرفته در آن.
.
ساده‌سازی استراتژی اپلیکیشن
مؤسسات مالی هنوز بر سر استفاده از چند اپلیکیشن برای کارکردهای مختلف یا ارائه همه کارکردها در یک اپلیکیشن همه‌منظوره بحث و اختلاف‌نظر دارند. طبق اعلام «ماپا ریسرچ» اینکه یک شرکت تصمیم به ساخت یک اپلیکیشن همه منظوره یا یک مجموعه از اپلیکیشن‌های تک‌منظوره بگیرد، نسبت به داشتن یک راهبرد و استراتژی مشخص و پویا از اهمیت کمتری برخوردار است. این استراتژی باید نشان دهد که شرکت از ارائه خدمات از طریق مجرای دیجیتالی چه اهدافی را دنبال می‌کند و اینکه قصد دارد چگونه این هدف خود را محقق کرده و جامه عمل بپوشاند.
.
رفع موانع برای ارائه خدمات سهل‌الوصول
در حالی که مؤسسات مالی سنتی تا حدی توانسته‌اند برخی فرایندها و خدمات را ساده‌سازی و دیجیتالی کنند، اکثر بانک‌ها هنوز یا راه زیادی در پیش دارند یا همچنان درگیر کاغذبازی هستند. از آنجا که مشتریان به روش‌های آسان‌تر عادت کرده‌اند، بسیاری از آنان به‌خاطر طولانی یا سخت بودن مراحل ممکن است قبل از اتمام فرایند افتتاح حساب یا تکمیل عملیات، از اپلیکیشن خارج شوند. این مسئله می‌تواند به شرکت‌های ارائه‌کننده این خدمات لطمه مالی بزند.
جِس مورلی از موسسه پژوهشی «ماپا» این‌طور عنوان می‌کند: «شرکت‌هایی که اقدامات لازم برای ساده‌سازی و برداشتن موانع را انجام می‌دهند، متحمل هزینه‌هایی می‌شوند، اما در طولانی‌مدت، افزایش کارایی باعث کاهش هزینه‌های کل می‌شود.» به‌عنوان یک نمونه از بانکداری موبایلی سهل‌الوصول، می‌توان از سرویس «ام بانک»(mBank) با عنوان «وام 30 ثانیه‌ای با یک کلیک» نام برد که در آن مشتری می‌تواند از طریق یک اپلیکیشن موبایلی به سرعت و بلافاصله به منابع مالی دسترسی یابد.
.
بهره‌گیری از تحلیل داده‌ها برای بازاریابی هدفمند
از طریق تحلیل داده‌های داخلی و خارجی، بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری می‌توانند از دارندگان حساب‌های کابری خود یک پایگاه داده قوی ایجاد کنند. این پایگاه داده‌ها مواردی چون محصولات خریداری شده، علایق مشتریان، روش‌های محبوب، الگوهای خرید و حتی اینکه فعالیت‌ها و امور بانکی در چه مکان‌ها و زمان‌هایی صورت می‌گیرد را شامل می‌شود. با اتکا به این اطلاعات، سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی می‌توانند کمپین‌های بازاریابی دیجیتالی هدفمند ایجاد کنند که با موفقیت و بازدهی بیشتری همراه خواهد بود. در این گزارش آمده است: «نه‌تنها این اطلاعات به افزایش فروش سایر محصولات به کاربران موجود کمک می‌کند بلکه همچنین به شکل چشمگیری در جذب مشتریان جدید تأثیرگذار است.»
برخلاف ابزارهای تحلیل داده سنتی، روش‌های نوین تحلیل داده‌ها از شبکه‌های اجتماعی چون «فیس‌بوک» و «گوگل‌پلاس» برای بررسی و واکاوی نحوه برخورد و تعامل مشتریان با دیگر سازمان‌ها نیز بهره می‌گیرند. این آگاهی از نحوه رفتار مشتریان برای رقابت با شرکت‌های فناوری و استارت‌آپ‌های جدید می‌تواند از ارزش فوق‌العاده‌ای برخوردار باشد.
.
شخصی‌سازی کارکردها
در حالی که طبقه‌بندی مشتریان بر پایه سن و درآمد همچنان مهم است، توانایی درک مشتریان بر اساس نگرششان نسبت به روش‌ها و مجاری دیجیتال نیز حائز اهمیت است.
الف) عاشقان دیجیتال: این گروه انجام فعالیت‌ها و امور بانکی از طریق رایانه‌های رومیزی را کنار گذاشته و برای انجام امور بانکی خود به گوشی‌های هوشمند تلفن همراه روی آورده‌اند.
ب) پذیرندگان دیجیتال: این گروه مزایای بانکداری دیجیتال را پذیرفته‌اند و مشکلی با انجام برخی از تراکنش‌های خود به‌صورت آنلاین و موبایلی ندارند. بااین‌حال، این گروه همچنان ترجیح می‌دهند که تراکنش‌های حساس‌تر و مهم‌تر خود را با مراجعه به شعب بانک انجام دهند.
ج) مرددین دیجیتال: این گروه از انجام هرگونه امور بانکی از طریق روش‌های دیجیتالی اجتناب کرده و اساساً امور بانکی خود را با مراجعه به شعب بانکی انجام می‌دهند.
راه‌حل در مواجهه با این سطوح مختلف از پذیرش بانکداری دیجیتال، طراحی اپلیکیشنی منعطف است که به مشتری اجازه دهد تا سطح کابری آن را شخصی‌سازی کند، یعنی اینکه بتواند برخی گزینه‌ها را فعال یا غیرفعال کند.
.
شخصی‌سازی محتوا و محصولات
امروزه مشتریان در نتیجه امکانات و قابلیت‌هایی که خرده‌فروشانی چون «آمازون» و «بست بای»(Best Buy) در اختیارشان می‌گذارند، بیشتر و بیشتر به شخصی‌سازی عادت می‌کنند. در چنین شرایطی، اگر شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات مالی قادر به تأمین خواسته‌ها و نیازهای مشتریان نباشند، بدون شک میزان وفاداری و اقبال مشتریان کاهش خواهد یافت. در مقابل، مؤسسات مالی که بتوانند نیازهای اساسی مشتریان خود را درک کنند، در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، عملکرد موفق‌تری خواهند داشت. در این گزارش، به شرکت «مینت»(Mint) اشاره شده است که در آن به رانندگانی که مسافت کمتری رانندگی می‌کردند (بر حسب میزان خرید بنزین)، یک محصول بیمه‌ای خاص پیشنهاد می‌شد.
.
سرمایه‌گذاری در فناوری Open API
یکی از تمایزهای اصلی شرکت‌های فینتک با سازمان‌های بانکداری سنتی، بهره‌گیری شرکت‌های فینتک از سیستم‌های فناوری اطلاعات وب‌محوری است که تحت عنوان API ها شناخته می‌شوند. این API ها مبادله سریع داده‌ها بین اجزاء نرم‌افزاری مختلف را تسهیل کرده و به‌کارگیری فرایندها، خدمات و محصولات را به شکل چشمگیری سرعت می‌بخشد.
API های باز، پلتفرم‌های توسعه نرم‌افزاری هستند که به توسعه‌دهندگان اجازه می‌دهند از داخل یا خارج یک سازمان، کارکردها و کاربردهایی را ایجاد کنند بدون اینکه نیازی به درک جزییات زیرساخت فناوری اطلاعات داشته باشند. سرمایه‌گذاری در API باز امکان نوآوری و توسعه کاربری را تسریع می‌کند.
.
ایجاد یک استراتژی برای رقابت با اخلال‌گران
شرکت‌های فینتک و بانک‌های سنتی رفته‌رفته مزایای همکاری با یکدیگر برای ارائه راه‌حل‌های مبتکرانه و خلق یک تجربه بهتر برای مشتریان دیجیتالی را درک می‌کنند اما همه سازمان‌های خدمات مالی به یک شیوه به این رقابت روزافزون واکنش نشان نمی‌دهند. «ماپا» سه طرح اصلی در این رابطه را تشریح کرده است:
الف) تبدیل شدن به خود اخلال‌گران: بانک‌ها یا اتحادیه‌های اعتباری که این مسیر را در پیش گرفته‌اند، می‌توانند از طریق ایجاد سیستم‌های فناوری اطلاعات API محور، به سراغ نوآوری و تسریع خدمات بروند. شرکت‌هایی مانند «بارکلایز» در بریتانیا و «بانک موبایل»(BankMobile) در ایالات‌متحده، این مسیر را در پیش گرفته‌اند.
ب) همکاری با اخلال‌گران: برخی مؤسسات مالی ممکن است ایجاد روابط با یک یا تعدادی بیشتر استارت‌آپ فینتک را در پیش بگیرند که برای هر دو طرف سودمند باشد. شرکت BBVA این مسیر را در پیش گرفته و در حال حاضر با شرکت‌های فینتک متعددی در امریکا و خارج از امریکا همکاری دارد.
ج) بی‌خیال «فینتک»: برخی شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی نیز ممکن است تصمیم بگیرند در حوزه‌هایی که شرکت‌های فینتک ورود کرده‌اند با آن‌ها رقابت نکنند و بیشتر بر خدمات‌رسانی از طریق شعب فیزیکی متمرکز شوند. اینکه چه مسیری برای هر شرکت مناسب است به استراتژی‌های بلندمدت، پایه مشتریان و منابع آن شرکت بستگی دارد.
.
بررسی و واکاوی توان بالقوه بلاکچِین
جس مورلی در این گزارش می‌گوید: «در حال حاضر، بلاکچین را بیشتر به‌عنوان فناوری‌ای می‌شناسیم که با ارز مجازی بیت کوین عجین شده است. بااین‌حال، از آنجا که تقریباً هر سند و دارایی می‌تواند به رمز تبدیل شده و در بلاک چین قرار گیرد، کاربردهای بالقوه این فناوری در صنعت خدمات مالی به مراتب بیشتر از این است.»
در همین رابطه گفته می‌شود که تاکنون برای این فناوری بین 20 تا 25 کاربرد و استفاده مختلف شناسایی شده است. به‌عنوان دو مورد از مطرح‌ترین کاربردهای فناوری، می‌توان به پرداخت‌های بین‌المللی و اسناد دیجیتال اشاره کرد. بدون شک، در حال حاضر سرمایه‌گذاری برای گسترش و توسعه کاربردهای فناوری بلاکچین به سازمان بزرگ‌تر و ثروتمندتر محدود است. اولویت‌های دیگری نیز وجود دارد که از اهمیت بیشتری برخوردارند.
.
خلق یک تجربه چندمجرایی
برخی مشتریان دارای چندین دستگاه بوده و بسته به شرایط زمانی و مکانی، ممکن است از هر کدام از آن‌ها برای انجام امور بانکی خود بهره گیرند. این جابه‌جایی میان دستگاه‌ها و افزارهای مختلف به‌ویژه دستگاه‌های موبایلی بدین معنی است که مشتریان دیگر فرق چندانی میان گوشی تلفن همراه، تبلت، لپ‌تاپ یا کامپیوتر رومیزی خود نمی‌بینند. در عوض از نظر مشتریان تمام این دستگاه‌ها حکم روش و ابزاری برای دسترسی به خدمات مالی را دارند.
مورلی در این رابطه می‌گوید: «برای تأمین چنین تجربه منسجمی، راهبرد و استراتژی اصلی باید در تمام این مجاری ثابت باشد. بااین‌حال از این مهم‌تر اینکه پلتفرم‌های دیجیتالی مختلف باید به یکدیگر و با فضاهای فیزیکی مانند شعبات بانک متصل شوند.» او در ادامه می‌افزاید: «کاربر باید احساس کند که هیچ فرق و تفاوتی میان این مجاری و کانال‌های مختلف وجود ندارد. این یعنی اینکه شیوه ورود در تمام کانال‌ها یک شکل و یکدست باشد.»
.
چالش‌ها و فرصت‌ها در مسیر موفقیت
در حالی‌که ابزارها و فناوری لازم برای بدل شدن به یک «بانک دیجیتال» وجود دارد، فقدان تعهد به پویایی، چابکی و ساده‌سازی فرایندها هنوز در نزد بسیاری از سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی احساس می‌شود. علاوه بر این، سرمایه‌ای که برای بدل شدن به یک بانک دیجیتال می‌طلبد، سرمایه اندکی نیست. از این گذشته، یکی از نکات کلیدی در مسیر دیجیتالی شدن، قابلیت و توانایی بهره‌گیری از داده‌ها و نگرش مشتریان است.
