آیا وقت آن نرسیده در صنعت پرداخت پیشگام شویم؟

حمیدرضا یادگاری؛ کارشناس ارشد MBA / پیشگامی (to be First Mover) به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی، یعنی اینکه شما قبل از رقبایتان در بازار حضور پیدا کنید و از مزیت‌های این موقعیت که حاشیه سود بالاتر و ایجاد حالتی شبیه به انحصار (معمولاً در ابتدای حضور) است استفاده کنید (+).

اگر شما به‌گونه‌ای عمل کنید که مشتریان حتی به‌صورت ناخودآگاه، شما را قبل از سایر رقبایتان ببینند و از محصول یا خدمت شما استفاده کنند، از این استراتژی بهره برده‌اید.  ضرب‌المثل انگلیسی «the early bird catches the worm» به‌نوعی به این استراتژی اشاره دارد. البته این استراتژی تنها به معنی ارائه محصول یا خدمت جدید نیست، بلکه شما می‌توانید یک خدمت متداول را قبل از سایر رقبا در بازار جدیدی ارائه دهید (نفوذ در بازار).

اولین انتخاب بودن، مزیت‌های مختلفی را برای شما ایجاد می‌کند که البته استفاده از این مزیت‌ها و نگهداشت آن‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. یکی از این مزیت‌ها، هزینه‌های تغییر برای مصرف‌کننده است به این معنی که مصرف‌کننده به محصول یا خدمت شما عادت کرده و از طرفی صرف‌نظر کردن از محصول یا خدمت شما برایش سخت یا هزینه‌بر باشد. مزیت‌های بعدی این استراتژی، رهبری تکنولوژیک بازار و همچنین استفاده از منابع موجود در بازار قبل از ورود رقبا است. لازم به ذکر است حفظ این مزیت رقابتی سخت‌تر از ایجاد آن است.

.

چگونه در صنعت پرداخت پیشرو باشیم؟

اکنون سؤال اینجاست که در صنعت پرداخت الکترونیک چگونه می‌توان از این استراتژی بهره برد؟ در جواب به این سؤال روش‌های سنتی مانند اینکه واحد بازاریابی، قبل از سایر رقبا، بازارها و مشتریان جدید را شناسایی کند یا واحد تحقیق و توسعه نسبت به طراحی محصولات یا خدمات جدید اقدام نماید را می‌توان در نظر گرفت ولی هدف ما در این مقاله بررسی روش‌های جدیدی است که سازمان‌ها برای پیاده‌سازی این استراتژی بکار می‌برند.

.

پیش‌فرض سازی

یکی از این روش‌ها پیش‌فرض سازی (set as default) است. برای مثال، اینکه موتور جستجوی گوگل، موتور جستجوی پیش‌فرض در مرورگر شما ‌باشد، از همین موضوع تبعیت می‌کند. با به‌کارگیری این استراتژی توسط گوگل، شما (بدون اینکه حتی تعمدی هم داشته باشید)، همه جستجوهای خود را در گوگل انجام می‌دهید و سهم بازار گوگل در جستجوها را افزایش می‌دهید و البته گوگل با پاسخ به نیازهایتان، شمارا از تغییر موتور جستجو بی‌نیاز می‌کند.

در حوزه پرداخت الکترونیک، برنامه‌های کاربردی مانند Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay از همین استراتژی تبعیت می‌کنند. ازآنجاکه این برنامه‌ها به‌صورت پیش‌فرض درگوشی‌های هوشمند شما نصب خواهند شد، شمارا از سایر برنامه‌های فرعی رقبا بی‌نیاز خواهند کرد و به این صورت بازار خود را توسعه خواهند داد. البته همان‌طور که گفته شد، حفظ این مزیت رقابتی بسیار دشوار خواهد بود کما اینکه برخی از مرورگرها، موتور جستجوی پیش‌فرض خود را از گوگل تغییر دادند و به همین علت بخشی از سهم جستجوی گوگل کاهش پیدا کرد.

در کشورمان نیز می‌توان این استراتژی را با همکاری شرکت‌های تولیدکننده یا واردکننده رسمی تلفن همراه اجرا نمود. برای مثال اکنون شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک (PSP) با صرف هزینه و انرژی فراوان، از کاربران تلفن همراه می‌خواهند تا برنامک‌های (Applications) پرداخت الکترونیک این شرکت‌ها را در تلفن همراه خود نصب کنند. ولی چنانچه این شرکت‌ها برنامک‌های پرداخت الکترونیک خود را درگوشی‌های تولیدی یا وارداتی و قبل از اینکه در بازار برای فروش ارائه شوند، نصب کنند، پیش از رقبای خود به مشتریان دست خواهند یافت.

کاربران به برنامه‌های نصب‌شده به‌صورت پیش‌فرض اعتماد بیشتری دارند و اگر نیازهای آنان (مانند پرداخت قبض، شارژ سیم‌کارت تلفن همراه و غیره) را پاسخگو باشند، طبق الگویی که در بالا ذکر شد، نسبت به نصب برنامه جایگزین اقدام نخواهند کرد. این اقدام، هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی را به‌شدت کاهش خواهد داد.

.

پروراندن ایده‌ها و شرکت‌های نوپا

روش دیگر، پروراندن ایده‌ها و شرکت‌های نوپا (Startups) و تبدیل آن‌ها به محصولات و یا مشتریان بالقوه است. اینکه ما شاهدیم بانک‌ها و شرکت‌هایی که در حوزه پرداخت الکترونیک فعال‌اند در کنار فعالیت اصلی، نسبت به تأسیس شرکت‌های شتاب‌دهنده و حمایت از شرکت‌های نوپا اقدام می‌کنند از همین استراتژی پیروی می‌کند. بگذارید با یک مثال بیشتر توضیح دهیم.

فرض کنید زمانی که دیجی کالا یک شرکت نوپا بود، توسط یکی از شرکت‌های PSP حمایت می‌شد و در عوض، دیجی کالا تنها از درگاه پرداخت یا کارت‌خوان آن شرکت در فروش محصولات استفاده می‌کرد، در این صورت شرکت PSP، میزان قابل‌توجهی تراکنش در روز به همین واسطه به دست می‌آورد. این موضوع را در نظر داشته باشید که تعداد فروش روزانه دیجی کالا حدود 3000 سفارش است (+) با متوسط قیمت 600 هزار تومان (+).

یک مثال دیگر از روش پروراندن ایده‌ها می‌تواند تولید یا حمایت از برنامک‌ها و بازی‌ها با پرداخت درون برنامه‌ای باشد. استفاده از این برنامک‌ها و تراکنش‌های مرتبط با آن‌ها هرروز در حال رشد است و پیش‌بینی‌ها از رشد این حوزه در آینده حکایت دارد. برای درک حجم این بازار در نظر داشته باشید برنامه کاربردی «بازار» در حوزه فروش و درآمدزایی توانسته بیش از 12 میلیارد تومان به‌حساب 10 هزار توسعه‌دهنده واریز کند (+).

حمایت از توسعه محصولات جدید در حوزه پرداخت الکترونیک، جدای از رشد ارزش آن ایده، می‌تواند درآمد شرکت‌ها را از مسیرهای فروش محصول یا خدمت و رشد تراکنش افزایش دهد و مزیت رهبری تکنولوژیک بازار را برایشان به ارمغان آورد. روش‌های نوآورانه و جدید می‌تواند باعث کاهش هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی و افزایش درآمد در درازمدت شود. البته در کنار این موارد باید ریسک سرمایه‌گذاری در ایده‌ها و شرکت‌های نوپا را هم در نظر گرفت و با توجه به آن، نسبت به سرمایه‌گذاری در ایده‌ها اقدام کرد، گرچه ریسک منتظر ماندن بیشتر از حرکت کردن است.

در یک جمع‌بندی، می‌توان گفت استراتژی First Mover مزیت‌های مختلفی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند و روش‌هایی مانند پیش‌فرض سازی و پروراندن ایده‌ها و شرکت‌های نوپا روش‌های نسبتاً جدیدتری در این حوزه هستند. با به‌کارگیری صحیح این استراتژی و پایدار نمودن مزیت‌های آن می‌توان همیشه روبه‌جلو حرکت کرد.